現階段增強黨的宣傳工作的實效性及路徑選擇

[提要] 隨著社會的發展、時代的變化，現階段黨的宣傳工作面臨著如何正確定位，以及通過何種方式增強黨的宣傳工作的實效性的問題，這關系到密切黨群關系、增強黨的宣傳力以及樹立黨的文化形象的問題，也是加強黨的執政能力建設的重要內容，是對我黨領導水平和執政水平的一個重要考驗和挑戰。

[關鍵詞] 現階段;黨的宣傳工作;實效性;路徑選擇

[作者簡介]黃小娟(1984—)，女，中共廣東省委黨校研究生部黨史黨建專業研究生。(廣東廣州510053)

一直以來，黨的宣傳工作在黨的工作中具有特殊重要的地位和作用。黨的宣傳工作的實效性，是指黨的宣傳工作應當實事求是，講求實效。黨的宣傳工作的主體是中國共產黨，宣傳的主要內容是黨的路線方針政策和綱領制度，在長期的革命和建設實踐中，我黨形成了許多行之有效的宣傳方法。但隨著社會的進步、時代的發展以及人民關注重點的轉移，黨的宣傳工作面臨著如何在新形勢下增強宣傳思想工作的實效性的問題，這是加強黨的執政能力建設的重要內容，也是對我黨領導水平和執政水平的一個重要考驗和挑戰。

一、現階段加強黨的宣傳工作實效性的重要性

(一)增強實效性是適應現階段新形勢，開創和諧傳播新局面的要求。長期以來，國內新聞媒體對宣傳工作的傳播效果問題一直都缺乏應有的重視和研究，人們關注的往往只是新聞媒體應當宣傳什么，已經宣傳了什么，而很少關注宣傳是否起了作用，是否被人們所接受，或者說，起了多大的作用。現階段，社會的轉型使黨的宣傳工作所面臨的形勢、環境、對象、任務和目標都發生了深刻的變化。在工作環境方面，從國際上看，隨著全球化進一步的發展和我國改革開放力度的加大，一些西方發達國家的價值觀念傳入我國的渠道和機會隨之增多，對我國意識形態的占領趨勢不僅沒有減弱反而有所加強。從國內看，社會主義市場經濟的不斷發展和改革的深入對人們的觀念造成了巨大沖擊，如今存在的“意識形態淡化”等問題，說明黨的許多宣傳做法雖有所改進但仍然需要緊跟時代步伐，立足變化發展的形勢;在工作內容方面，增強黨的宣傳工作實效性一定要根據社會發展的要求和宣傳工作對象的思想實際來確定宣傳內容。當前，黨提出要“以人為本”，按照科學發展觀的理念來構建社會主義和諧社會，宣傳工作也要圍繞這一主題，并根據中心工作的要求和廣大群眾的愿望不斷確立新的宣傳內容;在工作載體上，除了傳統的報紙、廣播、電視、電臺、雜志等宣傳工具之外，網絡已經成為宣傳思想工作的一個重要領域和載體。隨著領導人上網了解民情、政府上網公開政務、公民上網表達意見等現象的增多，網絡政治社會影響力得到前所未有的提高，“網絡政治”成為“黨的現代化”必須面對的問題。網絡信息化是一把“雙刃劍”，一方面，網絡信息來源的多樣化和信息傳播的失真可能擾亂人們的視線和思考，給黨的宣傳工作帶來一定的難度。另一方面，網絡特有的開放互動功能、群際傳播功能、社會動員功能卻也是其他傳播載體無法比擬的。因此，增強黨的宣傳工作的實效性要考慮到這種種利弊，大膽利用新的網絡載體，修正其不利因素，引導形成網絡時代輿論新格局，實現黨的宣傳工作由“人力密集型”向“科學技術型”轉變;在工作對象上，增強黨的宣傳工作實效性要適應宣傳對象思想變化的要求。宣傳工作是一項雙向互動活動，宣傳主體不能依靠單純的“說教”“灌輸”手段來達到宣傳目的，必須充分考慮宣傳對象的能動性、層次性和可變性，有針對性地選擇合適的宣傳內容和方法。只有從這些變化了的工作環境、工作內容、工作載體和工作對象出發，立足于實效性，才能適應新形勢，開創新局面，完成新任務。

(二)增強實效性是克服失效傳播，提高宣傳質量的要求。黨的宣傳工作的價值，與其說在于宣傳內容的本身，不如說在于宣傳的目的和宣傳的實際效果，黨的宣傳工作的實效性實際上是針對黨的宣傳影響力而說的，“‘宣傳什么’和‘怎樣改進方式方法使宣傳效果更好’是構成執政黨的宣傳力的核心要素。”改革開放以來，黨的宣傳工作在不斷的改革創新中取得了新成績，宣傳工作的實效性在不斷增強。但必須看到，面對社會環境的重大變化，宣傳工作任務還極為繁重，宣傳工作的實效性現狀與黨和國家事業的發展、人民群眾的要求相比，還有不少差距，失效傳播、無效傳播大量存在，表現在某些地區和部門的宣傳工作中，就是形式主義和教條主義盛行。諸如把理論宣傳學習當作應對差事;套話空話假話多，喊口號，走過場，言之無物;以會議文件代替“落實”;一味追求“轟動效應”，刻意樹立“個人形象”等，這些宣傳工作方法的表面化、形式化和簡單化如果解決不好，不僅影響宣傳工作整體效益的發揮，使得宣傳工作的功能弱化，還會動搖黨的宣傳工作的理論依據，減弱黨的理論宣傳的感召力。增強黨的宣傳工作的實效性，提高宣傳質量，一是要避免宣傳的重復性。黨的理論創新一直是充滿活力，但是落實到理論宣傳上，理論闡釋變得說服力不強，一些專家學者對理論的闡述慣于“以經解經”，循環論證理論中已有的結論，沒有突出理論的創新性。再者，一些宣傳媒體，在宣傳手法上顯得單一，宣傳的思維創新度不夠，不講求宣傳藝術，沒有從多個角度看問題，造成多家媒體同一新聞說辭的現象，導致受眾者視覺疲勞;二是要注意宣傳的針對性。當前理論宣傳工作仍然存在結合實際不夠緊密，理論研究滯后的問題，宣傳內容不能有效滿足和解決廣大干部和群眾的現實需求和面臨的困惑，實際產生的作用與全社會的心理預期存在較大差距。主要體現在理論宣傳上忽視群體特點、地域特點和行業特點，缺少靈活性和適應性，削弱了對公眾行為的有效指導;三是要把握宣傳的時效性。隨著科學技術的進步，人們接受信息的速度幾乎與媒體傳播是同步的，這就對黨的宣傳工作提出了巨大挑戰。時效性是新聞傳播的生命，新聞媒介報道重大突發性事件時繁瑣的行政審批程序使報道的時效性大打折扣，加之有些部門當傳不傳、傳播時機不恰當、傳播信息不準確等做法也妨害了宣傳工作的時效性。一般來說，公眾對傳播者(特別是作為傳播主體的黨政部門)的信任是建立在傳播之初的，如果一開始傳播者沒有公布真實信息而是采取隱瞞的方式，即便是后來對其進行了校正、糾偏乃至公布了真實信息，公眾的信任危機也已經出現，這對黨的宣傳工作尤為不利。

(三)增強實效性是提高黨的宣傳力，樹立黨的文化形象的要求。隨著數字信息化時代的到來，越來越多的政黨意識到，在以信息化和全球化為特征的社會轉型背景下，文化領域有場看不見硝煙的戰爭，這場看不見的戰爭不僅關系到執政黨對國家政權的一時掌控，更涉及執政的危機意識、心理認同和文化的存在方式、制度以及由此形成的文化形象，它是支撐一個執政黨長期執政的精神資源和寶貴財富。文化形象如同一個政黨的名片，在國內，執政黨的文化形象是民族凝聚力的象征，是各個民族團結和整合的精神旗幟;在國際上，執政黨的文化形象代表著一個國家的政治面貌，甚至直接影響這個國家在國際上的生存空間和發展安全。為了增強自身的競爭力并長期執政，各國的執政黨都在努力樹立和維護自己的文化形象，打造自己的文化品牌，彰顯自己的文化優勢。我黨在自己的指導思想中更明確提出要“代表先進文化的前進方向”，而黨的文化形象上的先進性是與黨的宣傳工作息息相關的，一直以來我黨正是通過細致有效的宣傳思想工作才形成了自身強大的文化感召力和親和力。但是不能否認，在現階段，我黨的宣傳工作還需要在改進意識形態傳播的基礎上加強文化傳播以及各類信息的傳播。有些宣傳工作者受傳統觀念和做法的影響，將黨的宣傳工作簡單等同于思想政治工作，甚至等同于意識形態的傳播，認為黨宣傳的路線、方針和政策無非是要教育和引導人民認同黨的意識形態和政治理念，以此掌握黨的意識形態領導權，鞏固黨的執政地位。這實際上沒有看到宣傳工作作為一項傳播性活動，與文化之間存在一體和互動的關系，簡單灌輸的宣傳方式往往造成適得其反的效果，對黨的文化形象的塑造得不償失。增強黨的宣傳工作的實效性，樹立良好的黨的文化形象，一是要求黨的宣傳主體要做到以人為本，具有人文性。現在一些地區和部門的宣傳工作無視現階段“人本化”的新特點，在主流媒體與受眾關系模式上存在單向傳播的錯誤;二是要求宣傳的方式要與時俱進，采用雙向交流的方法。要考慮大眾的需求意識，并倡導、容許和鼓勵豐富多樣的思想存在和發展;三是要求宣傳的內容上要結合實際，符合黨情國情。黨的宣傳工作是黨的建設工作的有機組成部分，與黨的其他工作互相聯系互相影響，增強黨的宣傳工作的實效性不能脫離黨、國家和人民的現實情況，一定要立足現狀，堅持循序漸進，腳踏實地地解決具體問題。只有這樣才能提高黨的宣傳力，從而在人民群眾中間樹立黨的良好文化形象。

二、現階段增強黨的宣傳工作的實效性的路徑選擇

(一)在宏觀層面上要實現方法、思路的轉變。實現黨的宣傳工作方法的轉變就是實現黨的宣傳工作的現代化，使其既合規律性，又合時代性。具體來講，要增強宣傳工作的實效性，就應當在宣傳方式上實現三個轉變:第一，黨的宣傳方式要實現由單向灌輸型向雙向交流型方法的轉變。單向灌輸型的宣傳方式是過去革命戰爭年代特殊形勢下的產物，是一種強制性的工作格局，不符合現階段以人為本、建設社會主義和諧社會的人本化理念。雙向交流型的宣傳方法體現了客體與主體地位的平等，很好地適應了市場經濟條件下人們的心理活動特點，滿足了工作客體受尊重的心理需求，有利于工作客體參與、接受宣傳教育的積極性;第二，黨的宣傳方式要實現從單項型向綜合型的轉變。單項型的宣傳方式是一種孤立的、具體的方法模式，而綜合型宣傳方法則是一種多樣的、變化的、多角度的宣傳方式，符合現階段經濟體制、分配制度以及社會階層多元化的實際。實現由單項型向綜合型宣傳工作的轉變，實際上就是讓人民群眾有更多的選擇方法，提高其參與接受宣傳教育的自主性;第三，黨的宣傳方式要實現由經驗型向科學型的轉變。經驗型的宣傳方式是針對傳統經濟模式下社會結構相對簡單，決策系統的輸入輸出系統端口相對狹隘，信息量相對貧乏的情況而采用的宣傳方法，而科學型的宣傳工作方法則是從實際出發，關注現代人們心理變化的客觀情況，尋求一種積極進步、合理有效的教育方式，這是順應科學技術、信息化高度發展的新形勢的需要。實現黨的宣傳工作思路的轉變就是根據時代發展的要求和社會形勢的變化，轉變舊有宣傳思維，積極開放、支持、引導大眾意識形態的過程。實現宣傳思維的轉變，需要做到:第一，轉變舊有觀念，適當“取”“舍”輿論話語權。提高黨的宣傳力，增強黨的宣傳工作的實效性，就必須要處理好“主流媒體”的“輿論導向”與社會民眾的“話語權”之間的關系。從理論上講，執政黨可以利用執政資源和執政地位，通過控制強有力的媒體來掌握社會輿論導向，但這并不意味著黨的宣傳效果就一定隨之提升了，因為只有當社會民眾也認同了這種話語權及其內容時宣傳才會生效。因此，轉變“一把抓”的舊思路，把握好宣傳工作的“度”，在憲法和法律保障民眾“言論自由”的基礎上適當“取”“舍”輿論話語權，在發揮“輿論向導”作用的同時倡導“百家爭鳴”，這才是有效的理性選擇，同時也才是和諧的政治局面的題中之義。第二，重視傳統和大眾文化的傳播，控制主流意識形態，引導非主流意識形態。主流意識形態是執政黨的核心價值，是包含有黨的指導思想、基本路線、基本理論和具體路線方針的意識形態形式，是其必須要堅持的自身文化傳播工作，但與此同時，執政黨還要加強對傳統文化和大眾文化的關注和引導，支持促進其符合社會客觀規律的創造性發展和進步，在保證非主流意識形態在本質層面上與執政黨自身價值取向上的一致性的同時，也要尊重其自身的相對獨立性，這樣才能積極有效地增強黨的宣傳工作的實效性。

(二)從微觀層面上要考慮以下幾個具體路徑:第一，滿足受眾理論需求，雅俗兼顧，創新理論宣傳方式。受眾作為宣傳行為的接受者，是宣傳活動中的信息流通的目的地，離開了受眾，宣傳工作就失去了方向，宣傳工作也將不復存在。因此，必須要做好理論研究和理論宣傳工作，圍繞受眾來發現和挖掘宣傳題材，從實踐中去尋求宣傳角度，并借以新途徑新手段以科學的內容和生動的形式去吸引受眾，只有這樣才會有廣泛而持久的宣傳效果。第二，從內容、機制和結構入手，推進黨報的體制改革。當前，我國處在經濟體制轉軌和社會轉型的特殊時期，闡明黨的大政方針對于社會發展進程的重大作用日顯重要，特別是涉及到一些錯綜復雜的社會政治、經濟問題時，迫切需要黨報成功發揮宣傳、引導作用，并配合、協助黨的方針政策的貫徹執行。但是在新聞傳媒業競爭日益激烈的今天，黨報的生存空間受到業內同行的挑戰，所以黨報工作者必須從經濟利益和社會效益出發，優化結構，合理配置資源，有效地集中人力、物力和財力，提高黨報質量，增強黨報的核心競爭力，以提高其宣傳的實效性。第三，推進新聞媒體報道改革，確立新的價值判斷體系。當前一些官方新聞媒體對會議報道、領導人活動和文件精神傳達等仍采用呆板滯后的宣傳方式，雖完成了政治宣傳的任務，但沒有達到溝通信息的效果。要提高宣傳的實效性，就要從既能夠提高宣傳的藝術性又能夠把握好宣傳的實效性的角度出發，力避不正之風思想觀念的影響，確立新的價值判斷體系，思考應當用什么方式、從什么角度來報道官方新聞，判斷哪些是屬于符合“三貼近”原則的信息從而將其充分、準確而又生動地報道出來，真正將客觀報道落實到實處。在發揮宣傳價值的同時又注重了新聞價值，在堅持正確的政治方向的同時又達到了宣傳效果，這樣才能建立起和諧的宣傳溝通關系，真正實現宣傳工作的實效性。第四，改革我國的新聞傳播體制，建設全方位、多層次、寬領域的宣傳格局。受傳統觀念以及舊有的信息管理模式的影響，加之一些政府部門和官員追求政績的考慮，在面對出現的問題時常常出現靈敏度不夠或者故意隱瞞掩蓋事實真相的情況，這不僅沒有達到遏制信息的結果，反而導致信息更嚴重的惡性傳播。因此，要在對外宣傳工作和政府傳播活動中倡導開明的傳播觀念，建立和完善黨政信息對外發布體制，如遇到重大突發性事件時，官方新聞媒體應本著及時、準確、客觀、適度的原則，主動對外發布權威消息以有效影響國內和境外輿論，樹立健康的政黨文化和良好的國家形象意識。唯有如此，才能贏得社會民眾對執政黨的崇高尊重以及由此對黨產生的強大向心力、凝聚力和號召力。

[參考文獻]

[1]張曉燕.論黨的宣傳力與黨的文化形象[J].理論探討，2005，(4).

[責任編輯:徐永祥]