筆記本的“小陽春”—區域市場渠道摸底調查

上網本，上網本，上網本……

電腦下鄉，電腦下鄉，電腦下鄉……

今年以來，但凡提及中國PC市場，這兩個關鍵詞總是不可或缺。一個是市場亮點，一個是國家政策; 一個擺出低端筆記本電腦“掘墓人”的面孔，一個給臺式機翻身提供了無限可能。在各大媒體、各大機構分析師和各大廠商的預測言論里，它們的戲分總是最重，反倒是傳統筆記本電腦，好像成了個大配角。

事實真的如此嗎？根據計世資訊的數據，2008年中國筆記本電腦市場銷售量規模為1260萬臺，預計2009年中國筆記本電腦市場銷售量規模將達到1528萬臺，同比增長21.3%; 而其中，2009年上網本市場銷售量規模則將達到202萬臺，只占筆記本電腦銷售總量的13%——傳統筆記本電腦依舊是市場主體，并且其替代臺式機的速度也正在加快。

為尋找筆記本電腦市場的答案，本報記者繞開了筆記本電腦廠商們，自下而上，深入采訪了近10家區域PC渠道，那些來自一線的鮮活、真實的信息，有助于我們看到PC業的明天。

在經濟寒冬中，今年第一季度筆記本電腦市場迎來了銷量的“小陽春”，各地頻頻“缺貨”。但短暫的“春天”后，渠道商更多的是擔憂: 即將到來的五六月會不會是“五窮六絕”; 廠商和渠道該如何“抱團”，度過經濟的寒冬？

意外

寒冬下的“小陽春”

“去年我和一個縣級代理談業務時，我問他如果一個月給5臺筆記本電腦，能不能賣出去，他覺得很困難; 但今年我再問他時，他說一個月給他10臺都沒有問題。”四海里程科技有限公司總經理楊蜀鴻說。

四海里程是惠普在廣東省肇慶市的商用產品鉆石級代理商以及家用產品分銷商，下轄肇慶市8個縣級市場惠普筆記本電腦的供貨。楊蜀鴻對今年第一季度的銷售情況很滿意，8個縣級市場每個月平均賣出了60臺～70臺筆記本電腦，再加上四海里程在肇慶市區終端店面的零售，這3個月里，楊蜀鴻一共賣出了近400臺筆記本電腦，而去年的銷量僅近300臺，銷量增長了近30%。“從這幾個月的銷售情況看，4級城市筆記本電腦的銷量比去年略有增加，而五六級市場的銷量增長更為明顯。”楊蜀鴻表示。

戴爾在貴州省的4家總代之一——貴州迅達信息產業發展有限公司渠道負責人涂坤則告訴記者，去年第一季度筆記本電腦出貨量只占了全部PC銷量的10%～20%，今年第一季度這一比重已經上升到了50%。

“這主要是由于家用筆記本電腦的銷售增長起了作用。”涂坤表示，自從今年戴爾整合大中華區家用渠道及商用渠道以來，原本只能嚴格銷售商用產品的迅達也可以銷售戴爾的家用產品了。今年3月開始上家用產品后，3月下半月的銷售額迅速達到了50多萬元，“而去年一個月也只有50萬元～60萬元的銷售額。”

泰安朋友科貿有限責任公司總經理崔向東的日子似乎更好過。泰安朋友地處的山東省泰安市東平縣城，是在全國都稱得上貧困縣的地區。在這里，一家獨大的聯想占據了筆記本電腦80%～90%的市場份額，而整個縣城一半以上的聯想產品銷量出自泰安朋友的店面。泰安朋友今年第一季度的電腦總銷量上漲了40%，其中筆記本電腦上漲了100%。“完成任務還是比較輕松的，我們每個月的任務僅20多臺，平均每臺筆記本電腦利潤400元，一年銷量若按300臺算，就有12萬元左右利潤。”

其實去年整整一年，占據電腦市場首層黃金位置的大多數筆記本經銷商都出現了不同程度的虧損，那時，商家普遍的感覺是“生意越來越難做”。而開年后的2～3 月份，電腦市場恢復了一絲“牛氣”，各地、各級渠道商們普遍地感受到了銷售節奏的加快——這看似是經濟寒冬中不期而至的“小陽春”。

缺貨

預估失誤備料不足

在渠道開始欣喜享受市場的“小陽春”時，偏偏這時，市場缺貨了。

“缺貨的影響太大了，如果這幾個月不缺貨的話，我們的銷售額完全可以翻一番。”在電話的另一頭，河南省仕德科貿有限公司高級經理牛傳軍的語氣顯得頗為遺憾。

從2月開始，缺貨的陰霾開始籠罩在國內各級渠道商的頭頂。楊蜀鴻所在的廣東肇慶，2月份后缺貨情況日漸嚴重，尤其是5500元以下的家用機型，幾乎很難拿到貨。涂坤所在的貴州，先是高端筆記本電腦爆出了缺貨危機，最近半個月以來，雖然這個危機有所緩解，但中低端產品的缺貨情況卻更顯嚴重了。“全國各地的主流機型，即價位在4000元～5000元的筆記本電腦普遍斷檔了。”

這一現象出現的原因何在？業內分析認為，自從去年下半年金融風暴開始刮起，尤其是去年11月、12月筆記本電腦銷量的縮水，給筆記本電腦廠商形成了不小的心理壓力。2008年第四季度，國內整體PC市場同比下降6.7%，商用PC市場同比下降6.6%，家用PC市場則同比下降6.8%，為2006年以來增速最低的季度，這直接導致廠商們預估失誤、計劃縮水，備料不足。

“整體上看，筆記本電腦廠商對2009年的預估比較保守，他們的產品和渠道規劃的目標多是為了保底線，顯然他們普遍采取了穩妥而非積極的市場策略。”牛傳軍說。

此外，自去年下半年開始，幾乎所有的代工廠都在縮減產能、應對危機，甚至不少制造工廠處于半停產或停產狀態。近日，全球最大的筆記本電腦代工廠廣達表示，累計第一季度出貨量為690萬臺，較此前預期的707萬臺減少約2%。再加上大量零件供貨商的萎縮甚至倒閉，代工廠要適應新的需求，調配物力、人力和財力都需要時間。

四處要貨，卻處處沒貨。崔向東每次向聯想的區域負責人要貨，總得不到準確的答復。“他們也沒有辦法，因為聯想太大了，渠道復雜。區域負責人只知道什么時候到貨，至于總量是多少和調貨的詳細情況，他們也不太清楚。”

和崔向東、牛傳軍的“幸福的苦惱”相比，重慶商駿科技有限公司總經理李宏靖在第一季度經歷的是“持續的苦惱”。商駿科技有限公司是戴爾在重慶最大的經銷商，銷售額占了戴爾重慶銷售量的70%～80%，今年1月和2月前半個月，商駿科技都在消化戴爾去年的庫存，售價較優惠，利潤不高。從2月底到3月，雖然筆記本電腦價格有所上漲，但是又立即陷入缺貨狀態。

不過李宏靖更喜歡從自身找原因。“有的筆記本電腦機型缺貨，但也有不少機型一直是壓貨的。貨好不好賣，其實渠道商也要負一定的責任。”

李宏靖說，在缺貨狀態下，渠道商的市場運作和操盤能力顯得更為關鍵。李宏靖將自己“把不好賣的貨推成好賣的貨”的手段稱為“渠道炒作”。“我會讓重慶的所有代理商都推廣一個型號的產品，把推廣的目標落實到各個專賣店的銷售人員身上，此外還會做一些抽獎等與消費者互動的活動。”

“缺貨也不一定不好，有時候反而帶動了銷售。”河北省張家口市紫威辦公中心總經理武君則表示，有時候客戶看中了4000元的產品，因為沒貨，可能就會買4500元的; 也有些客戶在猶豫買不賣時，聽說沒貨或者貨源不足，反而會很快決定購買。

讓渠道商們舒一口氣的是，3月下旬以來，缺貨問題已經有所改觀。“估計4月20日后，各個廠商的缺貨狀態會得到徹底的解決。”牛傳軍告訴記者，盡管現在一些熱門機型還比較緊俏，但任何廠商都不會放過“五一”小長假的促銷商機。

擔憂

“五窮六絕”將至

缺貨問題解決在望，但是渠道商們對接下來兩個月的市場狀況仍舊很擔心。

和股市一樣，IT市場素來就有“五窮六絕七翻身”之說，五六月份向來是IT市場最為蕭條的時期。“實際上從3月底開始，整個筆記本電腦市場的銷量增速就放緩了。”牛傳軍說。

在缺貨時期，有許多渠道商對主流的筆記本電腦機型進行了100元～300元左右的提價，這一行為也得到了各大品牌廠商的默許。而據大連思維創新科技有限公司總經理李世凱介紹，隨著筆記本電腦出貨量的放緩，廠商也已經開始醞釀提價。“最近，聯想和惠普都已經進行提價了，戴爾也在計劃中。和去年同期相比，廠商的單臺利潤率會上升，但是銷量會減少。”李世凱說。

不僅是提價會影響銷量，渠道商們的擔憂還有很多。

一直以來，筆記本電腦市場串貨問題始終困擾著渠道商。由于近兩個月筆記本電腦缺貨，串貨現象并不嚴重。但渠道商們擔心，一旦廠商供貨能力恢復，加上市場增速放緩，串貨可能卷土重來。據當地渠道商透露，在山東泰安市的東平縣銷售的聯想筆記本電腦中，有30%～40%的量屬于串貨銷售。

“利潤率方面我們也很擔心。”貴州迅達渠道負責人涂坤帶著遺憾的語氣告訴記者，去年剛開始代理戴爾產品的時候，因為當時戴爾在貴州的渠道少，利潤率相當不錯。“去年最高時能有百分之十幾的返點，現在貴州的總代多了，今年能有4%的返點就很不錯了。”

而河南仕德科貿公司高級經理牛傳軍告訴記者，在河南，4%的返點早就很正常。代理強勢PC品牌的渠道甚至不能維持這個水平。“我擔心的是網購的興起，畢竟鄭州是物流樞紐城市，這對傳統渠道的沖擊非常大。”

低價上網本對中低端筆記本電腦市場的蠶食，也是一個不可忽視的事實，這種蠶食作用在4級～6級市場的影響更為明顯。理想海爾電腦專賣店所在的山東省菏澤市是山東省17個地級市中最落后的城市之一，其渠道經理滕茜一度認為，上網本配置低、沒有光驅、局限性很大，市場不會太大。“但是可能是市場推廣好，運營商廣告打得多的因素，很多人從電視上或者通過周圍人認識到這個‘本’的優勢，尤其是3G的優勢，都來找我們買上網本。”滕茜表示，4級～6級市場的消費者的工作需求細分程度不高，筆記本電腦和上網本之間的區別并不大，因此用戶會自然而然地選擇低價的產品。

楊蜀鴻擔心的是電腦下鄉政策。“如果我們拿不到電腦下鄉的產品，那對我們的6級市場將是一個巨大的打擊。人家拿貨只要2700元，我拿貨要3300元，根本競爭不過人家。”此外他還表示，由于未來經濟形勢仍不明朗，消費者的購買力隨時有受挫的可能，“現在只能走一步看一步。”

相比牛傳軍和楊蜀鴻，河北省張家口市紫威辦公用品服務中心總經理武君的情況顯得好了很多。“我們也賣上網本，但不主流，需求很少。一般不懂行的或者是缺錢的人才買上網本。”在武君眼里，上網本只是個過渡產品，還是筆記本電腦的附加值比較高; 而在電腦下鄉方面，各大廠商基本上都是剛剛起步，宣傳的力度不一，下鄉產品也還未位，“真正開始銷售的很少。”

渠道眼中的地方市場

“北上廣”的格局已定，廣袤的二三級市場才是兵家紛爭之地。那些二三級市場到底是什么樣子？渠道商無疑最有發言權。

重慶

商駿科技有限公司總經理李宏靖

重慶筆記本電腦市場的大概情況是: 從單月出貨量算，惠普大約為4500臺，聯想為5000臺，戴爾為3000臺，華碩為3500臺，其他的品牌分別為1000～2000臺左右。總共重慶每月筆記本電腦出貨量約為3萬臺。

由于惠普在重慶建了一個生產基地，重慶市政府需要對惠普采取扶持優惠政策，很多采購定單指定要采購惠普的機器，因此今年惠普在重慶有很大的優勢。

惠普對市場的反應最快，往往比市場的平均反應快半個月，而戴爾又會比平均反應速度慢半個月。當然，現在戴爾正慢慢地加快了市場反應周期。

在重慶，聯想做得不好，在2007年、2008年這兩年，聯想的奧運會頂級贊助商光環給了外界較好的品牌印象，但是其實銷量不好，積累了很大的問題，這些問題在去年集中爆發了。重慶有很多家原來做聯想做得比較好的渠道商，現在已經不做了。

山東省

菏澤市理想海爾電腦專賣店渠道經理滕茜

以前，菏澤的筆記本電腦銷量一直不是特別好，PC以2000元左右的低端臺式機為主，筆記本電腦也是低端價位的較受歡迎。在市場份額方面，聯想的占有率最高，其他的本土品牌如清華同方、方正科技，銷量下滑得特別厲害。

但年后筆記本電腦的需求和銷量一直上升，尤其是4000元～5000元的機型。電腦下鄉機型銷量也不錯，比如售價為3499元的海爾銳志T68D，上個月就賣出了10來臺。

泰安市東平縣泰安朋友科貿有限責任公司總經理崔向東

泰安市東平縣的筆記本電腦市場容量大概是一年400臺～500臺，筆記本電腦與臺式電腦的銷量相比是1: 5。

在東平縣，價位在4000元左右的中低端筆記本電腦經常缺貨。其實4000元～5000元價位的筆記本電腦在當地農民心目中，售價并不算太高，我們銷售的筆記本電腦中，有60%的機型是這個價位的。

張家口市

張家口市紫微辦公中心總經理武君

張家口市筆記本電腦的銷量一直比較穩定，原因有二: 一是張家口市有兩所大學，學生群體消費較穩定; 二是在當地的政府采購中，筆記本電腦的比重大約占到了采購總量的20%。

我們經營惠普筆記本電腦，平均每月的銷量為200臺左右。熱銷產品價位在4000 元~5500元之間。

清華同方、方正和聯想已開始在張家口部署電腦下鄉，但各廠商都是剛剛開始，下鄉的貨還不到位，真正開始銷售的很少。

大連

大連思維創新科技有限公司總經理李世凱

思維創新是戴爾在大連的6大經銷商之一，每個月大概能售出300多臺筆記本電腦，其中銷路最好的是售價4500元～5000元之間的機型。

現在大連市的筆記本電腦場上，惠普每月的銷量大約為2000多臺，每臺利潤大概是300元; 戴爾每月銷量大約為1000多臺，每臺利潤是100多元。但是從市場占有率上，兩者都還遠遠比不上聯想。

貴州

迅達信息產業發展有限公司渠道負責人涂坤

現在貴州3000元～4000元的筆記本電腦比較熱銷，畢竟貴州的經濟狀況比較落后，市場增長較為緩慢。

產品銷售方面，家用機型銷路最好，商用機型不大受歡迎，大學生對筆記本的購買力度強勁一些。前段時間，高端的筆記本電腦缺貨嚴重，最近這段時間，中低端機型的缺貨較為嚴重。聯想的渠道是最亂的，串貨現象非常嚴重; 惠普對串貨控制得比較好，但服務比聯想差。

期待

廠商渠道抱團“過冬”

在仍然看不到頭的經濟寒冬中，渠道們冀望于廠商支持力度的加大和對市場秩序的整頓。

事實上，除了電腦下鄉和上網本，PC廠商們在2009年最重視的就是渠道建設，尤其是對4級～6級渠道的滲透。

筆記本電腦廠商和市場分析機構們普遍認為，金融危機帶來的經濟環境惡化，首先影響到了1級～3級城市，4級～6級城市受其影響相對滯后。同時，4級～6級市場隨著1-3級城市渠道相對飽和，2009年PC主力廠商將繼續對4級～6級城市渠道深入滲透，將使得PC整體市場容量進一步擴大，同時品牌市場集中度將進一步提升，各主力品牌在4級～6級城市的渠道競爭將日趨激烈。其次，國家4萬億元的投資將帶動交通運輸、電力、電信等行業的發展，低級別的城市尤其是農村的基礎設施建設將得到完善，這將為PC主力廠商拓展4級～6級城市渠道奠定一定基礎。

金融危機后，PC廠商們普遍推出了幫助渠道商們“過冬”的策略。

聯想推出了一個全國性的分貨、補貨系統，以保證全國各地區、各城市的大聯想體系內的所有渠道商都能夠及時而準確地進貨，而不像以前，誰下訂單早，誰就能拿到貨。這有助于大聯想體系中的渠道商把庫存控制在合理的水平上，減少資金占用與壞賬風險。

惠普則宣布，2009年惠普對渠道的投入要在2008年的基礎上加大20%，這包括成立一個專門面向中型市場的銷售團隊、擴大惠普的渠道網絡和零售店面數量，以及給予渠道伙伴盡可能多的資源和支持。在渠道商現金流吃緊的情況下，惠普還放松了回款日期，渠道商如果以現金提貨，惠普還會加大對渠道商的返點，提供更為寬松的資金環境。

針對一些渠道商打著“打單”的旗號拿到特價機，然后將其擺在中小企業解決方案中心進行零售，結果造成對消費產品渠道的沖擊的情況，戴爾宣布對家用和商用渠道進行整合，將原有的中小企業解決方案中心(店面)劃到消費者業務部門旗下，并召開總代級別的渠道會，重新安排區域與行業代理權。

此外，Acer中國區總經理艾仁思表示，Acer目前在中國擁有800家～900家店面，今年的目標是投入數百萬美元資金，將店面數至少增加50%; IDC中國計算機系統研究部主管經理王吉平則表示，隨著聯想的一些渠道高管加盟方正等本土PC廠商，本土PC廠商在4級～6級市場的拓展力度將進一步加大。

但另一方面，渠道對廠商們政策的執行也褒貶不一。

李宏靖肯定了戴爾對渠道的支持。他概括到，戴爾今年對渠道商的支持主要有三個方面: 第一、幫助拿店。由于戴爾要加強店面，因此會出一部分費用，幫助經銷商拿店。4月份，戴爾在西部批了70家專賣店裝修，其中重慶就批了20多家; 第二，在行業銷售上，幫助渠道商與其直銷隊伍進行配合; 第三，幫助渠道商拓展市場，尤其是農村市場。“將家用和商用整合后的戴爾對渠道的支持力度還是在加大的。以前申請一個授權，可能半年都辦不下來，眼睜睜地看著客戶被其他品牌的經銷商搶走了，現在這個時間間隔已經大大縮短了。”

但在戴爾重新安排區域和行業代理權這一方面，同為戴爾渠道的涂坤覺得很委屈。“以前我們只做商用市場，現在重新劃分后，我們以前的客戶被劃掉了，分給了我們一些經濟基礎較為薄弱的黔西南、東南的縣市，這讓我們進入了一個低谷，不得不去重新建設渠道。”涂坤說，現在劃給他的20多個縣里，目前只有不到5個縣建有渠道。

作為惠普渠道的武君并沒有感覺到惠普的支持情況有什么改變。相反他認為，惠普在張家口的渠道開發已經比其他廠商晚了，周邊區縣的開發就更晚了。“畢竟廠商受到了金融危機的影響，渠道的培訓少了，會議規模也減小，大家都感覺到經費比較緊張，要縮減成本。最近都沒有發現惠普對渠道的支持有增加的情況，像張家口和周邊的區縣，就更不會有什么變化了。”

評 論

渠道是“上帝”

如果沒有金融危機，進入成熟發展期的PC市場仍會延續預計的軌跡發展——筆記本電腦市場快速發展，臺式電腦小幅負增長，廠商繼續深耕中小企業市場，非IT渠道得到進一步拓展。

然而，金融危機改變了這條軌跡。尤其是產業上游對市場做出的錯誤預估，猶如推倒了第一張多米諾骨牌，造成了自上而下的連鎖反應，給第一季度難得的“小陽春”蒙上了厚厚一層灰。

我們無意批評廠商，突如其來的經營壓力確實會讓人裹足不前。他們很早之前就宣布要占領4級～6級市場，現在這一口號喊得更為響亮。但他們對4級～6級市場的開拓中，現實與預期總是存在不小的出入。比如說，江蘇的很多農村市場的PC消費承擔能力往往都在4000元甚至以上，但有些廠商卻以2000多元的低端機器做主打——這不僅不能吸引消費者購買，反而會混淆消費者的視線。

再比如說，品牌意識模糊是4級～6級市場的一大特點，在這類市場中，品牌宣傳變得非常重要。而提升品牌力的最有效手段是提高品牌的知名度，比如終端店面的建設等。但廠商們的支持力度也有點讓渠道心酸。從渠道代理商的角度來看，廠商對開設門店所給予的支持相較于整體而言是極其有限的。事實上，渠道商仍然要承擔很大一部分成本支出，并且在很多地方，這種成本支出與收入是不平衡的。

這些問題并非沒有先例。實際上，2001年IT行業整體遇冷之后的幾年里，渠道上的風風雨雨就從沒停止過。有錢賺的時候，IT廠商與渠道商可以說是“意氣風發”; 但當IT業的日子越來越難過時，廠商的“小資產階級”情緒也漸漸表露出來，與渠道商的摩擦也開始接連不斷。

均衡，這是渠道與廠商之間合作的理想境界。而要想達到這種均衡，廠商肩負著更為重要的責任。當前，廠商要確立起渠道是“上帝”、而非“賺錢工具”的意識，不再兔死狗烹，不再卸磨殺驢，畢竟他們是廠商的第一客戶。

別再好事多磨了，否則只有壞事。（文/黃智軍）