論新疆旅游商品的市場化開發

摘要：隨著我國旅游業的發展和旅游市場的開發，新疆已經成為廣大游客所向往的旅游勝地。但是新疆旅游商品開發水平及市場化程度與內地相比差距很大，旅游商品的經濟帶動作用并沒有充分發揮。對此，本文就新疆旅游商品市場化開發中出現的市場占有率低、效益低等問題進行分析，并對此提出自己關于發展新疆旅游商品的建議。

關鍵詞：新疆 旅游商品 市場化 開發

旅游商品主要是指那些帶有濃郁的地域或民族特色，能集中反映當地的人文景觀、風土人情，在一定程度上豐富游客旅游生活和旅游情趣，而且在總體上具有一定的旅游觀賞價值和商業價值的商品。資料顯示。從當今世界旅游消費的情況看，游客在其所帶的現鈔中，約有60％是用來購買這類旅游商品的。旅游商品在旅游的“食、住、行、游、購、娛”六大要素中。占有重要的地位。因為“購”這一要素有很大的需求彈性，加之新疆獨特的自然環境和多民族融合的文化沉積具備了超前發展旅游商品的條件。在這方面還有很大的空間可以發揮。因此，我們有必要做好旅游商品這塊蛋糕。

一、新疆旅游商品的開發現狀

新疆的旅游商品市場大致可以分為兩大類。一類是針對周邊國家的邊境旅游購物市場，客源以獨聯體、巴基斯坦等國家為主，其產品以紡織品、服裝、鞋帽及小百貨為主：另一類是針對一般旅游者而言的商品市場，客源分布范圍廣，既有歐美市場的國際客源，又有國內各省區及港、澳、臺地區的客源，其產品以土特產、地方特色的紀念品、手工藝品為主。這里所說的旅游商品市場的開發主要是指后者，針對一般旅游者而言的商品市場。

隨著新疆旅游業的快速發展，旅游購物成為旅游活動中越來越重要的內容。由于新疆具有獨特的地理環境和旅游資源，不僅自身發展旅游購物條件優越，還可以發揮對邊疆地區的帶動和輻射作用，促進周邊地區旅游購物的發展。近年來。新疆觀光旅游的創收非常可觀，全區旅游業主要經濟指標的增幅連續超過兩位。2008年，全區實現旅游總收入207.40億元(含外匯收入)，2000—2008年，年均增長14.5％。游客數量逐年攀升，在2008年，累計接待游客就達2231.32萬人次，年均增長13.8％。其中接待國內游客2195萬人次，年均增長13.9％：接待海外旅游36.32萬人次，年均增長5.9％。

2008年新疆旅游商品銷售收入比2007年同比增長了12.5％。旅游商品創匯是旅游業收入的重要組成部分，據2008年《新疆統計年鑒》統計資料表明，新疆國際旅游外匯收入構成中商品銷售2006年達40.0％，2007年達52.5％。單從數字來看這一比率不低，但其中邊境旅游購物占有很大的比重。因統計資料未能收集詳盡，無法進行詳細的分析。針對一般旅游者而言的旅游商品購物收入，目前一些發達國家達到60％以上，而新疆目前遠低于這一水平。

二、新疆旅游商品市場化開發中出現的問題

(一)對旅游商品市場開發重視不夠

新疆政府重視旅游商品的發展是在旅游業相關設施建立以后才開始的，而且旅游從業人員對旅游商品也不夠重視，在推銷和銷售過程中只是把旅游商品當作一般的商品銷售，沒有體現旅游商品的特殊收藏和紀念價值。旅游地多是側重于旅游景點的開發建設，認為旅游商品成不了氣候，沒有把旅游商品市場的開發作為旅游開發的一項重要內容來研究。

(二)商品定位與潛在客戶群不相符

《新疆統計年鑒2008》的數據顯示：來新疆的游客中，國內游客的比重2007年是97.97％，根據目前的統計資料，2008年來疆旅游的游客中國內游客比重有98.37％。可以看出，國內游客是新疆旅游客源的主力軍。新疆旅游商品價格定位一直沒有把國內游客作為目標客戶。新疆的旅游商品開發定位一直以境外旅游者為主，商品目標客戶群定位較高。相反，提供給國內游客的旅游商品大多是一些初級半成品，質量和工藝都比較差，很難滿足旅游者對旅游商品的購買心理。最直接的影響就是旅游商品銷量不高，難以打開市場。

(三)商品設計缺乏特色與創新、工藝水平低

新疆缺乏自己的民族旅游產品設計組織，缺乏高層次的研究設計人才，難以推出系列精品和名牌產品，旅游商品的制作理念、工藝缺乏創新。新疆旅游商品地方特色不明顯，主要以土特產、民族傳統工藝品為主，缺乏對旅游者購買用途或消費方式等方面的細致考慮與設計，這些都影響了新疆旅游商品市場的發展。沒有形成自己獨特的優勢，沒有核心競爭力。更談不上品牌效應，所以沒有市場規模。

旅游商品的設計不上檔次，僅僅停留在模仿及簡單加工的水平，設計粗糙、質量差、效益低。無論哪一種旅游商品，包裝都必須做精做細，才能被消費者認可或接受。調查顯示。有54.13％的旅游者購買用途是饋贈親友。新疆部分旅游商品不注重包裝，游客不方便攜帶，或是包裝檔次顯得太低，這些都不方便饋贈親友，進而影響旅游者購買。

(四)營銷藝術水平低、市場秩序混亂

旅游商品擺放、展銷缺乏藝術性。商品擺放沒有關聯性，也沒有層次感。購物環境較差。與商品本身極不和諧，極具收藏價值和紀念意義的旅游商品就直接擺放在地攤上。銷售人員本身素質不高，對旅游商品的文化內涵了解不深，對游客的疑難問題不能做出準確的回答，由于語言障礙、文化障礙造成游客選購商品遇到諸多不便。

由于旅游商品市場的可進入性高和市場管理體制不完備，大量個體攤販涌入旅游商品銷售市場，給市場管理帶來了諸多不便。市場管理的相對弱化，其必然結果是偽劣商品充斥于市、魚目混雜，旅游商品形象受損。加之旅游商品價格缺乏統一監督的權威機構，同一質量、同一規格的商品，不僅不同地區不同價格，同一區域不同系統的價格也不相同，有的甚至相差過于懸殊，令游客迷惑不解。

三、新疆旅游商品市場化開發的建議

旅游商品市場的開發不僅關系到新疆經濟的增長，而且對新疆產業結構、經濟結構調整和地區形象的樹立有重要影響，要從各方面對新疆旅游商品市場化開發進行把握。

(一)重新審視旅游商品、加大產品創新力度

發展旅游商品有助于帶動相關產業、增加就業、傳播民族文化，提高核心競爭力。在充分認識旅游商品的基礎上，各地區要盡快制定專門的旅游商品發展規劃，包括制定發展旅游商品的長遠戰略、方針及不同時期實施目標；制訂整合相關政策，為順利開發旅游商品市場提供盡可能適宜的環境條件。

旅游商品的設計、制作工藝水平等方面都應當注意突出民族風格和地方特色。積極吸收外地的成功經驗，生產出能夠體現新疆特有的歷史文化的旅游商品。組建有地方特色的旅游商品生產基地，設計和生產不同檔次和類型的產品。各類商品對產品的包裝必須進行細致的區分，按照不同的客戶群體進行區分。

(二)強化市場管理、創造良好的購物環境

針對目前旅游商品生產和銷售中多頭管理、互不協調、市場管理混亂的情況，應盡快建立統一的、上下貫通和左右協調的宏觀管理機制。旅游商品銷售網點要合理布局。旅游商品在旅游景點銷售的，要突出物美價廉。體現旅游景點內涵特征。在定點商店銷售的。還可開展多種代辦服務項目，方便旅游者購買。配備旅游商品的說明簡介，創造讓更多游客更好地了解旅游商品的途徑，提高游客的購買欲望。通過舉辦旅游購物商品的有關節事活動。如“烏洽會”，推動旅游商品發展。營造良好的物質環境可以通過旅游商品質量認證、規范市場交易行為、規范導游旅游購物傭金管理等來實現。

(三)拓寬銷售渠道

拓寬銷售渠道首先要培育大型的旅游商品生產、銷售企業，逐步培育齊全的旅游商品專業生產商、批發商、零售商、售后服務商，形成一條比較完善的產業鏈，進一步培育旅游商品大市場。其次是旅游購物市場建設。再次是加強旅游業內部各要素部門的相互銜接與溝通。隨著現代網絡技術的快速發展和全球市場的形成，新疆旅游商品生產經營企業不可忽視旅游電子商務的作用，應當有效利用國際互聯網進行旅游商品直銷。占領網絡市場。今后，新疆在旅游商品市場的開發創新過程中，應從品種、款式、文化內涵等方面把地域性、民族性與紀念價值、使用價值等有機地結合起來，充分挖掘地方的民族特色和文化內涵，避免異位仿造，使其體現出自身濃郁的地方特色。新疆應在傳統旅游商品的基礎上根據市場導向深度挖掘旅游商品的開發，豐富旅游商品市場，突出新疆民族特色和地域特色，同時向綠色旅游商品的方向發展，推動新疆旅游業的發展再邁上一個新的臺階。