論售后服務的商品化

摘要：售后服務觀念淡薄是現代企業中存在比較普遍的問題。大多數企業沒有建立起規范的服務制度和管理體系，工作人員時售后服務工作也沒有做到盡心盡責，工作態度不是很積極，目標也不明確。本文旨在提出一種機制一售后服務商品化。其本質就是商品和售后服務分離，來解決售后服務質量問題，以獲得企業一消費者一監管機構的共贏。

關鍵詞：售后服務 商品化 售后服務商品 共贏

一、引言

前兩年在手機、數碼領域興起的“延保服務”(延期保修服務)，最近在家電行業也流行起來。國美針對全品類所有家電推出延保服務，無論是上萬元的平板電視，還是只值幾百塊的微波爐，只要在購買家電30天內，付少量費用簽下一份延保合同，就能在產品過了廠家“三包”期限后，再享受1～3年的保修服務，最長可以延保3年。在重慶國美提供的一張延保計劃單上，所有的全品類家電產品全部在列，包括液晶電視、冰箱、洗衣機、空調、飲水機等。消費者可以自由選擇。繳費為所購產品(在“三包”期滿后)延長1～3年的保修服務期，最少的只需支付25元，最高則需花費近3000元。

售后服務是指產品被銷售后由廠商、銷售商或服務商為客戶所提供的有償或無償的培訓、產品調試、問題咨詢、客戶回訪、產品維護和升級等服務，其服務質量評價標準是客戶滿意度。企業向顧客提供售后服務，是在激烈的市場競爭中維護商品信譽、建立良好企業形象、樹立企業品牌的要素之一。很多企業對建立企業品牌有著迫切的要求，卻對售后服務在塑造品牌過程中的作用認識不足，導致企業在塑造品牌過程中重視媒體宣傳和產品質量的提高，忽視售后服務質量的提高和售后服務體系的建立。

本文旨在提出一種機制——售后服務商品化。售后服務商品化本質就是商品和售后服務分離：廠商在出售商品的時候不再捆綁售后服務，將售后服務成本從產品售價中扣除，以較低價格向消費者出售商品，消費者買到商品時的價格不再包括售后服務，售后服務被當做單獨的商品按時間、形式、內容等進行劃分出售，消費者可以根據自己的需要向廠商購買不同類別不同售價的售后服務。在這種機制下，企業會自主的發展售后服務水平，消費者也不再為售后服務不能按要求執行擔憂了，監管機構也可以更有效的對售后服務這種無形商品進行監管了，在售后服務商品化機制下企業——消費者——監管機構是共贏的。

二、售后服務存在的問題

由于生存和競爭的壓力，企業內普遍存在著“重售出、輕售后”的服務經營觀念，在這種觀念的主導下，能更快更多地將產品推向市場是企業一切工作的重點。從行業重視程度來看，汽車、家電、電子行業以及大中型商場十分重視，其他服務型行業認識較差，有的根本不承認企業有售后服務這項內容和職責。

(一)售后服務觀念淡薄

售后服務觀念淡薄是現代企業中存在比較普遍的問題。企業為了迅速擴張銷售量，企業領導只重銷售，忽視售后：在企業用人方面，對用人尺度放寬了要求許多工作人員沒有經過系統的專業知識學習，服務隊伍未經過嚴格、系統的訓練和教育，整體服務人員業務素質較差，缺乏全心全意為顧客服務的意識。大多數企業沒有建立起規范的服務制度和管理體系，工作人員對售后服務工作也沒有做到盡心盡責，工作態度不是很積極，目標也不明確。從整體上看我國售后服務行業的主要問題是：企業的服務意識不到位，服務觀念淡薄。

(二)售后服務形式混雜

就目前一般企業的售后服務來說，有的企業采用廠家直接服務的形式，有的企業采用協議外包的形式，有的企業采用廠家直接服務與協議外包服務相結合的形式。廠家直接服務主要集中在中心城市，協議外包是廠家售后經理在中心城市簽訂特約服務單位并在非中心城市實施遙控管理。而采用協議外包的廠家又很少在售后服務方面為二、三級市場的服務網點進行統一的專業知識、服務態度、服務用語、服務規范等操作管理方面的培訓-同時二、三級市場的服務網點人員根本沒有多少專業服務意識，致使很多企業在二、三級市場的售后服務評價很低，嚴重損害了企業形象。

(三)缺少售后服務的定價規范

對目前的大多數生產商而言。服務型商品在公司業務份額中的比重越來越大。無論是電梯行業還是汽車行業，產品從下線到轉移至消費者手中，安裝、維護、維修等售后服務所產生的利潤已經占總利潤的30％以上。而有些行業，服務型商品市場規模甚至已經達到實物型商品市場規模的4～5倍。但對于服務產品的定價卻沒有一個合理的衡量標準。再加上對不同企業的產品而言，由于配置條件、操作環境、技師技術水平不同，服務成本存在很大差異，這就導致企業在售后服務定價方面各自為政的局面，都把售后服務中產生的成本轉嫁到消費者身上。而且由于服務形式的多變和服務人員的不穩定，在為消費者服務過程中經常有“偷梁換柱”和亂收費現象出現，所以在售后服務定價缺乏行業規范和合理監督的形勢下，表面上對消費者的有益服務最終損害的還是消費者的自身利益。

(四)忽視售后服務的信息反饋

雖然現在有些企業也知道收集顧客的信息反饋。但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應或解決。售后人員雖然也做客戶回訪，但大多數只是表面的一種形式，沒有真正細致做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案。致使顧客的信息得不到及時反饋，不能使顧客滿意，也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

三、售后服務問題形成的本質原因探析

商家有一種觀念就是商品售出，貨款回收就是實惠的，售后服務我們可以找各種理由來搪塞，因為在商品出售時，是有外界監督機制的，使得商品出手的過程中由外部力量與廠商的利潤最大化原則抗衡，產生成本收益，所以理性的廠商就會重視產品銷售，因為他有現實的成本和收益跟著。但是售后服務還是空白，沒有任何數據表明消費者再買到商品之后，售后服務機構會有來和廠商抗衡，沒有外部力量保護消費者的售后服務權利，那么作為理性廠商發展售后服務是一種非理性行為，因為售后服務的好壞不會造成任何立竿見影的成本支出，所以廠商會找各種委婉的借口來搪塞要求售后服務的消費者。如下圖

所以當消費者遇到產品質量問題很有可能就意味著：維權=高精力成本+高時間損耗+產品無法使用帶來的機會成本，即便是消費者花費種種代價，最終的結果就是心情不愉快。廠商同樣是不希望自己的產品在質保期內出現問題。因為這就意味著：售后服務=回收成本+維修費用+客戶流失+品牌受損。售后服務是廠商和消費者都很頭痛的問題，對于廠商來說，售后服務無疑是成本中心。發展良好的廠商為了維護自己的品牌形象的一貫性而提高和改善售后服務質量：對于處在創業期或者發展期的小企業來說。售后服務就僅僅意味著成本。筆者堅持這樣的基本邏輯：售后服務只有和廠商直接發生成本、收益關系才會促進廠商自發的改善售后服務水平。售后服務與廠商的利益關系掛鉤要通過完善的外部監督機制(市場監督、法制監督等)來實現，我國當前還沒有針對售后服務質量系統的、成熟的監管機制，售后服務質量還不能夠像產品質量那樣通過完善的外部監督機制和企業利益掛鉤，在現代市場競爭環境日趨激烈的情況下，產生類似的有“售”沒有“后”的現象是十分“自然”的。

四、售后服務商品化

本文提出一種售后服務發展的機制——售后服務商品化。售后服務商品化本質就是商品和售后服務分離：廠商在出售商品的時候不再捆綁售后服務，將售后服務成本從產品售價中扣除，以較低價格向消費者出售商品，消費者買到商品時的價格不再包括售后服務，售后服務被當做單獨的商品按時間、形式、內容等進行劃分出售，消費者可以根據自己的需要向廠商購買不同類別不同售價的售后服務。筆者認為在這樣的一種機制下就會形成消費者——廠商——監管部門共贏的局面。

(一)消費者方面

1.售后服務商品化使得商品購買價格低了，消費者按需購買，得到實惠。售后服務商品化使得產品與售后服務分離。售后服務按照一定標準進行劃分定價，消費者可以根據自身需要來購買不同種類的售后服務甚至可以不選擇購買售后服務。例如售后服務如果按照時間來劃分的，消費者就可以根據自身需要進行購買不同年限的售后服務。

2.售后服務商品化提高了售后服務質量。這是因為售后服務商品化長期實施一定會使得廠商之間的競爭焦點不僅僅停留在常規因素上，售后服務勢必會成為競爭的焦點，這就促使廠商自覺地宣傳、改進售后服務質量。

3.售后服務商品化使得消費者售后服務的利益得到更有力的保障。售后服務的商品化使得監管部門可以按照一般商品和服務的監管標準進行管理。消費者以往在購買商品后出現質量問題，售后服務的權利受到侵害時往往很難得到強有力的支撐，但是售后服務商品化后，售后服務不再是商品的附屬品了，而是正正經經地成為真正的商品，那么當消費者正常的售后服務權益受到侵害時。就可以向有關部門投訴，有關部門會像一般商品投訴那樣處理，這種處理機制往往是很成熟的。

(二)廠商方面

1.售后服務商品化可能會引發一場行業洗盤，構筑競爭優勢范圍被擴大，售后服務成為一種新的競爭焦點被廠商追逐。根據波特的五力量競爭模型，如圖2。

一些在產品上落后于行業領先者的企業可以憑借售后服務這種新型商品取得領先優勢：同樣擁有優質售后服務能力的廠商不僅可以在售后服務市場上取得輝煌的成績，而且還可以承包其他廠商的售后服務的部分。例如在不久的將來，在售后服務商品化機制成熟以后，消費者可能會看到某行業的多家企業將售后服務共同外包給某些售后服務優異的廠商已獲得虛擬組織和產業集群的正外部效應。

同樣對于潛在進入者，進入壁壘不再那么高大，潛在進入者可以憑借其相關的優質的售后服務來取得業內企業的售后服務外包。從而分得一杯羹。

在供應鏈上，業內企業可能會面臨雙供應鏈的管理和整合問題，即產品供應鏈和售后服務供應鏈。雙供應鏈的出現又給那些基本功扎實的有潛質的企業創造了行業洗盤的機遇，他們可以憑借其管理能力上的優勢，獲得雙供應鏈的協同效應，這也是形成潛在競爭優勢的途徑。

2.售后服務商品化可能會降低企業的產品成本和售后服務成本。售后服務成為商品促進了售后服務市場的形成和發展，市場的競爭機制和價格機制會自發降低整個售后服務行業的成本，實惠了生產產品的廠商。

3.同時，將售后服務當成商品進行買賣也會降低企業的售后服務品種，促進售后服務多樣化的發展，滿足了消費者多樣化的需求，有利于廠商維持和培養更多的忠誠購買者。

4.售后服務商品化會增加廠商的利潤源。傳統的利潤來自于產品的售賣，售后服務商品化使得售后服務也成為一種企業可以賣出的商品，如果配之以合適的營銷方式，售后服務可能會成為企業重要的利潤來源。

5.售后服務商品化有利于企業搜集目標市場信息，售后服務成為商品進行買賣大大減低了企業搜集相關信息的成本和時間。企業想要了解目標市場的某些相關信息，只需要查閱一下售后服務方面的賬目就可以了，有助于及時了解目標市場動態，給企業下一步的營銷策略打下良好的基礎。

(三)監管機構方面

1.售后服務商品化便于監管機構立法和投訴機制的設立。售后服務成為商品后，十分有利于監管機構將以往商品的監督和投訴機制遷移到售后服務上來，促使售后服務監督科學化、規范化。

2.售后服務商品化降低售后服務的監管成本。售后服務商品化促使售后服務成為企業競爭的又一焦點，一方面市場自發地促進售后服務質量的提高，另一方面監管部門可以通過查閱相關賬目來進行監管、取證，大大提高了處理投訴的效率、時間和成本。