中國網游漂四海

有這樣一個古老的故事。

清朝末年，生活在珠三角的貧苦百姓聽到遠渡重洋來華的傳教士們說，在大洋彼岸有個叫美利堅的國度，那里埋藏著大片的金礦。于是，人們紛紛登船涌向那個叫做舊金山的城市。到了“金山”之后，人們才發現現實并非如此，那里沒有花不完的金子。

100多年過去了，海外“淘金夢”一直存在于國人心里。

上世紀80年代，改革開放之初，在“走出去”的口號中，格蘭仕、海爾、聯想、TCL等本土企業前赴后繼，三九藥業將廣告牌立在了美國紐約曼哈頓的時代廣場，海爾集團在日本東京銀座點亮了自己的燈箱……

然而，幾次“出?！睙岢保荚趪藢γ褡迤髽I國際化的憧憬中歸于平淡，“產業出?！钡膲粝胍恢蔽茨軐崿F。直到今天，我國外貿出口的增長方式仍然以粗放型增長為主，出口產品多為低科技含量和低附加值產品。

這一次，輪到網游“出海”。

網游“出?！彼坪跖c以往的經驗完全不同。

在全球金融危機的沖擊下，中國網游產業仍取得了近40%的增長，這反映出網游產業的蓬勃勢頭與其超強的抗風險能力。更為引人關注的是，在受金融危機沖擊最猛烈的出口領域，網絡游戲同樣達到了38.3%的增長，收入額達到8.3億元。國家統計局最新發布的數據顯示，2009年前三季度全國累計出口總額8466億美元，同比下降了21.3%。我們在為網絡游戲的一枝獨秀暗暗稱奇時，中國成為世界網絡游戲出口第一強國似乎已經指日可待。

有高達275億元的國內網絡市場“墊底”;有自主版權產品的利潤“保底”;還有對ARPU值高達100美元的歐美游戲玩家的“摸底”，越來越多的中國網游企業信誓旦旦地“出?！碧越?。

那么，“出?！蹦芊癯蔀樾律α俊扒€救國”的可行路徑?這條淘金之路是“必勝”還是“寂寞”?

北京城西的主語國際中心位于三里河政務區，以匯聚了大量的“中”字頭國企聞名。大承網絡北京分公司的新址就設在這里，公司內部的裝修尚未結束，大堂除了前臺和一臺液晶電視，連沙發都尚未安放。

見到大承網絡CEO楊震，比約好的時間晚了半個小時，他一再表示歉意，因為一家馬來西亞的客戶來訪，希望能夠代理2009年大承網絡的3D網游新作《龍》。

大承網絡近來可謂順風順水，楊震也不由得神采奕奕。12月15日，空中網宣布全資并購大承網絡，收購的對價上限高達8000萬美元。雙方將此合作喻為雙贏之舉，空中網以此進軍互聯網游戲領域，大承網絡也藉此變相上市。

不過，業內也有很多人質疑，空中網這筆錢花得是否值得，在國內網游市場上籍籍無名的大承網絡值8000萬美元嗎?特別是2007年11月至今，還沒有一家國內網游公司上市成功，其中不乏久游、光宇華夏等一度被看好的公司。對此，空中網總裁兼CEO王雷雷卻認為，他所看重的是大承網絡對海外網游市場的深刻理解和豐富的運營經驗。而用楊震的話說，“我們走了一條‘曲線救國’的路?！?/p>

“大承網絡確實有點‘墻內開花墻外香’?！睏钫鸶嬖V《計算機世界》，其自主研發的首款3D網游《功夫世界》，早在2007年就成功進入美國、加拿大、日本、韓國和東南亞等國際市場，更在中國臺灣地區創下單月收入超過1億新臺幣的營收佳績。而最新推出的網游《龍》，尚未在國內公測，就已經在海外獲得超過40多個國家的運營代理。

事實上，自從2003年福建網龍的《幻靈游俠》成功在美國運營開始，中國網游就開始不斷“試水”國際市場。但在2006年以前，中國網游無論是數量還是質量，在國際市場都難成氣候。

如今，隨著本土網游公司集體“無意識”地頻頻“出海”，海外擴展似乎成為中國網游公司在激烈競爭中開疆拓土的一條新路。中國成為世界網絡游戲出口第一強國，也仿佛指日可待。本土網游公司“出?！钡哪康臒o非是淘金，那么，這條淘金之路究竟是“必勝”的，還是“寂寞”的?

集體出海的狂歡

李陽是一位久居中東地區的商人。最近，他趁回國的機會，向國內的朋友打聽國內網游出口海外的情況。盡管網絡游戲在國內早已遍地開花，但在中東地區還是個稀罕物?！爸袞|市場的人與全球各地一樣，也對網游娛樂有各種需求和渴望，這應該是一個有潛力的市場?！币虼?，他想將一些國內比較成熟且對網絡和電腦要求不高的網絡游戲引入中東市場。

經過一番考察后，現實令李陽大失所望。由于信仰穆斯林的關系，中東地區對游戲內容的要求很高，游戲中女性人物的衣服不能太暴露，游戲也不能太血腥，對游戲中的怪物形態也很敏感。正因如此，能夠進入中東市場淘金的網游公司少之又少。

2009年，中國網游在海外似乎已經開花結果。9月，隨著網龍的《征服》正式進入中東等地，阿拉伯地區第一次出現了中國網游的身影; 同時，藍港在線的《西游記OL》在越南以100萬美元的授權金簽約，創下國內網絡游戲出口東南亞地區的最高紀錄; 金山、聯眾、目標軟件、完美時空等15家中國網游企業，也首次在今年日本電玩展現身; 完美時空更是驕傲地宣稱，“除了非洲，每個國家都有我們出口的網游?！?/p>

迄今為止，中國網游已經進入了北美、歐洲、日本、韓國、東南亞等20多個國家和地區。作為亞洲文化的發源地，中國網絡游戲已經成為輻射亞洲市場的重要產品源。

艾瑞咨詢的數據顯示，2009年，預計中國網絡游戲出口收入有望達到8.3億元，同比增長38.3%; 盛大游戲CEO李瑜聲稱，盛大今年的游戲出口額比去年翻了700%; 騰訊公司總裁劉熾平更是大膽預測，未來10年，中國的網游公司將有機會成為世界上的頂級公司。

2008年，完美時空、網龍在海外市場收入雙雙破億，金山、久游和盛大也都超過了4000萬元人民幣，而藍港在線今年僅《西游記OL》和《快樂神仙》兩款游戲的收入，就達1000萬元人民幣。今年，完美時空再次以35%的市場份額位居出口網游廠商之首。

完美時空總裁竺琦在接受《計算機世界》獨家采訪時指出，網游公司“出?！钡牧硪粋€原因是，海外市場的實際獲利與國內的利潤有很大差距?！霸趪鴥?，收入中包含了研發、推廣成本和運營維護費用等，而海外收入就是版權金和分成兩部分，代理運營模式本身不產生成本，所以海外收入幾乎等同于海外利潤?！币虼耍昝罆r空旗下所有網游均以出口為基本考量，除了10月底剛剛在國內公測的《夢幻誅仙》外，其余已推出的產品全部進行了海外布局。

隨著國內網游市場越發強勁，幾乎每天都有新的網游產品誕生。記者隨機詢問了一些網游公司，都會有人告訴你“我們正在做出口”。

“現在是千載難逢的機會?！睏钫鹬赋觯壳笆兰巍⑷翁焯茫约癊A這些老牌游戲公司的主要心思都還在單機游戲和視頻游戲的開發上。而日本和歐美的網絡游戲市場更是剛剛起步，這里有大量潛在的優質游戲用戶，他們擁有長期的游戲經驗，ARPU值非常高。

在網游領域，一個地區市場潛力通常用當地用戶的ARPU值(Average Revenue Per User，用戶平均收入)來衡量，歐美、日韓、中國臺港澳地區和東南亞國家游戲玩家的ARPU值是遞減的，東南亞和中國較低，都不足20美元，而日本和美國本土則高達100美元。

“去年12月美國網絡游戲用戶同比激增27%，今年7月日本在線游戲受眾數也增加了28%。”文睿研究中心高級分析師易飛凡對這一未來市場十分看好，“美國市場就像七八年前的中國市場，還出于用戶培養階段，而且游戲付費的習慣已經養成，支付渠道比當年的中國更加完善。”

為了更好地適應當地市場，完美時空和網龍在美國市場甚至放棄了普遍的代理模式，直接建立了分公司。正如竺琦所說: “此時不爭，更待何時?”

遙遠的主流市場

雖然中國網游在東南亞地區已經略有所成，金山、巨人等中國網游產品甚至占據了越南80%的市場份額。但是，由于東南亞地區用戶規模有限、人均收入較低，因此，中國網游離主流的海外市場還很遙遠，“出?！币采形茨艹蔀橹袊W游的最大興奮點。

每次，楊震參加國外的網游產品交流會，都會看到韓國20幾家游戲公司組團出行。他們代表自己的國家坐在主席臺上，跟外國的政府和企業簽約。而中國公司因為數量少，只能坐在臺下觀禮。每逢此時，楊震的心中都很不是滋味，“感到萬分孤單”。

長期以來，由于中國出口的網游都是2D和2.5D的產品，游戲品質不高，運營支持能力有限，因此在日韓、歐美這樣的高端市場很難站住腳跟，這也直接影響了國際市場對中國網游的整體評價。

同時，與國際市場上最強大的競爭對手韓國比，中國網游的整體技術水平至少還有2至3年差距。一個德國客戶告訴楊震，在歐美網游運營商眼中，中國產品和韓國產品之間有一條明顯的分界線，涉及授權金、保證金、分成比例等多種條件。“只要是韓國產品，他就在這一界線之上來跟你談; 如果是中國產品，他就在這個界線以下跟你談?！毕喾矗捎谡w水平有保證，CJInternet、NCsoft等韓國公司甚至僅憑50頁PPT的開發方案，就能拿到500萬美元的保證金。

中國網游企業曾經天真地認為，只要把國產網游簡單地翻譯后扔到海外，就能坐享其成。對于與中國文化較為接近的東南亞市場，或用戶比中國低端的越南、泰國市場，簡單的遷移或許奏效，因為越南玩家對中國的古典題材、武俠文化都很癡迷。而在馬來西亞，由于用戶中80%是華人，中國網游甚至可以用中文版直接落地。但在更有價值的歐美、日本市場，情況要復雜得多。

因此，面對海外市場的“大蛋糕”，中國網游企業卻無法集體共享。

首先是3D技術壁壘。這一技術障礙在韓國已經實現了產業的整體跨越，而在中國還任重道遠。摩根#8226;士坦利的報告顯示，2010年全球3D網游玩家將達6470萬人，2D網游玩家則為4820萬人。從2009年至2013年，3D網游玩家的年增長率最低為20%，是2D網游玩家年增長率的兩倍。

反觀中國市場，國內擁有3D自主研發能力的網游公司屈指可數。雖然完美時空擁有祖龍工作室的技術基礎，但其第一款3D網游《完美世界》的研發難度也大大超出了預期，前后耗時近4年; 第二款《武林外傳》的推出也是一波三折，險些導致完美時空的上市計劃流產。大承網絡用了6年時間，也僅做出兩款3D產品。

其次是文化障礙。事實證明，中國文化并非天然地被世界認同，例如中國的武俠文化就很難在日本市場得到共鳴。由于大部分中國網游都取材于古典以及武俠文學，文化適應性的要求無疑加大了“出海”的難度。

“民族的未必就是世界的，東西方文化的融合和沖突始終存在?！睏钫鹫f，為了更加國際化，大承網絡的第一款作品《功夫世界》就邀請了曾擔任日本國民級游戲《侍魂》插畫師的北千里。

完美時空則在《完美世界》進入日本市場時，在人物設計、任務設置上做了大量本地化改動，默認的服裝增加了日本和服，還根據日本的歷史傳說，補充了一些標志性建筑物，添加了新任務和地圖。

“中國網游之所以能走出去，一個不容忽視的背景是自身國力的強盛?！币罪w凡認為，這一因素對于網游“出?！敝陵P重要，“如果在20年前，美國、歐洲市場對中國文化并不感興趣，也只有在今天，當中國經濟得以與他們并駕齊驅，他們才愿意去接受你的文化產品”。

令人欣慰的是，近年來中國網游已經有了很大改觀?！半m然數量還不多，但一些中國網游的品質，已經可以在歐美、日韓等市場與韓國產品展開競爭了。”楊震說，最近兩年，國產網游能夠大量實現“出海”，收入大幅增長，首先得益于近幾年國內市場的高速發展，使得一批網游公司的自主研發實力得到了良好培育。

國內仍是主戰場

海外市場著實誘人，但進入并不意味著可以完全站住腳。因此，中國網游的“抱團出?！辈⒉幌耥n國企業那樣成規模，反而顯得“雷聲大，雨點小”。

艾瑞咨詢發布的《2009年第三季度中國網絡游戲行業發展報告》數據顯示，預計2009年網絡游戲市場規模最終將達到275億元左右。在這275億元的市場面前，中國網游每年8.3億元的出口額就顯得微不足道了。

這一方面由于中國網游企業“個體強，整體弱”，實力不夠; 另一方面，中國企業確實沒有韓國企業那種生存的緊迫感。韓國游戲產業振興院北京代表處提供的數據顯示，2008年韓國國內游戲產業產值接近50億美元，而出口額也達到了10.9億美元。其中，中國市場就貢獻了27%，合20億元人民幣。“本地市場小，有實力的企業又多，所以韓國網游的發展一定是外向型的，這也就不難理解為什么連韓國政府都會出現在世界各地舉辦的網游推介會，支持企業出口?！蓖昝罆r空總裁竺琦表示。相反，由于中國市場太大，很多企業覺得國內市場已經足夠，沒有必要冒險到一個陌生的地區拓展。

記者在采訪中也發現，即使是完美時空、大承網絡、金山這些飄洋過海的主力軍，仍然強調自己對于國內市場的重視。藍港在線在其發布會上表達了對于“百億增量市場機會”的看重; 騰訊、盛大、金山等企業紛紛推出多款2D、中國題材的游戲; 金山副總裁兼網游COO湛振陽更是明確表示，金山的市場戰略仍然以國內市場為主體，進軍海外市場還是應該堅持循序漸進的戰略。

今年第三季度，完美時空的海外授權收入達到5880萬元人民幣。這一數字雖然創造了海外拓展單季營收的新高，但在完美時空5.9億元的總營收中僅占10%。去年同期，這個比重還曾超過15%。

艾瑞數據顯示，2009年第三季度，中國網絡游戲市場規模為71.7億元，同比增長34.5%。2008年，中國網絡游戲市場的收入約占全球27%，排名第二，其中的絕大部分收入來自于國內運營收入。雖然美國以29%位居榜首，韓國以21%排名第三，但都有很大一部分收入來自于中國市場。因此業內紛紛預測，2009年中國有可能超過美國成為全球第一網游大國。

“畢竟目前‘出?！挠螒?，賺錢的都是小部分，也許就幾款游戲。雖然成本低，但推廣難度很大。”一位業內人士告訴記者，一些新興市場雖然對于網游有很大需求，但是沒有任何既有市場可以依托和借鑒。“有些地區連什么是游戲內測、公測也不知道，推廣難度可想而知。”

因此，對于中國外向型網游企業，本土市場依然是主力支撐?！耙驗楸就潦袌龅挠辛χС?，中國網游得以在國內迅速賺到錢，也才有能力做出更好的產品出口?！闭珞苗f，盡管中國的游戲行業需要在全球布局，但真正的戰場依然在國內。