中國旅游發展筆談

構建中國入境旅游景氣指數刻不容緩

雷 平

景氣指數方法是一種實證的經濟波動性觀測方法，其思想基礎是經濟波動，是由一系列經濟活動構成與傳遞的，任何一個單一的經濟變量都不足以代表經濟整體的波動過程，在經濟波動從一個領域向其他領域、一個產業向其他產業、一個地區向其他地區傳遞和滲透的過程中，不同經濟序列指標與波動的對應性是不一致的，而是存在先行、一致或滯后關系。先行指標波動是在達到峰值(或谷底)以前，超前出現的峰或谷指標，目前許多國家和地區都將先行指標作為短期預測與預警的重要依據。滯后指標是指轉折點滯后于經濟波動的指標，通過對滯后指標的觀測可以確認經濟波動的峰值(或谷底)是否已經出現。

旅游業是高產業關聯性產業，這意味著旅游業同樣也是高敏感產業。受國際政治、經濟等因素影響，我國入境旅游的年度與月度波動性更高于國內旅游。入境旅游的高波動性使建立景氣指數的努力更加困難，也更凸顯了建立入境旅游景氣指數的重要性。旅游業是第三產業的龍頭，但大起大落、缺乏預測的旅游人次不僅影響了行業的健康發展，也影響了旅游業在國民經濟中的地位，近年來，無論在理論研究還是在實體經濟中，旅游業都有被逐漸“邊緣化”的嫌疑。隨著中國在世界旅游目的地體系中地位的上升，構建入境旅游景氣指數的工作也愈加迫切，開展這一工作，至少有如下理論和實踐意義：

1 為產業宏觀管理提供決策依據

目前我國旅游業的宏觀管理以事后被動管理為主，缺乏主動性前瞻管理需要的監控體系。如何識別旅游業發展中的影響因素與這些因素的貢獻率?如何判定旅游業的發展質量并預測發展方向?根據哪些指標、何時預警?如何區別性地預測和監控主要客源國來華旅游人次?通過建立入境旅游景氣指標，可以有效地提高產業宏觀管理質量與時效。

2 為區域數字旅游發展提供理論支持

當多數產業都能根據其景氣指數確定產業關聯與市場分析基礎時，我國區域層面的旅游規劃還處于“拍腦袋”、“出創意”的個人英雄主義階段，對入境旅游市場的研究主要采用歷史數據線性外推方法，本應科學、嚴肅的旅游規劃很多時候改換題目為“旅游策劃”似乎更加合適。入境旅游景氣指數不僅可以在國家層面構建，也可以構建于區域層面，這為區域旅游發展的數字化、科學化奠定了基礎。

3 為企業微觀決策提供宏觀指引

理論研究的缺失引致產業發展的滯后。當多數產業和企業都能用成熟的經濟與管理理論武裝自己時，通過入境旅游景氣指標的建立，可以為旅游產業和企業的決策減少一些不確定性，增加一些理性。

4 推進旅游研究主流化、國際化

國內經濟管理領域頂級刊物《經濟研究》與《管理世界》中還沒有一篇旅游類文章，旅游研究專家和學者處于被邊緣化的境地。缺乏與主流研究對話的指標平臺可能是重要因素之一。通過建立我國入境旅游指標體系，可以推進我國旅游學術研究的主流化、國際化。

嚴格地說，建立旅游業景氣指標才是最終目的。之所以強調建立入境旅游景氣指數的迫切性，原因不僅在于入境旅游波動更大，還因為我國正在成為世界上最大的旅游目的地，我國旅游企業依舊高度依賴入境旅游市場，以及基礎數據的可得性與高信度。

在建立旅游業景氣指數之前首先建立入境旅游景氣指數還有理論上的原因。構建景氣指數的首要一步是選取一個能夠準確反映行業經濟活動的指標作為基準指標。與入境旅游人次對入境旅游市場的反映相比，無論是國內旅游還是旅游業整體都難以找到一個合適的反映指標，通過入境旅游景氣指數的構建，可以為后者做出有益的探索。

基于協同管理視角的中國旅游目的地整體營銷

劉德艷

考慮到旅游目的地整體營銷中所涉及的因素眾多，筆者在前人的研究基礎上提出一個新的思考角度：基于協同管理視角的中國目的地整體營銷。因為在成功舉辦了2008年奧運會和緊鑼密鼓地籌備2010年世博會的當下，各方力量都已經完全或部分地具備了把中國作為一個整體旅游目的地進行營銷的觀念，但難點就在于牽涉到的因素眾多，而“協同管理”的理念為解決這一難點提供了可行的思路。

運用協同管理理論，筆者對于中國旅游目的地的整體營銷提出以下主要觀點：

一、利用管理協同功能倍增原理，尋找中國作為整體旅游目的地營銷時的資源亮點和服務缺陷

簡單來說，管理協同功能倍增就是實現我們通常所說的“整體大于部分之和”的效應。功能倍增的來源是強調個別要素對系統整體效果的貢獻。個別要素對系統整體效果的貢獻可以從兩個方面來考察：一方面，系統中某些個別要素由于其能力和地位的特殊性，造就了它對系統整體起著至關重要的作用；另一方面，系統中個別要素由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統整體效果的發揮，此時對這一個別要素能力的改善，也會引起系統整體效果的改善，從而出現倍增效應。

筆者認為，這個能夠對系統整體起著至關重要的作用的個別因素就是我國的旅游資源亮點。因為從國人的角度來看待自身，各地旅游資源評價中被評為國際級的旅游資源數不勝數，但被評為國際級的旅游資源卻不等于獲得了“客源國的認知”。目前在國外游客心目中有印象和影響的中國知名旅游品牌仍十分有限。他們在對中國作為一個整體旅游目的地感知時，所感知到的依然是兵馬俑、大熊貓、故宮和長城等具有中國特色和稀缺性的資源。因為對他們來說，中國是一個很大的、整體的旅游目的地。因此，我們需要尋找出這些能夠對客源市場產生感知興趣的旅游資源亮點。只有用這些亮點把他們吸引來了，才能使他們在游覽過程中產生對于中國其他旅游資源的關注和進一步游覽的興趣。至于那個在系統中由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統整體效果發揮的個別要素，筆者認為就是目前中國的旅游服務水平。旅游資源亮點吸引客源到達中國這一目的地，并產生再來中國旅游的愿望，但目前我國的較低旅游服務水平卻使得一些外國游客打消了再來的念頭。如果此時對旅游服務水平這個個別要素能力進行改善，也會引起系統整體效果的改善，從而出現倍增效應。

二、利用“協同政府”原理，強調在將中國作為旅游目的地整體營銷中各級政府及其部門之間的合作

“協同政府”強調政府的公共責任和公共利益，核心目的是整合相互獨立的各種組織，以實現政府所追求的共同目標。其基本觀點是：公共政策目標的實現既不能靠相互隔離的政府部門，也不能靠設立新的“超級部門”，唯一可行的辦法是圍繞特定的政策目標，在不取消部門邊界的前提下實行跨部門合作。這種合作是全面的，包括公私部門之間、政府與非政府之間、政府部門之間的合作等。

目前中國旅游的境外營銷所采取的辦法，比較多的是由國家旅游局組織，各地方按照行政單位分頭組織，再細化按照不同的景點景區來一起進行促銷。這樣的方式對于中國這樣一個旅游資源龐雜而豐富的大國來說，潛在客源往往難以對中國這個旅游目的地的整體產生清晰、鮮明的感知。不如在不取消部門邊界的前提下實行跨部門合作，比如國家旅游局和國家文化部的合作、地方旅游部門之間的合作、各類旅游公司和旅游各類協會的合作等等合作營銷方式。還可以結合客源國的實際情況，以向他們提供國外那種十分實用而又隨處可見的各類圖文資料來進行促銷的辦法等。

三、利用同質要素和異質要素的管理協同原理，加強區域性的旅游營銷合作和標準化建設

同質要素的管理協同是指在管理過程中同質要素的共同運動構成了系統整體的新發展和新狀態。它主要體現在規模效應或集聚效應上。比如市場經營中的“扎堆效應”的形成等；異質要素的管理協同則指在管理過程中不同要素共同運動構成的整體新的發展和新的功能，它主要體現在整合效應上。

同一區域往往具有一些具有同質要素性的旅游資源，因此，同一區域的旅游營銷合作可借用周邊已經成名的旅游目的地來提升旅游地知名度，實現規模效應或集聚效應。例如長三角區域、環渤海區域、西部地區等。這樣就給了潛在客源一個二次游歷中國某一個區域的促動。同時，區域間還可以通過異質要素——不同種類的旅游資源，來實現旅游資源互補，從而引發游客對于區域內整體旅游資源評價的提升。以國家為單位通過推介一些經典線路來進行境外的旅游大營銷，始終都會是我國海外旅游營銷的一種有效方式。而有意識按照不同區域來推出就是一個促銷選擇。為了實現游客對于區域旅游目的地的感知，區域乃至全國的旅游標準化建設也是需要積極推進的一個方面。如旅游資源分類標準及評價標準、區域旅游環境保護標準、區域旅游規劃建設標準等，這些標準的統一是合作的重要前提，標準統一有利于形成管理協同的強大合力。

整合與轉向：走出困境的關鍵

郭 為

2009年，將是旅游業艱難的一年，商務旅游客源市場和度假市場將會出現較大幅度的萎縮。人們對旅游產品的選擇會更加審慎，花費在旅游產品選擇上的時間會更多。在這種形勢下，如何營銷自己的產品將變得更加關鍵。

成功營銷的第一步是確定一個基本市場。2009年，在金融危機的沖擊下，由于預期收入的下降，旅游者將會更加考慮出游的成本；對花費時間長、距離遠、交通費用高的目的地選擇會進行多方面的權衡。消費者將會把近距離市場作為自己的首選市場；遠距離旅游市場會相對萎縮。因此，企業營銷的目的地市場應該以近距離市場為主。但是，仍然有一些例外。例如，長距離的探險式旅行可能會復蘇，原因有二：第一，空檔年(注：國外學生在大學畢業后到工作之間間隔的一年)以及部分年輕失業群體多了一個出門的理由。因此，環球航空旅行打包產品可能會興起。第二，許多中產階級、中高收入的員工正面臨公司人手過剩，他們也可能會帶薪或者直接放假幾個月去旅行。

成功營銷的第二步是找準產品的人群定位，選用合適的營銷媒體。經濟危機將在很大程度上影響一批中端收入人群，而對高端收入人群影響則相對較小。對于中高端收入人群來說，他們的收入、品位和職業能夠保證他們隨時對網絡的占用；因此，他們對信息的獲取會主要依靠網絡。這會加速傳統媒體廣告支出不可避免地向數字廣告支出轉變。所以，2009年目的地營銷必須充分考慮廣告支出的有效性和可衡量性的需求。

第三步，價格會是一個重要的競爭營銷手段。一方面，價格的降低會淘汰那些效率低、管理混亂、無法創造價值增值的企業；另一方面，價格的降低將不會影響幸存企業的產品質量，這些企業能夠在價值鏈管理環節中充分挖掘企業的潛力。2009年，企業并購與資源整合會是一種潮流，在“食、住、行、游、購、娛”環節中，互補整合與垂直并購都會指向價格競爭力這個明確的目標。收入的降低會使旅游者產品選擇的指向性更加明確，他們對線路上各個環節的消費配置會做出更加理性的安排；價格的降低也迫使企業流程安排更加緊湊，節目的選擇會讓旅游者更加滿意。

第四步，差異化是營銷的制勝之道。2009年，是真正考驗品牌和特色的一年，旅游者會更加關注產品品牌和特色，而這也將有助于企業從眾多的競爭者中脫穎而出。2009年旅游者對個性化信息的需求將增加。這個需求在未來的歲月會進一步增長。無論是行程提示、天氣預報、短信息還是旅游指南，服務與技術都會扮演關鍵而重要的角色。

第五步，營銷要突出和發掘新目的地和新產品。由于人民幣相對強勢，為了回避價格對比的尷尬，新目的地和新產品的推出不可避免，旅游業可能會經歷旅游模式的轉變，旅游模式的轉變客觀上會要求營銷的理念和方式也發生轉變。有兩個方面必須引起注意：第一，要強調價格的競爭力，重視產品質量。在線預訂旅游時，企業要盡可能簡化流程，減少預訂所需的步驟；同時，升級搜索流程使旅游者能夠更簡便地獲取所需的相關內容。在真實的旅游行程中，需要無縫整合游客心目中的各種資源和服務，營造更豐富的用戶體驗。第二，利用技術壓縮成本，提供基于方位的服務和地理混搭模式(geography mash－ups)，差異化新的旅游目的地，特色化新提供的產品。

第六步，可以采用用戶(游客)創作內容(UGC)實行營銷，這是一種新的卓有成效的營銷模式。2008年泛麥肯公司(Universal McCann)進行的一次調查發現，只有14％的用戶信任廣告，而78％信任其他用戶的推薦。這證實了許多在線營銷人士已經知曉的事實，那就是，用戶(游客)創作內容對于銷售大有裨益。事實上，我們可以從一個前所未有的角度看待用戶(游客)創作內容(UGC)。例如，博客評論、產品評論、視頻評論、創意競賽、圖片庫及其他內容對增加目的地的了解有很大的好處。

上述的一切將決定2009年在線營銷策略的成敗——企業必須深入研究數據，清楚地了解網站數據分析的所有層面，以及對其進行有效的前瞻性管理。反過來，這需要企業對廣告的管理更靈活、更快速、更定期地轉換廣告投入渠道。

2009年，消費者的選擇將更加復雜。旅游市場會出現更多整合。各個企業艱難求存，會采取各種手段競爭，營銷手段也將百花齊放。物競天擇，適者生存。

民族的傳統的文化資源：營銷中國的永恒主題

伍延基

旅游資源是吸引旅游者前來目的地旅游的動力源泉。有學者認為，差別就是旅游資源(王衍用，2007)。對于一個國家的旅游發展而言，只有明確自身與世界其他國家旅游資源的差別所在，才能在國際旅游市場中展示自身的個性、特色和魅力，并形成自身獨特的賣點，從而構建旅游業持續發展的動力源泉。

作為目的地營銷的中國，這一獨特賣點是什么呢?從與世界其他國家旅游資源的差別看，這一獨特賣點絕對不可能是計劃落戶上海的迪士尼以及北京奧運村的嘉年華，而只可能是中華民族傳統的文化資源。只要牢牢把握住民族的傳統的文化資源，我們就能夠向國際旅游市場展示自身的個性、特色和魅力，形成別具一格的獨特賣點。這一獨特賣點，是中國開拓海外旅游市場、參與國際旅游競爭的有力武器。因而，民族的傳統的文化資源，是營銷中國的永恒主題。

一、充分挖掘56個民族的傳統文化資源

眾所周知，我國各民族的語言、宗教、風俗習慣、文學藝術、生產生活方式以及反映和體現各民族文化特質的歷史建筑，是吸引海外旅游者的重要文化資源。要充分挖掘民族的傳統的文化資源，必須依據民族學、文化社會學以及文化地理學的理論與方法，立足于文化層、文化叢、文化圈、文化區、文化類型、文化模式等概念，分析、研究和把握我國各民族的傳統文化特質。當然，作為漢、滿、蒙、回、維、藏等多民族亞文化交融的中華民族文化，更是展示中國旅游形象的最為重要的文化資源。

二、合理保護與開發民族的傳統的文化資源

從旅游開發的角度看，挖掘與展示民族的傳統的文化資源，就是要把我國各地具有各種不同文化特質的文化景觀展示給游客。盡管各地為保護與開發民族的傳統的文化資源做出了種種努力，但存在的問題仍然很多。在全國，對物質文化遺產的破壞性開發，對非物質文化遺產背離文化環境、“東施效顰”式開發的情況，不是很少，而是太多。合理保護與開發民族傳統文化資源之路任重道遠。

三、創新民族傳統文化資源的營銷方式

站在國家層面上，面向海外市場營銷民族的傳統的文化資源，需要構建一些能夠有效溝通海外旅游市場的持續動力，讓海外旅游機構和旅游者能夠時刻感受到中華民族文化的存在、價值和無限魅力，并促使他們不斷地、主動地探尋中華民族傳統文化的神奇與奧秘。構建這一持續動力的途徑很多，風起云涌的孔子學院和孔子課堂，完全可以成為默默營銷我國民族傳統文化資源的新動力。因為，語言是文化最重要的載體之一，語言本身就承載著文化，也是一個民族文化的標志。目前，不僅全世界已有81個國家建立了256所孔子學院和58所孔子課堂，而且還有40多個國家、150多個學校和機構已經提出設立孔子學院的申請(章新勝，2009)。可見，營銷中國民族的傳統的文化資源是各方面力量作用的結果，而絕對不是旅游行業單打獨斗就能辦好的事情。如果旅游行業能夠借助孔子學院發力，就完全能夠構建起一種溝通海外旅游市場的持續動力。此外，作為公眾獲取旅游信息的第一媒體(巫寧，2006)，互聯網應該成為營銷我國民族傳統文化資源最為有效的方式之一，而如何利用好互聯網這一資源，并充分發揮它的作用，仍然是我們要面對的問題。

景點在旅游目的地營銷中的作用

林壁屬

旅游目的地營銷是一個復雜的系統問題，涉及面很廣。但是，在實際的旅游目的地營銷中，人們還是不自覺地、不斷地利用景點景區開展形式多樣的營銷活動。雖然營銷的形式多種多樣，但表現最為突出者不外乎兩種形式，即要么漲價，要么降價，甚至免費。幾年前，在旅游業快速發展的同時，各地旅游景點的門票價格一路攀升；去年以來，特別是今年以來，各地又紛紛推出優惠價直至免費，以吸引旅游者。門票價格高企固然可以提高景區收入，有益于改善景區經營管理，但對于吸引游客、增強旅游景點的旅游吸引力是否有利，特別是對于提升旅游目的地的整體經濟效益是否有利，各景區所在地的政府未必細細算過。金融危機以來，各地又紛紛降價，降價是否能起作用?特別是對于境外旅游市場的作用，更是一個難以做出準確統計的數字。

筆者認為，在旅游目的地營銷中，無論是門票價格漲與跌，都應當把旅游景點作為旅游目的地的旅游吸引物，以此招徠旅游者，擴大旅游消費群體，拓展除了門票之外的其他旅游消費。

旅游是一個綜合性產業，門票在整體旅游收入中所占的比例很小。這里且以門票價格漲升中期、觀光旅游產品仍占主導地位的2002年的全國旅游收入構成為例進行分析。通過統計分析可以發現：在旅游收入構成中，交通所占的比重非常大，其中，民航18％，鐵路2.3％，汽車4.3％，船舶1.3％，交通占總比重達到30.2％；其次是商品銷售20.7％；第三是住宿12.6％；第四是餐飲8.1％；第五是娛樂7.5％；第六是游覽7.0％。市內交通占4.3％，郵電占3.5％，其他占10.5％。2002年之后，即使門票不斷漲價，但門票收入所占的比重并沒有增加，說明門票對于旅游經濟的貢獻值較小。

由于旅游消費為非剛性需求，對于可自由支配收入相對有限的中國居民而言，對過高的景點門票價格的敏感度很大，高價門票會阻滯一大部分游客進入景點游覽，游客游覽的景點少了，停留天數也會減少，旅游目的地的整體收益將較大幅度地降低，這已是目前各地方政府普遍認識到的問題。現在的問題是，門票價格降低，甚至是零價格，是否就可以吸引更多的旅游者，尤其是對旅游經濟貢獻值較大的外地旅游者以及境外旅游者?門票價格降低，是否只吸引了當地的居民所進行的一日游?從理論上講，旅游收入的增加主要是靠延長游客停留天數和增加游客的人均天消費，因此，要擴大旅游消費群體、拓展旅游消費層級，就必須吸引外地旅游者，必須改變以觀光旅游為主的旅游產品，旅游線路的設計就不能僅僅是引導游客“看”景點，旅游景點的收入不能只依靠門票，必須樹立旅游目的地的整體營銷觀，形成旅游目的地的整體營銷理念。

于是，對于需要支付較高交通費的境外旅游者而言，用大旅游觀念代替單一的旅游景點觀念更為有效。大旅游觀念主張用“旅游吸引物”理解旅游資源，把自然山水風光、城市建筑和城市設施、農業動植物，或者是居民、社區、民俗文化等都作為旅游資源，這種旅游資源既可以是具體的、可見的事物，也可能是抽象、不可見的意象。現代旅游的全方位發展表明，只要能夠反映當地社會、經濟、文化的獨特的景物或特有的風貌，具有一定的美感和欣賞性，具備交通的可達性和旅游接待能力，都能對旅游者產生吸引力，都有可能成為“旅游吸引物”，成為旅游資源。在這種大旅游觀念之下，傳統的旅游景點只是其中的一種旅游資源，不宜將旅游景點作為旅游目的地的主要產品來營銷，相應地，各地的旅游規劃和旅游產品開發也不宜僅僅停留于景觀設計和旅游景點的規劃建設。

當然，在實際運作中，各地政府應當根據景點景區的知名度和對當地社會經濟的影響程度，采取不同的營銷策略。例如，對于以旅游景點為主構成的旅游目的地，如九寨溝、黃山、武夷山和張家界等著名景點，由于景點門票收入在當地經濟收入所占的比重較大，保持景點門票價格不變可以得到游客的理解。但對于經濟較為發達的旅游城市，如深圳、青島、廈門、昆明、蘇州等這些具有較高國內外知名度的旅游城市，不僅不能大幅度地提高景點門票價格，反而應該通過擴大門票銷售，甚至出臺門票優惠政策，把旅游景點、景區作為旅游目的地的旅游吸引物，而非景點、景區本身作為旅游目的地來營銷。充分利用景點的知名度，把旅游景點這一旅游吸引物的吸引力發揮到極致，真正推動旅游業的發展，把旅游目的地作為一個整體推向世界。

中國旅游目的地整體營銷的幾點思考

趙曉燕

隨著旅游業的可持續快速發展和經濟全球化，世界范圍內的旅游目的地之間的競爭日趨激烈。在邁入全球化的過程中，任何國家都需要整合各種資源，形成盡可能大的合力，以獨特的吸引力爭取客源，贏得市場。這就迫切需要加強國家整體旅游宣傳，使之在旅游全球化中占得主動和先機。中國是一個旅游大國，東方古國所獨具的風韻與蓬勃的現代氣息交相輝映，中國正日益成為全球市場規模最大、發展速度最快、成長潛力最強的旅游目的地國家。為了實現中國旅游業蓬勃發展的愿景，在國際旅游市場上健康、高效、可持續的發展，中國國家整體旅游目的地營銷宣傳的重要性日益顯現。

一、加強入境旅游宣傳口號推廣

在旅游產業成長的歷程中，中國始終堅持旅游目的地整體營銷，積累了一定經驗，產生了良好效果。從1992年開始，中國國家旅游局每年都開展聲勢浩大的旅游主題年活動，對豐富中國在國際旅游市場上的內涵、提升國際競爭力起到了良好的作用。但在2002－2008年推出的旅游主題中，除了2002年“中國民間藝術游”、2003年“中國烹飪王國游”和2008年“中國奧運旅游年”對中國入境旅游的宣傳有一定的效果外，其他旅游主題主要還是針對國內旅游宣傳的。2003年中國大陸推出了“中國，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號，2008年北京奧運會宣傳片亦以此為名。但是，不論是在中國旅游的官方網站，還是在旅游宣傳品上，都很少看到與“中國，魅力永存(China Forever)”有關的文字與說明(李志剛，寇小萱，2008)。筆者于2009年3月使用百度搜索引擎對各國旅游官方網站對中國旅游宣傳進行高級搜索，結果發現，亞洲、歐美很多國家旅游局都有專門的中文網站對中國游客進行宣傳促銷，而中國國家旅游局網站并沒有專門對“中國，魅力永存(China Forever)”這個入境旅游宣傳口號作推廣，中國入境旅游宣傳整體形象在互聯網上的影響較弱。

旅游宣傳口號是旅游者易于接受的了解旅游目的地形象最有效的方式之一，一句有時代感、具有獨創性、寓意深刻的旅游宣傳口號，往往能引起人們無盡的遐想，產生意想不到的號召力，在形象傳播中起著非常重要的作用。許多旅游目的地都有自己的宣傳主題口號，寥寥數語，就把該目的地的形象特征栩栩如生地刻畫在潛在的和現實的旅游者腦海中。例如“動感香港”帶給人們節奏與歡快的韻律，夏威夷的“夏威夷群島：世界向往的地方”，瑞典的“瑞典是奇妙的，即使是冬季”等等，無一不讓人過目不忘。就是在這樣的宣傳口號里，消費者仿佛看到了目的地形象的真實。因此我們應對“中國，魅力永存(China Forever)”這一代表中國特色的入境旅游宣傳口號進行廣泛傳播。

二、旅游目的地要充分利用信息技術開展網絡營銷

針對國際旅游產業發展的新態勢，中國要建設成為世界旅游強國的目標，就要特別關注網絡在為游客服務、整合資源、快速高效等方面發揮的獨特作用。網絡營銷能向旅游者提供真實、可信、及時、全面的旅游目的地信息，達到促進目的地旅游經濟可持續健康發展的目的，我們應打造面向全球的最棒的旅游網站，樹立中國旅游業在全球旅游業中的領先地位，讓游客能夠通過網絡獲得滿意的服務。在目的地網頁上不僅提供英語版本，還提供目語、韓語和西歐主要國家語言的多語種版本，增加旅游信息的可用性，加強顧客互動與便利性，提供定制旅游產品，滿足顧客個性需求，集中展示中國旅游的整體形象。

三、政府主導，整合全行業力量實施旅游目的地整體形象宣傳

旅游業的競爭將越來越體現為旅游目的地之間的競爭。在旅游目的地的競爭中，整體形象越來越受重視，這也使得旅游目的地整體形象策劃、設計與推廣成為目的地整體營銷理念中的關鍵性環節。目前我國針對城市和區域目的地營銷較多，而把中國作為一個旅游目的進行整體宣傳較少。國家整體形象的塑造與宣傳不僅僅依賴于旅游營銷，它其實是一個國家的政治、經濟、文化、社會生活乃至國民素質的大展示，塑造和宣傳國家整體形象有多種渠道，也需要各方面的合作與協調。首先，政府應主導實施國家整體旅游形象的推廣，要舍得投入，精心策劃和深度推廣，而不應該僅將某一地區或某種類型的旅游產品簡單地“打包”銷售。其次，要整合全行業力量，綜合利用各種有效資源，打造專業化旅游目的地營銷平臺，有針對性地面向國際旅游市場，突出中國旅游國際宣傳的整體性概念和特色，豐富中國整體旅游形象內涵，加大旅游目的地營銷力度，增強中國旅游產品競爭力。目前，需要我們仔細挖掘和提煉中國作為旅游目的地對國際旅游者最具有吸引力的元素，并將這些元素加以整合、創意，開發出具有鮮明中國特色的旅游產品，突出表現中國旅游目的地的完整內涵，從而強化中國旅游目的地的吸引力，對客源地的旅游者產生一個很強的拉動作用。

四、中國旅游對國際市場宣傳應該具有長遠規劃和可持續性

入境旅游主打產品應融入到“中國，魅力永存(China Forever)”這個長期基礎主題中，旅游產品開發和旅游信息的傳遞都要圍繞中國旅游目的地整體形象，即在眾多的媒介形式中，用“同一個形象，同一個聲音”，對消費者不斷地進行整合傳播，強化中國旅游的整體形象，使消費者對中國旅游日的地形象形成比較持久、深刻的印象。在這方面我們可以借鑒一些國家和地區的國際推廣與宣傳經驗，樹立鮮明的中國旅游目的地形象。例如從2004年開始，澳大利亞開始了全球范圍內的“澳大利亞別有光芒”的旅游宣傳，通過電視廣告、平面廣告等途徑，讓游客從不同人、不同故事和不同產品的視角欣賞和了解澳大利亞，達到了很好的宣傳效果。

全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種時空距離的縮短逐漸形成了一個開放的全球旅游市場，在這個開放的全球市場中，游客有了更多選擇、比較的機會，各個國家旅游業也擴大了自己的市場空間，與此同時，各國旅游業也面對更加激烈的全球競爭。在這個共同的舞臺上，各國都使出了渾身解數，各領風騷。因此，如何營銷好我們的旅游產品，更多地利用好經濟全球化的成果，向世界展示中國獨特的形象，樹立中國旅游業在全球旅游業中的地位，就成為擺在我們面前的一個迫切而光榮的使命。