“特種食用油”的網絡營銷初探

在企業的營銷計劃中，倘若缺失了網絡營銷，就不算是一份完整的營銷計劃。

2008年底，蜥蜴團隊與國內著名企業露露集團旗下的“國芝香”品牌牽手合作，露露集團旗下的“國芝香”是一家專門從事野生山杏仁油生產和銷售的食品企業。杏仁油與橄欖油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等特種食用油，都被稱為小品種油；它們具有高不飽和脂肪酸、營養配比均衡等特點。由于“消費者教育不足、市場競爭激烈、自身實力不濟”等諸多原因，導致特種食用油市場的發展速度比較緩慢。

據有關方面調查，截至2008年底，我國網民規模達到2.98億人，手機上網用戶數首次超過1億達到1.176億人，農村網民規模達到8460萬人，成為全球網民最多的國家。蜥蜴團隊認為：這樣的網民規模，對任何產品來說，無疑都是一個巨大的潛在市場，“國芝香”若利用互聯網進行推廣，很可能具有廣闊的市場前景。現在網絡營銷已是現代企業必不可少的營銷手段，在企業的營銷計劃中，倘若缺失了網絡營銷，就不算是一份完整的營銷計劃。

信息占有率普遍偏低，互聯網上沒有巨頭

蜥蜴團隊網絡營銷項目組，首先對市場上知名度較高的四大特種食用油“橄欖油、杏仁油、山茶油、核桃油”進行了網絡調研。

從百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎的收錄數據來看(見表1)，橄欖油信息數量最多，百度為3，560，000條，谷歌為2，070，000條，雅虎為1，883，442條，高出其他三類油品約10倍以上，這說明橄欖油在互聯網知名度較高，而杏仁油、山茶油、核桃油在互聯網知名度相差不大，其中核桃油知名度最低。

在四類特種食用油中，部分企業采取了搜索引擎廣告贊助的形式(注：向搜索引擎購買某關鍵詞，搜索此關鍵詞時，企業信息出現在網頁右側或頂端)，這顯示很多特種食用油企業已開始“染指”互聯網。其中特別值得關注的是“漫天雪”公司，它在百度競價了“杏仁油”和“核桃油”兩大關鍵詞，這兩大關鍵詞與該企業網站皆排在百度的第一頁。不過從專業角度看，這僅僅是互聯網營銷體系中的較為簡單的一部分，調查顯示，該公司并未開展其它較大規模的、高水平的互聯網營銷活動。

從三大搜索引擎的綜合表現看，幾乎沒有某一特定企業或品牌的正面新聞報道和輿論表現，尚未發現一家行業知名品牌，進行過真正意義上的網絡營銷。

另外，代銷特種食用油的綜合型貿易網站，信息分布量很大，且紛紛占據良好位置。網站數量和信息量在最近三個月內持續增加，說明特種食用油網絡營銷已初現端倪；只是沒有一家企業或品牌擁有相對強勢的地位。

互聯網信息占有率是衡量網絡營銷成功與否的重要參考標準之一。互聯網信息占有率是指該企業或品牌在自己所屬的品類或某一關鍵詞中的信息占有的比例。

從網上調查我們可以看到：就“食用油”這個關鍵詞而言，“金龍魚”的互聯網百度信息市場占有率為4.37％，“福臨門”的互聯網百度信息市場占有率是1.7％。計算公式：就“食用油”這個關鍵詞而言，“福臨門”的互聯網(百度)信息市場占有率=111000／6500000)×100％=1.7％。

再看特種食用油的狀況，對“杏仁油”這個關鍵詞搜索表明，“國芝香”的互聯網百度信息市場占有率為2，1％，對“山茶油”這個關鍵詞搜索表明，在網上信息量最大的“金勺山茶油”百度信息市場占有率僅為0.59％，同樣對“橄欖油”這個關鍵詞搜索表明，相關網頁最多的“歐蕾橄欖油”，它的互聯網百度信息市場占有率只有0.1％。

顯示易見，各類特種食用油品牌的互聯網信息占有率普遍偏低，就連“金龍魚”、“福臨門”這樣的行業巨頭亦是如此，這說明互聯網正是被“競爭對手”忽略或忽視的大戰場。尤其對特種食用油而言，蜥蜴團隊認為：在傳統市場尚未形成大品牌之前，互聯網信息占有率的普遍性偏低，為“國芝香”這樣的新品牌留下了良好發展空間。

搜索引擎表現普遍不佳，缺乏直接有效的基礎工作

據美國權威顧問公司IMTStrategies的調查結果表明：搜索引擎在導引用戶到達企業站點的比例占到了85％，而自由沖浪、口碑宣傳、BANNER廣告以及報紙、電視等媒體所帶來的客戶量僅有15％，全球每天有超過6億人次使用搜索引擎。在國內，搜索引擎用戶占互聯網用戶總數的88％；因此，從搜索引擎的表現，就可以對食用油的網絡營銷情況一探究竟。

以“國芝香”(杏仁油)、“漫天雪”(核桃油)、“歐蕾”(橄欖油)為例，從“網站收錄、關鍵詞分析”等幾個基礎項來看，三個品牌的搜索引擎表現，如下：

1、網站收錄情況

網站收錄是指搜索引擎搜集記錄該網站能體現在搜索結果里的有效頁面。網站收錄率的提高，是網站獲取搜索流量的重要因素之一。

國芝香網站 (www，guozhixiang.com)收錄情況：雅虎1個、谷歌是0個、百度也是1個；漫天雪網站(www.mantianxue.com)收錄情況：雅虎40個、谷歌是60個、百度也是28個，歐蕾網站(www.oliveoil.com.cn)收錄情況：雅虎9個、谷歌是19個、百度也是21個。

以上數據顯示，三個特種食用油企業網站的收錄情況都不理想，收錄率小是整個特種食用油行業的普遍現象；這很大程度上反映了特種食用油企業對自身網站的重視度不夠，忽略了網站作為這一作為互聯網營銷“終端”的重要性。

由于網站中消費者“關心的內容”少，內容更新速度慢等原因，造成網站收錄甚少的現象，反過來，網站被收錄得少又直接影響了在搜索引擎上的排名。

2 關鍵詞分析

關鍵詞密度是指關鍵詞在網頁上出現的總次數與其他文字的比例，關鍵詞出現的頻率越高，那么關鍵詞密度也就越大，許多搜索引擎都將關鍵字密度作為其排名算法考慮因素之一。

國芝香網站關鍵詞密度：“LOGO”為33％、收錄數目1個，“商品”為16.7％、收錄數目1個。

漫天雪網站關鍵詞密度：“蛋白粉”4.7％、收錄數目12個，“大豆”2.1％、收錄數目8個，“系列”1，6％、收錄數目6個。

歐蕾網站關鍵詞密度：“橄欖油”4.5％、收錄數目18個，“歐蕾”1.7％、收錄數目10個；“點擊”只有收錄數目7個。

密度大的關鍵詞肯定是優化環節做的好，如關鍵詞設計，還有關鍵詞植入到網站的密度；三個特種食用油企業網站的選擇的關鍵詞，普遍密度低，收錄數目少，也都很不理想。

據了解，一些企業寧愿花錢去購買關鍵詞，卻把許多“免費”且能獲得更高美譽度的自然方法，如“關鍵詞設計”等非常重要的手段，丟棄在一旁。

其實，按搜索引擎的自然算法，若網站的關鍵詞設計得好，網站自然排名就能靠前；這相對于競價排名來說，更穩定持久，更無需為每一次點擊付費。還有，自然排名比競價排名和廣告贊助能更令搜索用戶信任。根據統計，自然排名獲得的點擊是競價排名的2倍以上。

企業網站的PR值、反向鏈接、Alexa排名、Meta信息等指標，能直接反映了企業網站在搜索引擎上的表現，我們對特種食用油眾多企業網站的檢測結果顯示，除了花錢在搜索引擎上投放廣告和購買關鍵詞外。絕大部分企業最直接有效的“基礎工作”都沒做。利用網路營銷，創造特種食用油的市場奇跡

許多傳統企業雖認識到網絡的重要性，但卻從未真正體驗過互聯網為企業的發展和產品的銷售帶來的實際價值，網站對于有些企業來說簡直形同虛設。

有些企業建設了網站，卻從不過問有多少人訪問過，也不清楚網站的內容是否是目標消費群真正想了解的，更不知如何將互聯網資源轉換為企業的經濟效益。其實，網絡營銷與傳統的市場營銷沒有本質上的區別，有消費者的地方就是“戰場”，事實證明，大量傳統行業已通過網絡營銷取得了巨大的成功。那么，如何通過網絡營銷，使目標顧客在較短時間內，實現企業目標呢?

1 進行互聯網新聞營銷。讓百萬目標人群關注

若通過傳統媒介傳播，讓一億人在短時間內知道像“國芝香”山杏仁油這樣的新品牌，肯定需要大量的廣告費；然而通過互聯網新聞營銷，便能使“國芝香”品牌及產品相關信息，如病毒般在最短的時間內，以最快的速度在網絡上大肆傳播，相比做傳統的廣告，企業所付出的代價要低得多。

把“國芝香”山杏仁油的獨特優勢，與消費者、互聯網密切的結合在一起，提煉出刺激消費者“神經”的新聞點，接著組織專職發稿人員，集中2-3個月時間，將其發布到Alexa世界排名1萬以內的數千個主要中文論壇和博客中(也可以采取投稿形式)。

互聯網主動轉載性極強，速度相當驚人，一篇優質新聞稿會像“病毒”一樣，以最快迅速“感染”至互聯網的各個角落；從而提升品牌和產品在互聯網的知名度及美譽度，網站訪問量肯定也會狂增。

例如，“國芝香”山杏仁油的不飽和脂肪酸高達93％，對心腦血管有著很好的保護作用，而心腦血管疾病又是人們普遍關注的熱點，那么，我們就可以根據這一個熱點，炮制出恐嚇性質的新聞——《500萬人死亡與吃油有關?》。

“國芝香”山杏仁油每畝杏林僅產一支油，產品相當珍貴，只有少數人才能長期食用，那么就可從中制造出《憤怒!憑啥有錢人先用名油?》這樣的新聞。

諸如此類的策劃技巧，蜥蜴團隊歷年來總結了多達120多項。或恐嚇、或利誘、或八卦、或趣味、或科普，互聯網“自由民主”和豐富的語言環境，為“國芝香”提供了廣闊的創作空間。

需要特別提示，此類新聞稿最好巧妙的將企業網站及相關鏈接嵌入其中，這樣用戶在閱讀新聞時，就可直接跳轉至企業網站或指定的頁面。

最后，通過技術手段，對第一輪互聯網新聞營銷的傳播效果進行跟蹤監測，一旦發現點擊的熱度開始衰減，就立刻再展開新一輪的新聞營銷。經驗顯示，持續4-5次新聞營銷便可確保品牌及產品相關信息在互聯網整個年度的“熱力”。

2、通過SEO搜索引擎優化，讓3億用戶快速找到

通過SEO(搜索引擎優化)可以獲得自然靠前的排名，它能為企業的網站帶來大量、穩定且持續的訪問量。

圍繞“國芝香”山杏仁油的品牌定位及產品特性，首先創作一系列關鍵詞，如：“杏仁油”、“特種油”、“高級油”、“健康油”、“功能食用油”、“不飽和脂肪酸”等等，然后將這些關鍵詞密度合理的植入到國芝香網站。如果國內近3億的網民搜索“杏仁油”或“健康油”時，就會為國芝香帶來巨大的訪問量。這種基于搜索引擎自然算法而進行的優化比購買關鍵詞所帶來的訪問量要大得多。

搜索引擎用來獲取網站信息的“蜘蛛”非常“聰明”，若網站永遠是一成不變的內容，它以后就不來了。這就好比去電影院看電影，若片子老放不更新，以后自然就沒人愿意去看了。有些企業的網站半年前是這樣，半年后還是老樣子，網站排名自然越來越擠到后面。

所以，要想讓搜索引擎收錄更多。就需要經常性對網站內容進行優化，保持有規律的更新，充實自己的網站。

搜索引擎優化的方法還有很多，如去除錯誤的無效代碼、增加網站地圖、優化網站的內外鏈接等一系列方法。這些措施的綜合使用，可使企業不向搜索引擎交納一分錢費用，卻能無比自然的獲得良好的收錄和排名。

3 利用UEO用戶體驗優化，讓消費者很想買并很快買到

通過新聞營銷和搜索引擎優化，大量的目標消費群蜂擁來到企業網站一探究竟，結果卻大失所望，拂袖而去，相信這是任何一家企業不愿意看到的。這就好比客人都已經進店咨詢了，最后卻興味索然地離開，這該是件多么遺憾的事情，它使我們前面所做的一切工作都白費，可謂功虧一簣。

調查顯示，大量特種食用油企業的網站幾乎都“長的一樣”，一般都設置一些“產業背景、企業介紹、產品信息、市場新聞”等幾所謂“招牌欄目”，仿佛這是網站的“標準模版”。孰不知目標顧客可能壓根就對企業注冊資金、研發基地等內容，不感興趣。

傳統營銷里，常強調終端體驗的重要性，可在互聯網營銷中，許多企業卻忽略了網絡用戶體驗這步關鍵棋。

為什么SONY公司網站幾十年來堅持把促銷信息和新品發布放在首頁最突出的地方，而醫藥網絡銷售公司又會永遠把案例設置在最顯眼處呢?這便是典型以銷售為導向的網站營銷。需要做的一項重要的工作就是UEO(用戶體驗優化)：

首先，把網站首頁，變成一個整版廣告。整版報紙廣告為什么能直接下貨?因為它有奪人眼球的標題、生動逼真的案例、動人心弦的利益、搶手熱賣的場景、專家用戶的證言等等；消費者通過整版廣告，一環扣一環的被激發購買欲望，最終忍不住打電話訂購，企業網站同樣可以如此。

“國芝香”網站首頁，可以“10萬精英專屬的健康油”作為大標題，輪播成功人士照片及其對國芝香山杏仁油的高度評價，從而證明眾多成功人士正在食用國芝香。

降脂、潤肺、美容、長壽的四大功能，網友即時訂購的信息不斷滾動發布等等，諸如此類刺激消費者的購買欲望的技巧，蜥蜴團隊提煉了有百余項之多。整版廣告用到的策略大都可以在網站實施，讓目標消費群第一時間產生購買的沖動。

其次，把網站變成一輛“便捷巴士”。與其讓消費者四處尋覓信息，倒不如直接為其設置快捷方式。根據“國芝香”的產品功能、品牌定位，在網站內分別設置“成功男士專區”、“女士養顏專區”、“老人長壽專區”、“商務送禮專區”等版塊。讓每一位目標消費者都有一種“我是什么人?”、“我該去哪兒?”的傻瓜式操作路徑。然后針對不同的人群，展開營銷傳播。如“女士養顏專區”就重點傳播“國芝香”山杏仁油的美容養顏功能。這樣的策劃，就像把網站變成一輛“便捷巴士”，既方便了目標人群瀏覽信息，又讓企業的傳播內容更有針對性。

第三，把網站變成強大的電子商務平臺。電子商務已成為一種主流的銷售渠道，越來越多的消費者習慣并熱衷于網上購物，建立一個強大電子商務平臺對于特種食用油企業來說，無疑相當于開設一個超大型的旗艦店。

總之，互聯網這個不斷締造奇跡的魔幻空間，為各行各業呈現出一個近3億用戶的巨大平臺，在這里傳統與非傳統之間早已模糊了概念，在這里品牌及銷量無一不可實現。