保健品營銷模式落寞，黃金酒何去何從？

去年十月間，先從央視看了五糧液集團保健品黃金酒的一篇廣告，筆者將之定位成“感情篇”；令人詫異的是春節前后又陸續投放了第二篇廣告，筆者看后不禁唏噓不已，將之定位成“口號篇”。筆者初時甚是不解，本來感情篇的那則廣告甚是到位，為何不多久就又推出了這一則最為莫名其妙的廣告?后來筆者注意觀察這黃金酒的動向，從各電視臺中又看到是“三金” (即“腦白金+黃金搭檔+黃金酒”)“口號篇”的廣告齊出，輪番轟炸，野蠻掠奪消費者的眼球資源。至此，筆者不禁長嘆一聲，“三金”的營銷操作模式黔驢技窮以至于斯!

廣告：“口號”傷害了“感情”

筆者對“感情篇”廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來分析，該廣告主要是由兩位老演員表演，一開場即采用中國傳統的念白方式把黃金酒的口感給說出來了，“人口柔，一線喉”，隨著表演者的念白，感覺中國傳統的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產品的“人參、鹿茸”等具有中國傳統保健功效的主要成分表述出來，點明了該產品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開始了宛如孩童般的彼此爭搶這瓶酒，那位擁有者旗幟鮮明的說，“這是我女兒給我買的，要想喝讓你兒子買去”!向消費者暗示該酒的購買群體應該是年輕人送給老年人的禮品。

該篇廣告的訴求設計無疑是成功的：首先，該廣告將產品定位異常清晰的表達出來，即送給長輩的保健酒；其次將產品的主要成份和感覺也闡述明晰，使得消費者知道這酒不是普通白酒，而是一種具有強身健體的保健酒；第三，該廣告闡述的消費群體是老年人，而決策購買群體是青中年群體，目標人群都言簡意賅的說清楚了；第四，該廣告投放的時機恰逢2009年年關之前送禮高峰，在眾多消費者不知道該給長輩送點什么禮品的時候橫空出世，很是吸引消費者眼球；第五，廣告的表現手法獨具匠心，中國傳統韻味十足，很是符合中國老百姓的心理，那抑揚頓挫的表達方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩動了中國消費者的神經。

毋庸置疑，這則約20秒的廣告應該算是把這黃金酒推上了一個高峰，至少筆者本人也是認同的，但是不幸的是在同時筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告一“口號篇”。

該則廣告表現手法其實很簡單，就是一帥哥和一動畫金元寶卡通人物，印象深刻的就是這個會說話的金元寶在廣告中白癡式的重復道“嘿!呀!呵!”，隨后有一群身著整齊服裝的貌似消費者的年輕人不斷舉起一個金元寶牌子，整齊劃一的喊道“送長輩!黃金酒!”，最令人窒息和要命的是這種動作和重復竟然至少重復了三遍!更加不幸的是這則廣告又和那有一外國小朋友在反復喊，“春節回家，黃金搭檔”!的廣告以及“春節回家，腦白金”的廣告放在一起反復播放。

筆者思考的是，這則“口號篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話，我一直以為是那個黃金公司或銀行在售賣金元寶的呢!

顯然，隨后這則廣告的不足和上一則精美廣告之間的差距是相當大的!筆者不想在此再對該則廣告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央視播放了十二生肖廣告的事情，事情竟然是如此的雷同。筆者在反思，這是企業主對該廣告操作模式情有獨鐘，還是該廣告模式對消費者的購買欲望的確有強大的沖擊力?

企業到底為什么要制作廣告并傳播之?毫無疑問，企業制作廣告的本意有兩個目的，第一是想通過大量密集的廣告投放在很短的時間內將產品推介給消費者，使其能快速取得消費者的認同和購買，形成階段性消費高峰，以獲得短期利益；第二通過長時間的廣告投放形成該產品的品牌積累，繼續拉動該產品形成持續性消費，以獲得企業品牌積累的長期利益。

筆者不否認，口號式的廣告是有淵源的。在廣告品牌業界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強化受眾的信息點，以刺激消費者的大腦細胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費者心智中占位的優勢。這種廣告理論在美國上世紀六七十年代極其流行。但是任何事情的發展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國內當前營銷環境下實施，筆者甚是擔心這黃金酒事與愿違。理由有三點：

第一，中國當下的經濟環境已經和美國當時的經濟環境迥然不同。當時，美國的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個時候，任何廣告只要能上電視，其產品都將熱銷。然而我國當前的經濟環境卻正步入信息經濟的前期，電視媒體并不是當前唯一的媒體，很多消費者接受信息的通路已經逐漸向網絡信息轉移。

第二，中國的市場是承啞鈴型二元結構模式，即一二級市場和廣闊的三四級市場是啞鈴的兩端，以三級市場為界限，一二級市場漸趨于成熟和飽和，三四級市場尚待培育和開發。這也就是說投放在一二級市場的廣告和投放在三四級市場的廣告應該是有區隔的，因為一二級市場的消費者早已經理性，不會輕易為一種“口號式”廣告而打開錢袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時聞聽黃金酒，恨不能立即去買下送給老人，可一聽是腦白金公司代理銷售，隨后索然無味，打消此念。”

第三，經過了十年前保健品行業涸澤而漁式的市場操作手法，中國的消費群體對于保健品的消費免疫力已經非常強，除了在三四級市場尚有很多信息傳播不通暢的區域外，大部分區域都已經能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動購買。當信息越來越透明，當消費者越來越理性的時候，一則毫無新意的口號式黃金酒廣告能否打動新的消費者?筆者不是貶低黃金酒的意思，而是說這種廣告傳播方式在消費者心目中間接造成了對抗的負面情緒。這則口號式的廣告不僅僅犯了營銷大忌，而且對其長期品牌積累也毫無價值，消費者只能將之定位成和腦白金一個檔次的產品。

重演“腦白金模式”是窮途末路

對比腦白金的廣告模式再看黃金酒的“口號篇”廣告，二者的思維和操作手法又是何其相似?在與朋友聊天時我們也在探討一個很有趣的話題，那就是“腦白金的廣告已經播放數年了，而且還一直在播，腦白金這個產品肯定不賠錢。”筆者也不否認腦白金不賠錢這個觀點，但是筆者想反問的是，腦白金的消費群體是誰?購買者又是誰?當隨著消費者的不斷老去，新產生的“老消費群體”和新產生的購買群體是否仍然認同這個品牌?

沖刺春節銷售旺季，“口號篇”廣告的流行無疑是經營者期望在很短時間內形成階段性消費高峰。筆者不敢斷言黃金酒的銷量能增長多少，但敢斷言，假如這“口號篇”廣告仍然繼續播下去的話，對于黃金酒的品牌效力將產生嚴重的負面效果，因為消費者已經不再是十年前那群對保健品盲目崇拜的消費者了，這黃金酒的品牌沒有額外溢價能力，不能產生額外的附加值，也不能向高端市場挺進，已經占領了的一二線市場將不斷丟失，渠道越來越向下沉，最終將僅僅停留在三四線市場，變成第二個腦白金品牌。史玉柱曾說要打造三十年的長久品牌，筆者對此并不看好。

企業是選擇短期效益還是選擇基業長青，對所有企業家來說都是一種抉擇。

如果僅從當前黃金酒的廣告操作模式來看，三個月營銷預算假設為十個億，廣告投放卻有三個億之多，約占33％的預算開支。假如這筆預算僅僅是廣告開支的話，再加上地面推廣物料費用、銷售人員費用等硬性開銷，這筆費用是很龐大的。如果從這兩則廣告同時播放的情況分析，筆者猜想，黃金酒自去年十月份投放市場以來并沒有達到理想的預算銷售指標，因為如果能達到目標的話，操作層一定是長線運作，穩扎穩打。只有在完不成預定銷售指標而營銷費用已經預先透支的前提下，操作管理層才會心急如焚，出此下策。這種操作思路，正如一個絕世的武林高手在其危急時刻使用的招式一定是其最熟練且最以為有效的招式是一個道理，可惜的是這屢試不爽的招式面對的對象已經物是人非。

倘若如此，黃金酒這種高舉高打的市場操作手法必定需要銷售規模來支撐，否則這種龐大規模的市場預期花費是不能支持多久的。結合腦白金和黃金搭檔的營銷模式，筆者深嘆，保健品行業單純依靠一則廣告拉動市場銷量的營銷模式已經是窮途末路了，再也沒有十年前席卷天下的雄風了。

只是可惜了“五糧液”這塊金字招牌。