語言學視角下的店名功能研究

摘要：隨著市場競爭的日益激烈，店名的好壞已成為市場營銷中的一個重要環節，直接影響著利潤的高低，成功的店名可使營銷戰略事半功倍。本文立足于語言學的視角，通過大量的實例分析得出：一個成功的店名應當具備指稱功能、區別功能、屬性功能、廣告功能及社會功能等五項功能。

關鍵詞：店名 指稱功能 區別功能 屬性功能 廣告功能 社會功能

店名是一種商務語言，其研究屬于語言的應用研究。基于店名在市場營銷中的重要地位，許多企業、商店、產品為追求富有個性的品牌而呼喚命名專家給予理論上的指導。因此，加強店鋪命名理論的研究已成為時代的要求。本文通過對大量店名實例的分析和歸納，總結出一個成功的店名應具備如下功能：

一、指稱功能

命名是一種人為地將一個名稱與一個事物建立起指稱關系的活動。名字一經制定并進入社交領域，便成為所指的符號，也就具有了明確的指稱。名字具有指稱功能，是命名活動帶來的必然結果，也是所有名字共同具有的一個功能。我們認為：最初的命名，就是要建立指稱關系，從而將這一事物引入人的世界，便于人類的認識和交流。隨著認識事物的增多，人們才對名字賦予了其他要求。

指稱功能有指稱個體和指稱類別兩種。在語言交際過程中，人們知道一個名稱所指的事物的類別(種類)即可進行正常的交際，并不一定要知道這個具體特定事物的準確性質和特征，這便是指稱類別功能的體現。我們可以通過下面的小例子來體會店名的這個功能。

(1)A：知道嗎?昨天“6比0”著火了。

B：“6比0”是干什么的?

A：啊，是個酒吧。

通過這個例子，我們可以看出，店名的標識詞并不能體現它所指的類別、種類。指稱類別的功能主要是由“經營的項目類別+商業性標記符”來承擔的。要指稱個體就要在其前加上限定修飾成分，如“商品屬性+經營項目”和“經營項目+商業性標記符”的結構形式。在店鋪命名上，要有效地指稱個體，不僅要與其他行業進行區別，還要在同行業中進行區別。店鋪的全名最具有指稱個體的功能，在同行業中，指稱個體的功能主要由標識詞來承擔，其他部分當然也起作用。整個名字的區別性越大，指稱個體就越有效。

二、區別功能

區別功能即創造差異、制造區別的功能，這是命名的根本目的，也是命名活動的本質要求。商店命名，就是對現有語言符號的選擇和使用的過程，將此店與彼店區別開來是店名最本質的要求，因此，彰顯差異性貫穿命名活動始終。店名只有具備了識別功能，才能使消費者在眾多企業中很快將之分辨出來。如：長春西康胡同有兩家“外貿服裝”，單從名字是無法區分的。我們可以通過下面的例子看出店名所具有的區別性功能。

(2)A：我們去唱歌吧?

B：行啊，去哪家?

A：去“藍月亮”吧。

前面說過，同行業中最能制造差別的就是標識詞，如龍源海鮮行、廈門海鮮行；再如京味燒烤、新疆燒烤，閩杭茶莊、弘泰茶莊。但標識詞不是唯一制造區別的部分。如果你知道“面對面”和“面對面旅店”這兩個地方，那么，當你問“去哪了”，對方回答說“去面對面了”。這時區別度為零，很難知道所指，區別性不強，名物的指稱關系就不緊密。

從這個例子可以看出，店名應該具有區別個體和類別的雙重功能。標識詞(區別個體)和經營項目(區別類別)是店名區別性的兩個主要來源，其中標識詞是這一功能的主要承擔者。店名結構中的其他部分也都有制造差別的功能，可以通過對商業性標記符的選擇使用，及揭示商店特色等的不同來增強區別性。一般說來，名字整體的區別性應該是最強的，因為語鏈越長，信息量越大，所制造的差別也該越大。所以，店名結構形式越完整，區別度越大。

三、屬性功能

根據事物的屬性特征來命名，是一種重要的命名方式。反之，通過某些名字，也可以了解到其“所指”的種類及某些屬性特征。絕大多數的店名可以讓我們直接了解店鋪的經營項目種類、性質等，甚至可以了解商品的一些特性。’如：阿力擦鞋行、家有愛寵物用品店、利源百貨批發、高記熟食、酥骨鴨、練歌圣地等。理論上來說，任何事物都有區別于他物的屬性，名字越是能反映其自身獨具的特性，名與物的指稱關系就越明確，也就越容易記憶。

屬性功能對于商店來說尤為重要，因為商店的基本活動就是從事買賣交易。明示出商店的經營范圍，可以讓消費者一下子就在商店林立的大街上快速找到能滿足自己需求的商店，縮短商店與消費者的距離，加速了二者之間商業行為的產生。例如，一個肥胖的女人要買衣服，它可能會在大街上選中明確表示商店經營特色的“胖姐”服裝店，而不會去“新起點休閑服飾”；買鞋子，你會去“愛迪鞋業”，不會去“阿滿亮鞋行”。這都是店名揭示事物屬性的功能在起作用。

四、廣告功能

店名實際上也是一種廣告，可以起到促進店內商品銷售的功能，可以引起潛在消費者的注意，甚至可以使他們變為既成消費者。廣告學中AIDMA理論認為：消費者從接受廣告到產生購買行為的動態流程為：注意——興趣——欲望——記憶——行動，即從注意到廣告信息(Attention)，開始感到有興趣(Interest)，而這個廣告又深深地觸及到消費者的需求與欲望(Desire)，因此這種感覺會潛在地在大腦中保留記憶(Memory)，當時機到時便產生真正的購買行為(Action)。在消費者接受廣告的心理活動中，“注意”這個環節是極其重要的，因為如果消費者沒有注意，那么以后的環節就不會發生。在商業行為產生的過程中，與消費者最先接觸的不是商品和服務，而是商店的名稱。按照心理學理論：越是新奇刺激的東西就越是能引起人們的注意。為了引起消費者的注意，以便“到店一游”，商家在店名上大費苦心。如：QQSHOP、優優、時尚小魚、璀璨人生、紅西瓜、丫丫武器、良品小生等店名，就以新奇另類引起了人們的注意和好奇，潛在地增加了商品的購買度，實現了店名的廣告功能。

新奇能引起注意，名符其實則能強化記憶，如果店名兼備這兩點，它的傳播度和知名度就會更高，廣告功能就會更強。

(3)青島書城附近的以“武俠菜”為經營特色的“笑傲江湖”。分別以魚和蝦為主料，推出兩套“降龍十八掌”，每一“掌”都是一種口味。

(4)青島臺東商業區的“鄉下人”將其菜單稱為“咱家菜譜”，而其單間則以“二妞家”“鐵蛋家”“柱子家”等為名，配合其鄉土風格的裝修，讓客人仿佛有走村探親之感。

(5)桂林路有家“荼馬云南”，因茶馬古道的茶馬文化而命名，經營的是在云南茶馬古道上的26個民族的首飾和小裝飾品。當你因好奇而邁進店門，馬上就會被小店所體現的濃郁的茶馬文化而感動。極具民族特色的飾品更會讓你眼前一亮，購買的沖動油然而生。就算你不消費，當你對“茶馬云南”津津樂道的時候，也就在為它做了廣告，提高了知名度。

五、社會功能

語言是社會的產物，社會的變遷都會在語言中留下痕跡。店名作為一種語言現象，與社會政治經濟密切相關，緊跟時代的步伐與潮流，是反映時代特色的一面鏡子，具有時代性特征，體現著悠久的文化和時尚訊息，體現了衣、食、住、行各個方面的文化。

(一)體現經濟體制的變革

解放后，隨著公私合營，許多店鋪的名稱也開始走向合作化，明確標出所有制性質、隸屬關系，采取“地名+經營范圍”的形式，如：建國俱樂部、建國供銷社。文化大革命開始后，店名幾乎都與政治口號掛鉤“反修理發店、東方紅理發店”。改革開放后，全球一體化的進程，各種全民的、集體的、合資的、個體的、外資的商店給店名注入了無限的生機與活力。呈現了個性化、多元化的局面，突破了已有的單一乏味的命名方式。語碼形式上有：漢字店名、數字店名、拼音店名、外文店名、還有字母、數字、符號混合而成的店名。就算都是漢字書寫的店名，也是五花八門：稀奇古怪，溫情浪漫，意境悠遠，各色各類。只有標識詞的，專以品牌命名的、音譯外文名的等等，不能不說這是當前經濟多樣化發展的結果。

(二)店名還具有一定的審美作用

如今店名已成為人們品味的對象。優雅、趣味的店名，形式各異的招牌，體現著書法、繪畫等藝術魅力，無疑是都市一道靚麗的風景。但也不乏像老財迷、肥大哈、二妹、傻子這樣俗不可耐的名稱，不過正是這種美丑、雅俗的反差，豐富了我們的生活。

(三)反觀命名主體的文化心態

現今“云絲頓、卡布拉、愛迪”等仿洋名之風盛行。當問及起名緣由時，店主都說：如今時興舶來品，干脆弄它個誰都看不懂的名字吸引顧客。這些名字一方面表明命名主體的無知與庸俗；另一方面說明命名主體的嘩眾取寵、追風逐浪，盲目崇洋。而“漂亮筷子”“茶馬云南”則顯示出店主人的時尚、活潑，及其深厚的文化內涵。所以，某些店名在某種程度上還具有映視社會經濟形式、文化心態和店主文化意趣的功能以及美化生活的功用。

六、實現店名功能的制約依據

一個店名具有的功能越多，對經營者所能起到的市場效應也就越大。理想中的店名應當同時具備以上所有功能，但事實并非如此。為什么不同的店名體現出不同的功能呢?其原因是，在命名行為中所側重依據的命名要求和命名條件不同。而這些命名的依據、條件，便是限制命名行為的內在的制約條件，我們稱其為“指稱條件”。只有當“能指”內在地滿足了體現某個功能的指稱條件時，這個功能才可以在傳播過程中得以實現，側重依據不同的指稱條件，店名就能體現出不同的功能。