公共外交中的旅游外宣

旅游產(chǎn)業(yè)是一個跨部門、跨行業(yè)、關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2010年中國將超過西班牙成為世界第二大最受青睞的旅游目的地國；2020年，中國將超過法國成為世界上最大的旅游目的地國，屆時將有1.37億人次來中國參觀、訪問和游覽。這么龐大的客源，若不把游客當(dāng)作外交對象，進行客源外交，似乎有違旅游外宣的大好機遇。

客源外交與品牌塑造

客源外交是公共外交的一種。它不同于傳統(tǒng)外交，也不同于民間外交。傳統(tǒng)外交是一國政府與另一國政府的外交互動，民間外交則以公眾為主體。也正是因為公共外交是以公眾為直接受體，所以某種意義上，可以一定程度上排除對方政府的干擾。

品牌塑造是公共外交的一個途徑，以此達到約瑟夫·奈所形容的“讓其他國家仰慕自己的價值觀，以自己為榜樣，渴望達到自己的繁榮和開放水平”的目的。

塑造旅游目的地的品牌形象，需要選擇一個容易被認知和被記憶的視覺符號，并有鮮明的形象定位。迪士尼主題公園就是典型的向世界傳播美國文化的品牌之一。迪士尼的品牌形象是“創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重”，特別是共享和故事，即迪士尼創(chuàng)造的娛樂可以被各代人所共享，其永恒的故事總給各代人帶來歡樂和啟發(fā)。世界最權(quán)威的品牌評估機構(gòu)之一的《商業(yè)周刊》今年評出的世界品牌100強中，迪士尼名列第9位，2008年品牌價值達292.51億美元。

文化是后天習(xí)得的，很大程度上決定了人如何去行為。價值觀是文化的核心。文化營銷是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式”。通過文化營銷，得到文化消費者的價值認同，導(dǎo)致產(chǎn)生興趣和前往探究，也就是旅游的產(chǎn)生。

公共外交與旅游文化創(chuàng)意

旅游目的地的不可移動性，決定了旅游離不開對外宣傳，它需要先期有效的外宣來誘發(fā)游客的旅游動機和自愿到訪。如何吸引旅游產(chǎn)業(yè)的消費者，如何對固有文化元素進行重新組合以產(chǎn)生親和力和震撼力，這是旅游外宣的一大課題。

國內(nèi)外成功做好旅游外宣的文化創(chuàng)意案例并不少。韓國濟州島依托《藍色生死戀》、《宮》等偶像劇的熱播，以青春、時尚、美景打造了“不是廣告的最好廣告”，連劇中出現(xiàn)的Teddy熊都成為去濟州島必買的旅游衍生品，濟州島甚至為此建了一座Teddy熊博物館以增加旅游魅力。南怡島因為韓劇《冬日戀歌》大紅大紫，不僅引發(fā)了韓語的學(xué)習(xí)熱潮，促進了旅游，更重要的是改變了日本公眾對韓國的認識。

國內(nèi)最成功的例子就數(shù)喬家大院了。喬家大院通過影視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、話劇等各種宣傳營銷形式吸引了眾多國內(nèi)外游客。1986年喬家大院開始對外開放，首年接待游客數(shù)僅2萬余人次。1991年《大紅燈籠高高掛》上映，當(dāng)年接待游客數(shù)達6萬余人次。2003年確定開拍同名電視劇《喬家大院》，拍攝當(dāng)年游客訪問量增長近1.4倍。2006年《喬家大院》開播，當(dāng)年“五一”黃金周每天接近甚至超過核定最大日接待量，6天總計接待游客數(shù)38.8萬人次，旅游總收入達1500萬余元。喬家大院帶動了山西更多的旅游資源，山西省也錦上添花地適時推出話劇《立秋》、電視劇《走西口》等，為山西的旅游外宣著著實實又添了一把火。也許外宣效果不如《冬日戀歌》那么突出，但大幅增長的游客人數(shù)同樣證明了文化、價值觀的慢性輸出正在進行。最后達到意大利前外交部長蘭伯托·迪尼說的“文化與經(jīng)濟、情感與品牌、慣例與價值觀不再分離”。

針對公眾的旅游信息文本

除了漢學(xué)家，多數(shù)國外公眾對中國雖然感興趣，但對中國的印象存在較大的偏差，認識上也較為模糊，或一無所知，或知之甚少，或一知半解。公共外交涉及公眾態(tài)度和行動的轉(zhuǎn)變，如果受眾完全不知道你到底在說什么，怎么可能轉(zhuǎn)變?所以旅游信息文本要有很強的針對性、實用性、可讀性和易讀性，要用字簡單、表達清晰、視覺優(yōu)美、容易理解，而且能迅速地理解。

對于游客，他們通過旅游了解中國。對于公共外交的主體，旅游信息不是純粹的旅游信息，外宣是自然而然地寓于旅游中，口袋讀本、畫冊、光盤、唱片等都是信息傳遞與品牌塑造的隱性宣傳方式。所以簡陋粗糙的印刷是有礙觀瞻的。小到一張地圖也應(yīng)該是高質(zhì)量的印刷制作，以精致的視覺藝術(shù)為手段傳達準(zhǔn)確的友善的信息。當(dāng)然也要避免采用產(chǎn)生過分強烈的正面或負面情緒的視覺效果和視覺雷同、毫無新意的傳統(tǒng)畫面。針對對中國有一定了解的外國游客，旅游信息文本應(yīng)注入很強的文字感染力、濃厚的文化內(nèi)涵，以期產(chǎn)生一傳十、十傳百的廣告宣傳效應(yīng)。

跨語言、跨文化的旅游外宣

對于外國游客，旅游衍生品不僅跨語言，而且跨文化，因而旅游衍生品的翻譯，應(yīng)充分理解與尊重中西方文化背景的差異。何況，翻譯文本本身也會提高良好國家形象的附加值。翻譯家尤金·奈達就說，翻譯要“從語義到文體(風(fēng)格)在譯語中用最切近而又最順乎自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”，做到語義等值、文體等值、文化等值。尤其是文化等值，“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！?/p>

不顧外語的語言習(xí)慣，套用母語的表達方式，加上中西文化差異造成的兩種語言出現(xiàn)的詞匯空缺或詞義沖突，常常容易使外國游客一頭霧水。不明就里。旅游衍生品的最終目的是要讓外國游客看懂、聽懂、讀懂。如何跨語言、跨文化準(zhǔn)確地傳達中國博大精深的文化信息，更多考驗的是旅游信息文本翻譯的綜合素質(zhì)。公眾外交是普及到每個人的外宣

跨文化交流發(fā)生在不同文化背景的人之間。當(dāng)公共關(guān)系主體與客體對于對方文化都抱以理性承認和容忍時，最佳狀態(tài)就是信任。使外國游客在旅游中產(chǎn)生對中國文化、中國普世價值觀的信任，是公共關(guān)系的最高境界。

重大活動、重大慶典總是公眾外交的最好時機，既提升了舉辦國的知名度和影響力，又向世界展示了自己。奧運會剛過，世博會接踵而來，中國公眾的文明表現(xiàn)就是最大的公眾外交。據(jù)公安部出入境管理局統(tǒng)計，2008年全國出入境3.5億人次，與2007年同比增長1.8％。外國人出入境共計4800多萬人次，其中觀光休閑1204萬人次，訪問397萬人次，會議商務(wù)171萬人次。志愿者、窗口行業(yè)從業(yè)人員甚至每一個公民都是公眾外交的外宣主體。世博會已有238個國家和國際組織確認參展，占聯(lián)合國總數(shù)的97％，還包括20個非建交國。非官方總是比官方更容易贏得國際公眾的信任。如美國主流輿論近年所要求的，美國的工商、慈善、宗教、傳媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都應(yīng)肩負起外交使命。不妨用拿來主義，從公眾外交做起，面對外國游客，每個公民都做做旅游外宣，每個公民都做做中國的微縮品牌形象。