國際旅游:商機與對外傳播的契機

30年來我國旅游業發展迅速，世界旅游組織指出，到2010年，中國將成為第一大旅游接待國和第四大客源輸出國。與此同時，截止2009年1月份，已有27個省、自治區和直轄市把旅游業作為支柱產業、重點產業、先導產業來發展，作為保增長，擴內需，調結構，促就業的保證。旅游業不僅是一個重要的經濟產業，也是中國對外傳播的一個重要渠道。

“眼見為實”的對外傳播渠道

相比大眾媒體的對外傳播，國際旅游具有“眼見為實”的優勢。旅游者在中國耳濡目染、實際體驗，在一定程度上能夠更好地了解和認知中國。尤其對于西方國家的民眾而言，他們從大眾傳媒等各種渠道中了解的中國大多帶有負面色彩，在中國的旅游觀光能夠讓他們更加全面準確地認識中國。

2007年9月，美國華人團體百人會開展了名為“中國人和美國人對彼此態度”的民意調查。調查由百人會與美國知名的調研公司佐格比國際聯合進行，問卷包括65個問題，有效隨機美國受訪者為1650人，包括普通公眾、意見領袖、商界精英和國會工作人員4個群體。調查結果顯示，對于曾經去過中國大陸的美國人，大多數認為訪華經歷對其心中的中國形象產生積極的影響，其中，67％的意見領袖和64％的商界精英表示，他們對中國的印象變好了。詳見下表：

從調查結果可以看出，來華旅游與對華印象之間存在著直接的關聯，也就是說，旅游可以在提升國家形象方面發揮積極正面的作用。境外來華人士不僅僅是我國旅游經濟的推動者，更是中國對外傳播的重要媒介，是外國普通大眾了解和認知中國的重要渠道。

國家旅游局2009年入境旅游發展的目標是：實現入境旅游人數1.32億人次，入境過夜旅游人數5400萬人次。這1.32億人次固然能給中國帶來不菲的旅游收入，如果中國的社會環境、旅游資源和服務以及中國的建設成就能夠給他們留下不錯的印象，那么他們所發揮的傳播效果將是其他傳播渠道不可比擬的。形象、生動的對外傳播方式

為了促進國際旅游，許多國家會選擇在相關國家的大眾傳媒進行國家旅游宣傳和推廣活動，這些宣傳客觀上就是一個國家形象宣傳，是一種形象而生動的對外傳播方式。例如，在美國有線電視新聞網(CNN)國際頻道上播放的廣告，有近114是各國投放的國家旅游宣傳廣告。馬來西亞早在2000年便在CNN電視上播放了旅游廣告，馬來西亞旅游局的官員表示，盡管價格很貴，但取得了明顯效果，吸引了很多游客。隨后泰國、韓國和馬爾代夫等亞洲國家也都投重資在CNN播放旅游廣告。中國在2003年和2004年兩年也以“中國，魅力永存”作為旅游對外宣傳口號，通過CNN在北美和亞洲開展中國旅游形象廣告宣傳。許多國家還利用流行音樂、體育、影視文化等進行旅游宣傳和推廣。韓國就是一個成功的例子。近年來韓國在旅游推廣上充分利用它在影視文化和流行音樂的影響力，并由此收獲了巨大的經濟效益。在被稱為“韓流”或“韓國風”的韓國流行文化熱初見成效的2004年，一些經濟學家估計，“韓流”效應當年給韓國包括旅游業在內的各行業帶來1萬億韓元的收入。中國為了促進國際旅游也和世界其他國家一樣開始運用各種推介宣傳手段，中國尤其注重舉辦諸如奧運會、世博會等大型活動產生的宣傳效果和活動本身帶來的巨大旅游商機。2009年，在中國上海參加“世博旅游國際論壇”的日本愛知世博會專家杉戶雅典說，隨著上海世博會加大宣傳，來華旅游的日本游客將不斷增多。而世界旅游組織專家伊格納西奧·岡薩雷斯表示，在金融危機的形勢下，上海世博會的舉行對世界經濟有重要意義，也讓西方人更加了解中國，改變以往的一些錯誤觀念。據預測，世博會期間，將有7000萬人次國內外客商、參觀者來到上海，最多日接待人數預計將達80萬。這不僅意味著旅游經濟的商機，更是國家對外傳播的契機。

“合壁”以求“共贏”

如何更好地利用國際旅游和對外傳播兩個領域的資源、如何根據這兩個領域的特點“合壁”以求“共贏”，成為一個值得思考的問題。

強化政府引導力，積聚相關行業和部門的力量政府強化自身的引導力，整合各方面資源，可以避免在國際旅游和對外傳播兩個領域的重復投資和建設。各級政府有必要成立相關的聯席會議制度或者采取其他舉措，讓負責國際旅游和從事對外傳播的部門相互協調，取長補短，最終能做到共同策劃、協同行動，讓國際旅游和對外傳播并駕齊驅、相得益彰。政府還可以利用國家政策來扶持對國際旅游和對外傳播都有益處的項目。

提升文化軟實力，改善旅游的品質和傳播的內容中國有著五千年古老的文明，璀璨的文化、歷史資源豐富、人文景觀、地理資源、民族資源極為豐富。這些都是開展國際旅游的重要資源，也是提升國際旅游品質和內涵的重要依托。

在我國對外傳播的開展以及國際旅游的推廣與實際運作中，當務之急是需要統一國家的文化符號，賦予這些符號共同的文化內涵，同時構筑協調一致的國家觀念、歷史、價值體系。這樣，國外民眾無論是通過我國對外傳播的渠道了解中國文化和中國，或者是從旅游推廣中認知中國文化和中國，都會有清晰的認識，有利于增強中國的吸引力和影響力、促進外國人對中國產生認同感。

整體營銷，商業推廣與形象傳播“并駕齊驅”在全球化時代和商品經濟中，國際旅游和對外傳播需要充分運用現代經濟的營銷模式，尤其是品牌的培養、提升和鞏固。因此，國際旅游的推廣和實際運作中，我們需要考慮如何能相互配合，形成合力。此外，我們也可以充分利用西方的品牌經營運作模式，策劃大型活動，比如文化節、旅游節、體育賽事以及特色旅游項目等。

總而言之，對于中國而言，國際旅游不僅會帶來發展經濟的商機，也是擴大和提升對外傳播的契機。我國的社會制度的優越性可以確保兩者的互補和融合。這不僅能有效利用資源，更有利于經濟效益和傳播效果的提升。