傳統媒體與網絡媒體傳播效果現狀調查

摘要：本文作者運用問卷調查和訪談對四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民和網民中的傳播效果進行了抽樣調查和深度訪談。結果顯示，傳統媒體與網絡媒體的傳播效果在認知層面、態度層面、行為層面和媒體間公眾信任度層面存在差異。

關鍵詞：“綠絲帶”行動 傳統媒體 網絡媒體 傳播效果

2008年初，“綠絲帶”最早出現于貴州省貴陽市抗擊雪災的行動中。大雪無情，人間有情，人們借綠絲帶傳遞愛心。2008年5月12日，“汶川大地震”使“綠絲帶”行動再次被人們倡導起來。這次“綠絲帶”行動最先由金羊網發起，以新浪為首的各大重要網站共同呼吁，在廣州視窗、PCON—LINE、網易、21cn、天涯等各大論壇里成為大家的熱門話題。為了全面地了解綠絲帶行動在公眾中的傳播效果、公眾對傳統媒體和網絡媒體的可信度比較，以及網民受網絡影響程度，筆者以“綠絲帶”為例，對傳統媒體和網絡媒體的傳播效果進行了現狀調查，并基于結果進行了比較。

一、調查基本情況

1 調查對象。

為及時統計公眾受媒體傳播的綠絲帶行動這一信息的影響。問卷的收發時間為汶川地震后一個月內，對南京市民的調查范圍設定在南京新街口、圖書館等人口聚集區，發放問卷50份，回收有效問卷47份；對網民的調查則是將問卷網址復制粘貼于網民的新浪空間、新浪博客、00空間等，發放問卷200份，回收問卷51份。

2 調查工具。

本研究以問卷調查法為主，訪談法為輔。自編《關于四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民／網民中的傳播效果現狀調查》問卷，回收問卷采用SPSS對數據進行統計。自編《關于四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民／網民中的傳播效果訪談提綱》，在進行問卷調查的同時，對相關人員進行深度訪談，以彌補問卷調查的不足。

3 調查內容。

結合汶川地震后公眾最關心的話題——抗震救災的實施情況，運用拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式理論_2_，將“綠絲帶行動”在南京市民和網民中的傳播效果從認知層面、態度層面、行為層面和媒體間公眾信任度比較進行調查研究。

二、調查結果

1 關于綠絲帶的認知。

(1)對綠絲帶行動的了解程度。總體來說，有三分之二(67％)的市民聽說過綠絲帶行動。分別來講，南京市民中表示“聽說過”的占61.7％，“沒聽說過”的占38.3％。從網絡聽說程度來看，“聽說過”的占73％，“沒聽說過”的占27％。

(2)是否了解綠絲帶的具體含義。總體來說，了解、知道一點、不了解的比例分別是：26％、65％、9％。

(3)知道的關于綠絲帶的行動有哪些。總體而言，無論是南京市民還是網民，對綠絲帶行動中最了解的一項就是佩戴(91％)，其次分別是祈福(56％)、傳遞(55％)、捐款(48％)、志愿者(48％)、心靈撫慰(44％)、捐物(39％)等各項不等。

2 關于綠絲帶及類似形式的態度。

(1)對于綠絲帶行動本身的態度。絕大部分公眾對綠絲帶行動持支持態度：很支持的占55％，支持的占42％。

(2)綠絲帶行動是否對抗震救災有很大幫助。一半以上的公眾(55％)同意這個論述，27％表示很同意。

(3)沒聽說過綠絲帶行動的群體中，針對“對于一系列抗震救災行動，是否應該由慈善機構、政府或媒體等有系統地引導和組織”這一問題，覺得“很應該”、“應該”和持“無所謂”態度的比重相差不多：很應該(55％)、應該(35％)、無所謂(6％)。然而分別比較南京市民和網民的態度卻有一定差異：南京市民中有一半以上(52.9％)認為“很應該”；網民中則有57％認為“很應該”，29％認為“應該”。

(4)對于“如果一系列抗震救災行動，由慈善機構、政府或媒體等有系統地引導和組織的話效果是否會比個人參與來的好?”這一命題，總數上恰好有四分之三(75％)的公眾認為“會”，約五分之一(22％)認為“說不準”。在這里南京市民和網民的認可程度相似。

(5)對于沒有聽說過綠絲帶的公眾，“是否想了解綠絲帶”。大部分人選擇了“會”(91％)。

3 綠絲帶對公眾產生行為上的影響。

(1)“是否加入到綠絲帶行動中來”。總體而言，約五分之二(38％)的公眾參與到其中。但是南京市民中只有21％參與，網民中則有一半以上(5l％)已經加入綠絲帶行動了。

(2)“是否會向親朋好友及周圍人說起綠絲帶行動”。有82％的公眾選擇了“會”。在這點上網民依然比南京市民表現得積極一點：網民90％，南京市民76％。

4 媒體間公眾信任度比較。

(1)最先通過哪種行動獲知綠絲帶行動。公眾最先獲知綠絲帶行動的媒體主要是網絡(47％)和廣播電視(35％)。然而將南京市民和網民分別計算，卻得出了不同的結論：南京市民獲知綠絲帶的渠道最多的是“廣播電視”(61％)，其次為“朋友親人”(39％)；對網民的調查結果則顯示：獲知綠絲帶的渠道最多的是網絡(68％)，其次為“廣播電視”(19％)，從“朋友親人”渠道獲得的僅占11％。

(2)關于進一步了解綠絲帶的渠道選擇。有三分之二以上(71％)的公眾選擇了向網絡查詢有關綠絲帶的情況和最新動態。南京市民愿意選擇網絡的有60％，網民選擇網絡的則高達86％。

(3)訴說綠絲帶行動時更頻繁的使用渠道。普遍來講，公眾選擇渠道最多的是“口頭訴說”(占61％)，其次為“網絡聊天工具”(占20％)；網民則在二次傳播中更善于使用網絡工具。

(4)沒有聽說過綠絲帶行動的原因。總的來說，公眾認為主要是自身對新聞不是很關心或沒有時間關注(44％)和媒體宣傳力度不夠(38％)。南京市民56％認為是媒體宣傳力度不夠，33％沒有時間關注；網民則認為43％自身對新聞不是很關心或沒有時間關注，29％媒體宣傳力度不夠。

(5)沒有聽過綠絲帶卻想了解的公眾更愿意使用的渠道。五分之二以上(41％)的人選擇了網絡；網民中選擇網絡的比例更高一些(58％)。

三、調查結論

1 在認知、態度與行動層面上，網絡媒體與傳統媒體傳播效果的差異。

在對綠絲帶的認知層面、對綠絲帶或類似形式的認可程度、綠絲帶行動的參與度上，各項指標網民都要略高于南京市民。其中的主要原因是：

首先，綠絲帶行動首先發布在網上，由網絡媒體組織發起，各大網站必然將其置于重要位置，網站有意識地進行議程設置，以提示和引導網民關注和重視該內容，從而影響了公眾對該議題的認知。

其次，各大主要網站為綠絲帶傳播開辟了“綠色通道”。媒介對少數議題的“強調”會引起公眾對這些議題的重視。以金羊網為例，在它的主頁面上就有綠絲帶的QQ、MSN頭像和綠絲帶桌面的免費下載使用。

再次，網絡本身所具有的特性給網民認識和了解綠絲帶帶來極大的便利。海量性使得當網民聽說“綠絲帶”這個名詞一知半解時，可以求助于無限的網絡信息：同時，網絡中信息表現形式的多樣化使得網民看到有綠絲帶的圖片和視頻，便能在心中更加確認這種行動的意義和價值，更有助于積極多的人投身志愿者行列。

2 在媒體間公眾信任度上，網絡媒體與傳統媒體傳播效果的差異。

(1)哪一種媒體使用得較多，從哪一種媒體獲取的信息就較多，同樣對哪一種媒體的認可程度也就較高。

(2)運用網絡搜索和獲取信息的趨勢升高。市民和網民在進一步獲取信息使用的渠道更多趨于網絡，但市民所占比例遠遠小于網民。

(3)在網上發起的行動由網絡宣傳會更有號召力。網絡新聞的宣傳報道比傳統媒體更容易使人產生參與欲和行動力。

(4)網絡信息即使海量，也并不是完全無孔不入的。面對紛繁多變的信息，閱讀時間相對越來越短的讀者，在想要閱讀的信息刪選過程中，總有一個時候會看不到信息發布者的“良苦用心”。

3 網絡媒體受眾的一般規律。

(1)以學生為主的青年群體，年紀較輕，學歷較高。求知欲較高，更傾向于觀察和了解身邊的新事物，而網絡傳播的信息易受性，使他們更容易接受和使用這種方式。

(2)網民的上網時間比較穩定，基本上每天都會上網，并且時間較長。他們信服網絡傳播這種媒介，樂于從中獲取信息和交流思想。

(3)當前18--35歲網民占了絕大多數，這部分群體是受網絡影響最深的一代，隨著他們年齡的增長，網民中中青年比例也會逐漸呈穩定上升趨勢。

(4)對受眾能產生最大影響的傳播方式依然是人際傳播。大眾傳播的影響主要體現在知曉階段，而人際傳播的作用則突出表現在勸服階段。

參考文獻：

Jhttp：llwww.zhj_jizhibi.com／op—ouestionnaireFeed—backsl questionnaireid_181312748.html

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