營銷理念升級 家裝建材步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代等

眼下，這種能與消費(fèi)者充分互動的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺正在成為紅星·美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場爭相看好、重點(diǎn)培育的“香餑餑”，成為傳統(tǒng)銷售渠道之外的又一強(qiáng)勢渠道。

拓展網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道

鄭州家居市場在經(jīng)歷了多年的繁華后開始退燒，消費(fèi)者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進(jìn)，再加上去年紅星·美凱龍進(jìn)駐鄭州市場后引起的行業(yè)整體調(diào)整升級余波未平，使得眼下的鄭州建材家居業(yè)更充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)。誰創(chuàng)新、提升得及時(shí)。就有機(jī)會成為行業(yè)競爭的領(lǐng)跑者。

而具體到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新和突破方面，有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是：無論是全國連鎖企業(yè)紅星·美凱龍，還是本土企業(yè)鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居商場。大家的起點(diǎn)相差并不大。

好易家建材商場負(fù)責(zé)人龐海濤說：“目前，大家都很看好網(wǎng)絡(luò)營銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網(wǎng)絡(luò)營銷從一個概念、一個口號，發(fā)展成真正助跑企業(yè)的重要營銷渠道。”

據(jù)了解，目前，包括紅星·美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家在內(nèi)的各大建材家居賣場都已建起了自己的品牌網(wǎng)站。至于怎樣把傳統(tǒng)觀念中用于信息發(fā)布的企業(yè)網(wǎng)站，變成與讀者充分互動、具有營銷能力的營銷渠道々各家給出的答案并不相同。

紅星·美凱龍全球家居生活廣場企劃部網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員靳俊輝透露，商場不但每年舉行4-5次整體性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，還正在計(jì)劃首推一種虛擬的整體家裝服務(wù)，消費(fèi)者可以到紅星·美凱龍按照虛擬設(shè)計(jì)。將真實(shí)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買回家。

鳳凰名優(yōu)建材城從去年開始不但投入大量資金，還成立了一支30多人的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營隊(duì)伍，并將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念徹底區(qū)分開來，不但成立了專門宣傳企業(yè)文化、公布內(nèi)部信息的企業(yè)網(wǎng)站，還成立了一個發(fā)揮營銷渠道作用的“河南建材中心網(wǎng)”。

網(wǎng)絡(luò)營銷將為家居零售帶來轉(zhuǎn)機(jī)

家居網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式正在有所轉(zhuǎn)變。

全美零售商聯(lián)合會下屬的網(wǎng)站最近公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，“雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，但是大部分的家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷售體系能為他們的銷售帶來轉(zhuǎn)機(jī)”。

這項(xiàng)題為“2008網(wǎng)絡(luò)銷售：收益情況、經(jīng)濟(jì)形勢及各種渠道分析”的調(diào)查顯示，72％的家居零售商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道比其他渠道更適合這個經(jīng)濟(jì)低迷的特殊時(shí)期。據(jù)調(diào)查顯示，81％的家居商家在去年的網(wǎng)絡(luò)銷售中是盈利的，76％的商家前年的網(wǎng)絡(luò)銷售也是盈利的。一半的商家說2007年的相對價(jià)格比2006年有所增長，其中約有36％的銷量來源于老客戶。

對于這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，各商場負(fù)責(zé)人紛紛表示認(rèn)可。鳳凰名優(yōu)建材城運(yùn)營總監(jiān)喬東證實(shí)說，其實(shí)早在前兩年，一些強(qiáng)勢企業(yè)開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值。期望用更少的投入得到更好的新渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)尚需完善

前景雖被看好，但也需要規(guī)避發(fā)展中的誤區(qū)與弊端。直面網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)與劣，不少業(yè)內(nèi)人士直言不諱。

紅星·美凱龍全球家居生活廣場總經(jīng)理周啟晨坦言，相比北京、上海、天津等城市，鄭州企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢還沒有得到明顯的發(fā)揮，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣也有待培養(yǎng)。目前。鄭州的一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，大多還停留在團(tuán)購、促銷信息發(fā)布等初級層面，與消費(fèi)者的互動還很少，銷售成交量也很有限。

另外，網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)賣場營銷渠道在服務(wù)等環(huán)節(jié)上還不完善，

還有一點(diǎn)，是誠信的問題，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信問題還難以解決。可能存在以假亂真等這樣那樣的問題。

而更多的業(yè)內(nèi)人士直言，很多企業(yè)并沒有把網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店有效地結(jié)合起來，沒有做好宣傳，使得大多數(shù)消費(fèi)者對在哪些企業(yè)可以享受網(wǎng)上消費(fèi)的服務(wù)，并不了解。

鞋服市場價(jià)格戰(zhàn)中小企業(yè)要遵循差異化思路

郭文治

降價(jià)為回籠生產(chǎn)資金

福建新華都購物廣場是泉州市人氣最旺的購物中心，降價(jià)力度在30％～50％之間，鞋服產(chǎn)品價(jià)格降幅最大的在50％左右。安踏、喬丹、361度、德爾惠、匹克、特步這些運(yùn)動鞋龍頭企業(yè)都加入了價(jià)格戰(zhàn)。

在利郎西服廠家駐地福建省晉江市，名為“08強(qiáng)勢風(fēng)暴”商品特賣活動開展得如火如萘：幾千平方米的展區(qū)內(nèi)是堆積如山的服飾，如夾克衣、西裝、襯衣、T恤等一系列該廠的產(chǎn)品。幾乎是一折價(jià)格出售。一件夾克衣只需30元-50元。據(jù)內(nèi)部人員透露，高峰期展區(qū)一天收入數(shù)百萬元人民幣。

九牧王、七匹狼、富貴鳥、匹克、特步等名牌企業(yè)都不同程度地推出了各種優(yōu)惠促銷活動，價(jià)格戰(zhàn)成了品牌企業(yè)的主要競爭手段。“促銷的產(chǎn)品基本是積壓的庫存，如果不及時(shí)處理會占用運(yùn)轉(zhuǎn)資金。雖然價(jià)格較低，但短時(shí)間內(nèi)可以回收巨額資金。”

降價(jià)蠶食終端銷售市場

廠家低價(jià)處理產(chǎn)品，收獲最大的是消費(fèi)者。但對于市場經(jīng)營者則是一大打擊。批發(fā)市場經(jīng)營的都是中低檔服裝，批發(fā)對象是零售市場。接二連三的促銷活動吸引著越來越多的消費(fèi)者，這些企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)比中小企業(yè)產(chǎn)品的成本價(jià)還低。如果長期這樣下去，市場會被“大魚”吃掉。

2009年的市場預(yù)期不如2008年，而廠家下達(dá)給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)卻不低于2008年，經(jīng)銷商很難完成任務(wù)，為保住經(jīng)銷權(quán)，都在價(jià)格上做調(diào)整。大企業(yè)一降價(jià)，中小企業(yè)就沒有了價(jià)格優(yōu)勢，等于是被搶走了中低端市場。

降價(jià)不是唯一手段

中小企業(yè)以前做的都是出口訂單，這幾年隨著海外市場的風(fēng)險(xiǎn)加大，部分企業(yè)把銷售市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)。但是，面對品牌企業(yè)擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和占據(jù)著國內(nèi)大中城市的主要消費(fèi)群體，中小企業(yè)只能憑借價(jià)格優(yōu)勢開發(fā)二三線市場來維持生存。如果品牌企業(yè)發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，并把銷售渠道向二三線市場延伸，那么，中小企業(yè)的生存環(huán)境就會遭到擠壓。從知名品牌企業(yè)年底的促銷活動來看，一旦產(chǎn)品價(jià)格降下來，中小企業(yè)的銷售份額肯定被蠶食掉。

低價(jià)促銷帶來的銷售是有限的，某一促銷時(shí)段帶來的消費(fèi)高峰并不等于帶動整個市場，降價(jià)促銷只是提前消費(fèi)和推后消費(fèi)的問題。而不是增加消費(fèi)。品牌企業(yè)應(yīng)該努力開拓潛在市場，而不是一味爭奪現(xiàn)有市場。

對中小企業(yè)而言。不要盲目加入價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)并不是企業(yè)營銷的唯一手段。消費(fèi)者是多種多樣的，他們的特征不一，需求各異，對價(jià)格的敏感性也全然不同。有的消費(fèi)者需要便利，有的消費(fèi)者需要時(shí)尚，有的消費(fèi)者需要服務(wù)。