自主品牌的發展與保護

摘要：本文從我國的品牌建設入手，主要論述我國自主品牌的保護與發展，探討自主品牌在建設過程中需要注意的品牌保護與不斷發展、建設的問題，提出在自主品牌的建設中，企業應注意的關于商標保護、品牌可持續發展等問題。

關鍵詞：自主品牌 建設 發展

自主品牌指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。

我國在經濟建設過程中，不乏自主品牌的出現，也有一定的品牌有著較為良好的發展勢頭，但也有一部分企業不重視自主品牌的建設。占我國出口比例很大的服裝、鞋帽、玩具等領域。貼牌生產的很多，在這些企業的生產中，自主創新技術幾乎沒有，只能生產技術含量低的產品，使用國外的品牌來出口，賺取少量的勞務收入。這種企業應對危機的能力很差，人民幣匯率上升及金融危機來臨時，它們往往只能破產了事。其中不乏規模大的企業。

自2007年起，一些已有一定優勢的自主品牌被并購或面臨被并購的危險，更引發了人們對自主品牌的關心。娃哈哈與達能的糾纏、可口可樂并購匯源、中國奶粉企業的整體危機，都使中國自主品牌的保護與發展成為我國品牌建設中的重中之重。

一、重視品牌在國際市場上的注冊與保護

現在，企業的品牌在最初建立時就很關注商標的設計與注冊，這一點已無須擔心。但是企業除了要重視品牌在國內的注冊與保護外，還應關注其在國際市場的注冊與保護。隨著“走出去”戰略的實施，我國越來越多的企業參與國際競爭，創造和擁有自主商標知識產權。這是企業在國際競爭中制勝的重要法寶。只有擁有世界知名的商標，才能提高企業的國際競爭力，才能使企業享有受人尊重的國際地位和尊嚴。企業特別是擁有馳名商標和著名商標的企業，以及一些商標知名度較高的出口生產企業，應當積極通過馬德里商標國際注冊體系注冊商標，而不應等品牌在國內建設好了才關注世界市場，這時再去進行商標的注冊已經太晚了。我國已有不少的商標遭遇了這樣的窘境，在國外要使用國內已很成熟的商標。還要面臨侵權的問題，不得不花很多錢買回自己的商標，甚至重新選擇商標，重新進行海外市場的品牌拓展。內蒙古地區已有一些自主品牌在國際市場有了很好的發展，其他品牌的發展也應提早注意這一問題。

同時，境外注冊商標的企業應當研究國際市場的商標保護環境和自我保護措施，加強行業組織建設，利用國際貿易規則。保護自己的商標權益。積極加強與中外企業在商標管理、運用、保護方面的交流與合作。吸收、借鑒外國企業在商標國際保護中的成功經驗，為我所用。

二、爭創馳名、著名商標，保護品牌的名牌聲譽

馳名、著名商標是商標中更具有價值的知識產權，凝結著產品的科技和知識含量，體現著企業文化和信用，代表著企業的綜合競爭能力，具有吸納、聚集、組織社會資源的功能。創立著名、馳名商標的過程，也是企業從地區走向全國、從國內走向國際的重要過程。被認定為馳名、著名商標，就會依法受到比普通注冊商標更為有力的保護。企業應當投入足夠的時間、資金和勞動，增強商標的生命力，像經營有形資產一樣經營商標這一無形資產。加大商標使用許可力度，推進商標使用的產業化，提高商標的市場影響力。應當以馳名、著名商標企業為龍頭，重組和優化產品結構、產業結構，促進經濟結構調整和經濟增長方式轉變。

自主品牌經過艱苦的發展，有的會成長為知名品牌、著名商標、馳名商標，這標志著品牌的發展進入了一個更為重要的時期，企業更應重視此時及以后品牌進一步的發展問題。名牌得來不易，應用更好的品質、更好的商品、更有力的拓展去推動品牌發展，而不應忽視企業與品牌的進一步發展，安于現狀，甚至放松管理與監督，結果只會自毀品牌。名牌應是品質的保障，放松自身的監管只會帶給品牌致命的打擊。“三鹿奶粉”事件就給所有的奶粉企業，尤其是名牌企業帶來深刻的教訓。內蒙古的乳品企業也承受了巨大的影響與壓力。品牌聲譽歸根結底來自于企業自身，所以，企業應時刻重視保護品牌的工作，不要使苦心經營的自主品牌毀于一時松懈。

三、企業主動維護商標權益

社會主義市場經濟是法制經濟、信用經濟，強調公平競爭、守法經營。只有人人尊重和保護他人商標權，自己的商標權才不會受到侵害。要建立維護商標權益的機構，健全商標權益自我維護網絡；積極與行政和司法機關配合，加大打擊商標侵權行為的力度，構建以自我保護為主體、行政和司法保護相結合、社會公眾參與的商標權益保護體系。各級工商行政管理機關要做到商標監管與服務、維權、執法的統一，進一步提高商標行政執法能力，切實保護中外商標權人的合法權益，努力營造公平競爭的市場環境和公眾放心的消費環境。

四、以區域品牌促進自主品牌發展

提到自主品牌，人們更為關注的是企業品牌的建設，即企業自身對產品的生產，創新及品牌的建設，而企業品牌的建設與發展離不開區域品牌及國家品牌的建設與發展。區域品牌是“集群區域品牌”的簡稱，指以某地域內的優勢產業為基礎，反映該區域特征和產業特點的品牌。從國際上來看，許多產業聚集區世界聞名，比如硅谷是高科技企業的象征，意大利米蘭是高檔時裝的集中地，底特律是汽車產業聚集地，較典型的是意大利費留利生產座椅的產業集群，當地800多家中小企業生產出來的產品都使用統一的品牌，在國際市場上享有盛譽。從國內來看，許多產業集群有形成知名集群品牌之勢，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領帶、虎門服裝、諸暨襪業、潮州陶瓷、內蒙古的乳業等。

區域品牌伴隨著產業集群的興起與發展而逐步形成，是產業集群信息傳播的載體。區域品牌是品牌發展的新層級現象，品牌區域化是新形勢下市場經濟發展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創建自主品牌，不但要充分發揮企業的主導作用，而且要充分利用區域品牌的競爭優勢。

內蒙古地區的品牌發展應逐步重視區域品牌對企業自主品牌建設的推動作用，通過區域品牌的發展更好地帶動我區相關品牌的發展。使我區的自主品牌建設有更好的發展空間，彼此間更好地促進。

五、以創新帶動品牌的發展

品牌的發展首先是產品。支持偉大品牌的，首先是偉大的產品。產品是品牌最好的詮釋。正如創造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨所說：“建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產品，這一點無可替代。”而從現在的市場競爭與企業發展來看。僅有一個產品是不夠的，自主品牌要有更好的發展，需要多個有吸引力的產品來支持。這就需要企業加大研發力度，不斷提高自主創新的能力，推出更多更好的有吸引力的產品，以此來促進企業與自主品牌的發展。

六、提升國家品牌形象

國際品牌專家安霍爾特認為良好的國家品牌形象能夠加強國家與世界的交流，吸引外國投資者和旅游者，從而加速經濟發展。國家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產品因素，二是國家因素。其中產品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產品的形象總匯。其意義在于，在國際市場上，通過原產地形象作用機制的品牌效應，影響消費者對某一國家或地區的看法和理解，進而對消費者的購買決定發生影響。而這種影響又反過來作用于企業和產品品牌在國際市場的表現。

國家品牌形象是在國際市場上，消費者對該國產品及其他服務的印象及評價所形成的。國家品牌與企業品牌的關系，類似于母品牌與子品牌的關系。兩者相輔相成、相互促進。國家品牌形象的提升，可以為企業創造良好的國際市場環境，有利于企業自主品牌的創建和成長。相當強勢的國家品牌形象能凸現國家形象的公信力，有助于企業品牌打入國際市場，被消費者所接受。美國產品打人我國市場和我國產品打人美國市場，其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現的公信力不同，對企業品牌的貢獻也不同。國家品牌形象可以通過原產地作用機制和背書效應提高企業品牌有國際市場的表現。同樣，企業自主品牌在全球市場的卓越表現，又能促進國家品牌形象的提升。

七、大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員

加強產、學、研之間的合作，大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產、學之間的合作并不強，并沒有形成有效的學術成果轉化機制。當企業自身沒有足夠的理論經驗打造品牌時，就可以借助高校和科研機構的力量，成功打造品牌。同時，在和高校及科研機構的合作過程中，培養自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。

八、發揮政府對自主品牌建設的積極作用

從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。口、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持，才使其在短時間內涌現出了現代、三星、LG等世界著名品牌。

我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入。推動企業自主品牌的創建：實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化。解決問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力：完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動：加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。