淺析連鎖經濟型酒店體驗式營銷策略

摘要：近幾年來連鎖經濟型酒店異軍突起，并出現了一些眾所周知的品牌，如：如家快捷、錦江之星、七斗星等。這些品牌的成功都是連鎖經營的結果。隨著國外知名經濟型品牌酒店入住中國，蘊藏著巨大商機的經濟型酒店的競爭勢必會更加激烈。國內經濟型酒店要想可持續發展就必須將經營理念與策略進行顛覆式的創新。

關鍵詞：連鎖經濟型酒店 體驗式營銷 實施策略

一、連鎖經濟型酒店的現狀及存在的問題

經濟型酒店的概念產生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現。經濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務功能集中在住宿上，力求在該核心服務上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設，投入的運營成本大幅降低。

截至2006年底，中國經濟型酒店連鎖品牌已達100家，已開業店數超過1000家。與上年相比市場高速增長，品牌數及市場供應量均翻了一番。同時，民族品牌仍占據較強的主導地位。一些新興品牌和新興市場的出現，也使得中國經濟型飯店在業態細分和地域布局上更趨飽滿。3個主要經濟型品牌包括錦江之星、如家、莫泰，而它們均面臨著與國外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈競爭。

在激烈的市場競爭中，環境的變化、競爭對手的壯大和自身內部的資源消耗都會影響酒店的運行和發展，尤其對于經濟型酒店企業，其競爭優勢的持續保障是經濟型酒店企業獲得發展的基本條件，而這又有賴于酒店對客源市場的分析及管理體系的科學定位。它在根本上影響著飯店資源的增值潛力及競爭價值，從而影響著企業的可持續發展。近年來，隨著行業規模的擴張和同業競爭的加劇，酒店行業逐步樹立起現代連鎖經營的經營理念，開始運用現代營銷策略展開競爭，對連鎖經營的重視程度也在逐步提高。但是，認識上和體制上同時也存在著這樣或那樣的問題。

二、體驗營銷的產生背景及內涵

美國未來學家阿爾文，托夫勒指出，服務經濟的下一步將走向體驗經濟(The Experience Economy)，消費者會更加重視消費產品或服務過程中所獲得的特定體驗，企業將靠提供體驗商品和服務取勝，與之相應的是體驗營銷的興起。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎，去開發新產品、新活動。然后，強調與消費者的溝通，觸動他們內在的情感和情緒。除此之外，還要以創造性體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

當然，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看，體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者接觸的所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

三、連鎖經濟型酒店實施體驗營銷的具體策略

在經濟型酒店連鎖經營中引入體驗營銷理念，實質上就是以差異化競爭戰略為指導，在目前同質化嚴重的市場上實現人無我有、人有我新的前沿發展路徑，跳出傳統的酒店經營理念。更多地從顧客利益導向看待整體服務的差異，化營造，讓消費者通過體驗項目來獲取服務的全方位信息，在體驗中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心滿意地享受。體驗式消費將成為今后經濟型酒店營銷的亮點和發展趨勢，具體策略如下：

(一)研究目標市場的顧客體驗期望

了解顧客對體驗的期望是為顧客候選體驗價值的前提，顧客讓渡價值來自于所獲價值與所付成本的差額，而顧客滿意則來自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營銷思維的企業應該在市場調研資料的基礎之上，借鑒應用心理學、消費者行為學、市場營銷學、服務營銷等理論，分析并測量構成消費者體驗的因素，進而明確心理屬性的開發傾向，即著力營造與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關注的是，不同細分市場上的目標顧客由于其價值的差異要有的放矢、區分對待。

(二)確定主題，以體驗式為導向進行準確酒店定位

準確鎖定目標消費者，確定顧客精神感受的核心價值理念：確定除便宜、便捷之外的快樂要素的差異化競爭基點，創造出別具匠心的營銷概念。例如國內經濟型酒店的后起之秀七斗星就按此思路運營。確定了“泛主題、體驗式”酒店創意，不僅反應了體驗商業時代的本質要求，而且是對“經濟型酒店”科學而準確的理解，開創了中國經濟型酒店發展的新方向。以“80后”為主要消費群體的市場，更加標榜個性化、體驗、交流、快樂等心理訴求，這就要求經濟型酒店不僅僅需要在“經濟”上做足文章，更要延伸其內涵。切實有效地輸出市場所渴望獲得的附加價值。“泛主題、體驗式”的概念迎合了目標市場的需求，這無異于為企業的發展貼上了難能可貴的親合力。

(三)分析目標消費者的核心體驗因素

經濟型酒店必須了解價值的關鍵消費者體驗因素，如消費者面對酒店環境、清潔、酒店設施、服務項目等，收集信息并對其進行評估，制定出各種策略幫助消費者掌握產品、服務的屬性和特征。其次，經濟型酒店還需要酒店的文化氛圍來支撐，經濟型連鎖酒店在設計時，可以營造出“書吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“書”。通過書來營造一種文化氛圍，并讓客人在讀書和交流的過程中。產生對酒店深入了解的興趣。除此之外，經濟型酒店還可嘗試為商務旅行這個龐大的人群打造專屬領地。總之，在提供給顧客產品和服務價值的同時。還賦予其知識價值。使之獲得與眾不同的價值感受。

(四)全方位精心策劃客戶體驗

1 設計體驗式項目

經濟型酒店按照不同的定位，在策劃主題產品時，要將主題項目與情境、燈光、音樂、空間布局等因素組合，并輔以人文性的產品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。

2 營造體驗式服務

在信息傳播現實條件下，實體產品間的借鑒和跟進變得越來越容易，其調整周期也越來越短。用優質服務增加附加體驗已經成為現代營銷中明顯的激勵性因素，因此更多的企業把目光投向了傳遞體驗的天然平臺一服務。服務的突出特點在于其生產和消費的不可分割性，在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗，使顧客形成有利于企業的情緒資本。

3 推進體驗式傳播

引入整合營銷傳播思想，結合社會熱點及市場培育進程開展體驗傳播，以啟迪消費意識增強消費者的現場體驗主動性，并提升體驗事件的市場影響力。同時，應注意人性化、多樣化以及協調性等原則的把握，針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導顧客的體驗過程和價值感知過程。

4 加強網絡體驗建設

對于經濟型酒店而言，網絡營銷更多地強調酒店應借助于電子信息平臺，在全國甚至全球范圍內拓展客源。建立一個自身獨立的酒店預訂系統。既能降低銷售成本，又能穩定分銷渠道、控制客源，是經濟型酒店取得競爭優勢的關鍵因素之一。目前在國內，發展較好的經濟型酒店品牌如家擁有自己強大的網絡預訂分銷系統。網絡營銷是真正的個性化營銷，酒店甚至可以在標準化的基礎上針對不同顧客對客房進行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題。由顧客任意選擇。同時，網絡營銷對消費者另一個很大的誘惑力就是它的價格優勢，良好的網絡營銷應該設計優惠的網上價格，通過網絡將酒店的新資料和促銷信息方便快捷地發布出去，觸及到各地客源市場和更多的銷售渠道，可以引導和培育更多的潛在消費群體，不僅使酒店獲得可喜的銷售業績，而且即時的在線服務也大大提高了客人對酒店整體服務的滿意度。

5 整合各方資源開展合作營銷

為了更全面滿足消費者需求，讓顧客體驗價值有更大的潛力發掘空間，可以考慮依據不同商品屬性協同社會資源尋求異業合作的機會，進一步為顧客著想，讓經濟型酒店與其他行業人氣互補、資源互補。延伸酒店服務，讓消費者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受。體會更多價值收獲。

(五)體驗營銷執行控制及反饋分析

體驗營銷的執行過程正是顧客體驗價值的生成階段，執行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實施效果，影響顧客體驗感知和滿意度。影響到企業最終利潤的大小。在這一階段，企業各個部門之間要保持高度的整體協調性，即在每一個業務環節中都要明確過程中各部門的任務和執行尺度，及時洞悉消費者體驗過程中的所思所想并加以能動調適，保持體驗營造的一致性和整體性。

企業將價值生成過程與顧客體驗感受的實現過程對照起來評測，進一步明確目標顧客對理想體驗心理需求的具體表現，尤其是要重點分析“顧客期望>體驗感知”的情況。及時尋求改善路徑，使之成為調整企業體驗型競爭力再設計的重點。再反饋、分析、修正體驗總體設計，以期在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果，最終實現企業贏利和顧客滿意。

連鎖經濟型酒店面對國際、國內市場營銷環境的變化，如何避免在市場上與競爭對手正面沖突，發揮自身獨特的優勢，就要采用創新的營銷策略——體驗式營銷。只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝競爭對手，將差異和創新結合在一起，才是經濟型酒店在市場經濟中出奇制勝的重要法寶。