創新新媒介時期的報業經營模式

摘要：隨著網絡媒體的崛起，傳統報業受到很大沖擊，而最近金融風暴的襲擊更令其雪上加霜。世界范圍內許多報紙的發行量和廣告收入直線下降，一些具有很大影響的媒體也面臨生存危機。在不遠的未來，人們對于新聞的閱讀方式和閱讀習慣將發生巨大的變化。因此，傳統報紙想要生存下來并且繼續繁榮，勢必要在改變存在方式上大做文章。本文將從傳統報紙與新媒體融合以及創辦免費報紙等方面，嘗試對待統報業在新時期的存在方式和盈利模式的創新進行探索。

關鍵詞：報業經營 創新 融合 新媒介 免費報紙

全球傳統報業的危機幾年前就已開始，而金融風暴的襲擊更令其雪上加霜。在美國，報紙的發行量和廣告收入直線下降，擁有《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》的論壇報業集團已經宣布破產。全國性日報《基督教科學箴言報》由日報改為周報發行。

報業整體經營情況的惡化并非始自國際金融危機，而在于報紙失去了年輕一代讀者。網絡媒體的崛起是傳統報業受到沖擊的主要原因，越來越多的讀者轉向免費且通常時效更快的網絡新聞，導致傳統報紙訂戶減少。隨著發行量下降、廣告收入劇減，連《紐約時報》等大報都面臨財政困難，中小報紙更是難以生存。

目前中國報業暫時還沒有遭遇太大危機，這主要是由于中國報業發展的整體水平還未到成熟期，同時中美報業的性質不同。但是從全球報業發展的整體趨勢來看，傳統報紙的未來需要我們未雨綢繆。

筆者認為。未來人們仍然會對報紙精制的、有深度的新聞報道有相當程度的需求，因此報紙不會消亡。但由于受到新媒體沖擊，人們對于新聞的閱讀方式和閱讀習慣正在發生巨大的變化。因此，傳統報紙想要生存并且繼續繁榮，勢必要在改變存在方式上大做文章。正如許多學者對于網絡時代報紙前途的判斷：“活的是報，死的是紙。”

現在越來越多的美國報紙準備嘗試靠網絡來挽救紙媒的命運——報紙的網絡版由免費變成收費。美聯社執行編輯協會最近進行的一項調查顯示，在接受調查的報紙負責人中，28％的人表示他們在考慮對網絡版進行收費。但是美國報業協會的一項研究認為，網絡版收費可能無法產生足夠的收益，弊大于利。根據估算，一家發行量為5萬份的報紙，其免費網站每月吸引讀者25萬名，其中僅2％的人愿意支付每月17美元的費用，每年產生的網絡版訂閱收入僅約100萬美元。

而且更重要的一點是，如今各報紙網站免費的格局已經形成，而且各大主要門戶網站提供有大量的免費新聞。在這種情形下，報紙網絡版改為收費到底是會使讀者增加訂閱印刷版報紙，還是僅僅讓讀者轉而尋求其他的免費午餐，結果還很難說。

而網絡廣告從實際操作上看，效果也并不如之前人們想象中那么好。由于在使用電腦上網時，有眾多媒體(如多個網頁、聊天工具、音樂播放器等)同時競爭受眾的眼球，致使使用網絡的受眾的注意力往往較短，很少有人愿去關注網絡廣告，因此網絡廣告的到達率通常不高。所以，筆者認為，至少在未來短時期內，報業要盈利仍將依賴報紙的讀者和廣告主。

但與此同時，新媒介的眾多優點以及讀者閱讀習慣的改變。使得傳統報業與新媒介的融合成為一個必然的趨勢。過去一段時間，一些傳統報紙簡單地將報紙的內容整體平移到網絡、手機等無線終端平臺上，并標榜這一舉措為“數字報業”。但這并沒有擺脫傳統報業“我傳你看”的單向傳播思維模式，因此大多數傳統報紙的網頁人氣不足，訪問量稀少，盈利遙遙無期，甚至處于一種可有可無的尷尬境地。

對于傳統報紙如何在新時期轉型，并創造出新的盈利模式。筆者有以下一些思考。

一、與新媒介有效融合

筆者認為要有效與網絡融合，必須充分利用網絡自身的互動性、開放性等特性。另外很重要的一點是，刊登在網站上的新聞應該盡可能減少與刊登在紙質報紙上的新聞的同質性，報紙的網站應與報紙是互補關系。網站提供更多的敘事角度，來補充更多的事件背景材料。還要建立起網站與發行的紙質報紙之間的聯系，用在報紙上刊發精彩言論的方法鼓勵讀者在網站上參與討論，增加讀者在網站上的參與度和對報紙上新聞的關注度。同時，傳統報紙的網站應該借鑒社區互動網絡(如現在在世界范圍都受到眾多網民追捧的facebook、MySpace，以及國內的開心網、校內網等)的成功經驗，將讀者聯系到一起，增加網站對讀者的黏合性，并通過網站建設建立報紙的品牌知名度，讓閱讀報紙和登錄報紙的網站成為讀者生活的一種習慣。

一個成功的范例是杭州《都市快報》專刊中心讀者互動平臺正式上線的“19樓空間”，它是中國首創的同時擁有網絡公共會所、私人圈子、個人空間、社區銀行、商業區、互助公社等社區功能的全新“網上城市”。目前“19樓空間”擁有180萬注冊用戶，日均頁面訪問量達800萬，每日獨立訪問用戶達59萬，并且正以爆炸式的速度發展。

二、逐步開發供讀者訂閱的電子報

傳媒大亨默多克近日在接受福克斯新聞網采訪時說，報紙在未來“可能大變樣”，“目前的紙質印刷方式可能會被其他方式取代，你可能會通過一塊隨身攜帶的屏幕讀報紙，整張報紙的內容都可以通過信號傳播，一兩個小時還可以更新一次。”而上世紀末到本世紀初新科技的層出不窮讓我們有理由相信，這些都不是遙不可及的事情。因此，如何著手開發可供讀者訂閱的電子報是一個很有價值的課題。

筆者認為，電子報應該跳出照搬紙質報紙內容的框架，發展出符合自己屬性的模式來。首先，電子報可以按版面訂閱和收費。讀者可以根據自己的喜好訂購同一份報紙的部分內容和版面，而不用花錢去買自己不感興趣的內容。這樣讓訂閱更加有針對性，給讀者更多的選擇余地。其次，電子報的敘事方式也可以更新穎，以期更符合年輕讀者的口味，同時還可以增加對有聲新聞、視頻新聞的鏈接等。現在許多智能手機已經具備承載電子報的技術條件，亞馬遜公司今夏還推出了視覺效果與紙質書報相似的大屏幕電子閱讀，適合閱讀報紙和雜志。更多具有互動性的媒體技術的產生將對電子報的發展具有很大的推進作用。

三、創辦免費報紙

隨著生活節奏不斷加快，人們越來越沒有閑暇坐下來看長篇宏論的報紙文章。年輕人。特別是年輕白領階層看報紙的機會恐怕只有等車、坐地鐵等有限的時間。而且與此同時，由于網絡新聞的快速發展，以年輕人為主的一大部分已經形成了免費閱讀新聞的消費傾向，許多人都不愿意主動花錢去買報紙看。這不僅僅是幾個零錢的問題，而是人們的消費心理已經發生了變化。

免費報紙的出現使這個問題有了答案。1995年在瑞典首都斯德哥爾摩，世界上第一份地鐵報出現，通過地鐵網絡向乘客免費分發。8年后這份報紙擴張到了18個國家和地區的35個城市，每天擁有讀者1300萬。在中國，《北京娛樂信報》在2007年11月27日全新改版，正式轉型為免費的地鐵報，成為繼上海、南京、廣州之后，中國大陸地區的第四份地鐵報。

免費報紙之所以能風行現代社會，是因為它適應了如今的報業環境、順應了讀者的要求，也是一種對新興媒體如網絡的正確應對。

眾所周知的事實是，報紙發行和廣告是報社經營的兩大收入來源。傳統報紙有兩個市場，一個是讀者消費在報紙內容上的時間，另一個是買報紙內容的金錢。免費報紙只有一個市場，因為讀者花在內容上的只是時間而不是金錢。免費報紙大膽地放棄發行收入，只以廣告收入來維持報紙的運行和發展，其廣告價格又低于那些傳統大報，這就降低了盈利空間，所以必須在經營上做文章，壓低成本，才能生存下來。《地鐵報》在斯德哥爾摩的編輯部報社僅有3個辦公室，編輯部加在一起僅有30人，而廣告人員多達100多人，每天36版的版面，除去電腦工作人員，真正的新聞編輯不足10人。利潤率降低了，而免費報紙此舉卻為自己贏得了讀者，讀者量的提高意味著廣告量的增加，也就是說經營規模擴大了，這為報社帶來了滾滾的財源。

免費報對新聞的處理應該是把最重要的事件用最有效、最快速的輯錄方法奉獻給讀者，并且以醒目的短新聞和色彩豐富的圖片去吸引廣大讀者。它的新聞篇幅應該盡可能短，甚至可以采取一句話新聞或標題新聞的形式，讀者不必花太多時間便可得知世界上所發生的一切。免費報大多向通訊社購買新聞，在制作新聞上盡量少投入。除新聞之外，免費報的重要內容還應該放在對市民提供的生活信息服務上，以提供生活資訊為主，全部精力都用在制作收集和分類整理生活信息上。

當然，免費報紙還有不少缺點，在發展的過程中也一定會出現不少難題，但這只是新生事物的不成熟。隨著今后經驗的不斷豐富，免費報還會不斷地完善。至少有一點是不容置疑的，它順應了市場規律，更順應了當前媒介環境的發展和讀者的心理，代表著一種辦報的新思路。

參考文獻：

1、辜曉進：《報業創新：已經做的，正在做的，應該做的》，《青年記者》，2006(8)。

2、陳婉瑩：《傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰——以美國報紙網絡版的變革為例》，《新聞記者》，2007(11)。

3、閻瑜：《免費報紙促使報業市場深刻變革》，《編輯之友》，2006(4)。

4、鈕也仿：《創辦地鐵報必須克服或平衡的幾個難題》，《中國報業》，2008(8)。

編校：楊彩霞