博客廣告的發展歷程、現狀與趨勢

摘要：博客廣告是隨著“博客熱”而出現的一種新的網絡廣告形式，是博客大眾化、商業化的必然結果。我國博客廣告的現狀主要是廣告平臺林立，大量組建聯盟和代理制開始出現，并呈現出多元化、多媒體、交互式、即時性和整體化的發展趨勢。

關鍵詞：博客廣告 歷程 現狀 趨勢

博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創意，在博客網站上所發布的有關商品和服務的信息。博客廣告通常有三種形式：一是在博客網站上發布的普通網絡廣告；二是由企業募集專業寫手，在博客網站上發表和企業產品相關的具有一定知識性、專業性的博客日志；三是由博客網站負責版面的設計、鏈接和其他功能的設置而建立的企業或行業的專題和欄目。它的作用主要是傳播商業資訊，發布廣告信息，刺激購買欲望，引導消費潮流，從而推動商品經濟的發展。博客廣告是近幾年來出現的一種新的廣告形態，具有圖文并茂、形式多樣、發展迅猛等特點。因而受到了商家的廣泛關注和歡迎。

博客廣告產生的背景和原因

博客廣告的產生與發展，“既是網絡科技發展的產物，更是博客大眾化、商業化的結果”。從世界博客的發展史看，美國的個人網站“德吉拉報道”因報道克林頓緋聞案而引起了巨大的轟動，從而極大地推動了個人博客的發展。我國自2002年引入博客以來，也曾發生過兩次引人注目的事件：一是由博客中國網(后更名為博客網)發起并以王吉鵬為首的互聯網掃黃事件，二是在博客網站上刊登性愛日志《遺情書》的“木子美事件”。這兩大轟動事件使博客的概念迅速走向大眾，并直接導致博客用戶呈爆發式增長的局面。

2005年，博客開始出現十分火爆的局面，因此被稱為“博客大眾化元年”，到2007年又稱為“博客營銷元年”，無論是博客的發展規模，還是博客服務商的數量，以及網民對博客的認可程度等都獲得了飛躍性的提升。博客用戶的迅速增長與全民普及化運動，對博客廣告的發展起到了極大的推動和促進作用。

博客廣告的出現，既是博客大眾化的結果，更是博客商業化的結果，但歸根結底還是注意力經濟的產物。早在博客產生之初，它只是作為一種普通的網絡日志，僅供人們進行寫作和交流，是不帶有任何商業性質的。后來，隨著博客寫手與讀者的日益增多，“全民博客”加上“名人博客”的火爆效應創造出了驚人的點擊率，博客的商業價值便日益凸顯出來，有人開始嘗試在博客上發布廣告，于是博客廣告就應運而生了，博客也由此進入到了商業化的探索階段。由此可見，博客廣告與電子郵件廣告、BBS公告牌廣告一樣，都是所謂“眼球”經濟或稱注意力經濟的產物。

除此之外，博客廣告的產生還與博客自我價值的實現有關。在許多人看來，博客不僅僅是一種抒情寫意的網絡日志，而且還是獲得成功、摘取名利的“斗秀場”，人們希望通過博客寫作的影響力，能夠換取一定的物質收益，以實現對博客自我價值的最直觀的回報。據有關調查顯示：在2020個被調查的用戶中。72.7％的用戶表示可以接受在自己的個人博客上掛廣告，37.1％的人表示愿意接受商業廣告，32.8％的人接受公益廣告，甚至有24％的人表示來者不拒。只有6.1％的人表示拒絕任何廣告。正因為博客廣告的產生，讓博客作者真實感受到了博客存在的價值，同時也可以反映出博客的影響力和受關注的程度。

博客廣告的發展歷程

博客廣告在“名人博客”和“全民博客”的熱潮中，經歷了一個從無到有、高速發展的過程，并出現了一些代表性的重要事件，標志著博客廣告逐步走向成熟和繁榮。博客廣告的發展歷程，大致可以劃分為以下三個時期：

萌芽時期。在博客上做廣告推廣產品或宣傳企業。這種想法一經出現就很快被付諸實踐，但只是在極少數博客上進行嘗試，基本上處于自發和萌芽狀態。2005年11月，和訊網以每月1000元的價格，在Donews總編輯洪波的個人博客上投放為期三個月的廣告。這是國內第一個在博客上投放廣告的嘗試，并由此迎來了博客廣告發展的新局面。

爆發時期。2006年2月，徐靜蕾新浪博客的點擊量奇跡般地率先突破1000萬，因而引起了廣告商的關注。但當廣告商找上門來時，卻不知道該把廣告費交給誰，于是出現了名人博客與網站之間的利益糾紛。央視《經濟半小時》欄目還以《“老徐”能值多少錢?》為題進行了專題報道，并引發了一場轟轟烈烈的討論。3月6日，IT人士勝天的“勝總博客”獲得廈門書生公司半年12萬元的廣告費。3月21日，和訊博客廣告聯盟宣布成立。接著，和訊博客廣告聯盟宣布與中信銀行簽約，在個人博客上發布信用卡廣告。6月2日，博客網獲得了基于博客營銷的最大單筆收益，廣告主“阿芙”香薰品牌投資上百萬元的廣告費，在博客網上推出美女博客大賽，并選擇人氣較旺的博客加以定向傳播。

拓展時期。隨著博客廣告的迅猛發展，不僅有許多商業網站積極組建和推出博客廣告聯盟，而且還有不少企業開始了利用博客營銷的初步嘗試。如瑞星公司將其形象廣告以Flash的形式發布在和訊博客上，TCL集團、亞馬遜卓越等也大力開展同博客網的合作等，從而有力地推動了博客商業模式的建立，使博客廣告走上了快速發展的道路?！案鶕?007年12月至2008年6月的統計。通過降低博主參與‘商業化’的門檻，新浪加盟博主數量在原基礎上增加了3倍，帶人站內個人博客超過46％的流量，提高了新浪的廣告庫存，個人博主最高的月收益也從2007年11月的1萬元增長到目前的4萬元。”

博客廣告的發展現狀

在普通民眾的積極參與和明星名人的號召帶動下，經過全體網民的共同努力，博客廣告在近幾年內得到了飛速的發展，目前的基本現狀如下：

博客廣告平臺紛紛建立。在博客中國網因“木子美事件”而聲名大噪之后，各種類型的博客網站便如雨后春筍般層出不窮，不僅出現了博客網、中國博客網、和訊博客和博客巴士等專業網站，而且其他網站也紛紛開設博客頻道和博客社區，呈現出各類網站皆有博客的火爆場面。目前，國內博客網站主要有以下幾種：一是專業的博客網站，如中國博客網；二是帶有門戶性質的博客網站，如博客網；三是附設有博客的網站，如騰訊、新浪、搜狐、網易等。尤其是新浪網邀請許多影視明星、著名作家和學者如徐靜蕾、韓寒、余秋雨等人，開設名人博客近2500個，導致點擊率直線上升。在“全民博客”如火如荼的大好形勢下，博客廣告也是遍地開花，蔚為壯觀，發展規模日益擴大，經濟效益不斷攀升。

博客廣告聯盟大量組建。為了推動博客廣告的發展，提高經濟效益，和訊網在2006年初就發起了建立博客廣告聯盟的活動。首批挑選1000名較有影響的博客，投放和訊網的形象廣告，用以觀察效果和采集數據。3月21日。博客廣告聯盟正式宣告成立。發起者和訊網表示，博客依據其博客流量等指標，每月最高可獲得1000元的廣告費分成。與此同時，國內首家博客門戶博啦網也開始推廣博客廣告聯盟，并聯合長虹佳華集團對廣大原創性草根博客進行前期20萬元人民幣的試探性廣告投放，一改以往廠商僅將廣告投放目標定位高端精英博客的做法，頓時激發了廣大普通博客寫手的興趣。隨后，博啦網又與重慶歌德集團合作，將80萬元的年度廣告費用投放至財經類以及相關行業的個人博客上，希望借助于博客網站的影響力。為企業品牌形象推廣打下良好的基礎。

博客廣告代理開始出現。雖然許多企業看好博客廣告的特殊效果，并希望通過博客網站及頻道進行產品和形象推廣，但往往會因為缺乏成熟的商業模式和有效的投放渠道而被迫擱置。然而，當博客廣告的市場受到越來越多的商家青睞時，就需要有第三方的廣告代理平臺，作為聯系博客和廣告商之間的橋梁和紐帶。于是，博客廣告代理網站也就應運而生了。博客廣告代理的出現，既可以幫助企業進行大量的聯系、談判和策劃工作，避免企業人力物力的浪費，同時也可以解決博客作者因缺乏市場渠道而無法獲益的后顧之憂。博客廣告“代理制的出現，是我國廣告業發展成熟的一個重要標志”。而且，隨著博客和博客網站的迅速增長。博客廣告的代理制度將進一步走向完善。

博客廣告的發展趨勢

隨著網絡的迅速發展和博客走向大眾化。博客廣告的發展空間將會越來越大，市場前景將一片光明。博客廣告經過近幾年的火爆之后，也將會慢慢走向理性與成熟。健康穩步地向前發展。博客廣告將來的發展趨勢，主要體現在以下幾個方面：

信息來源的多元化。由于博客寫作的自由性與獨立性，能夠吸引廣大讀者的關注目光，繼而參與到信息的傳播中來。所以直接導致了作者與讀者數量的急劇增長。從而為博客廣告提供了更加豐富的信息來源。博客廣告的類型將越來越多樣，既可以是在網頁上設置的各種網絡廣告，也可以包括以博客形式發布的廣告，以及由讀者張貼的各種評論、留言等，使博客廣告的信息來源向多元化方向發展。此外，隨著網絡實名制的實施，虛擬網絡將通過博客名片的方式，更好地實現虛擬社會不虛擬、不虛假的交流與溝通，從而保證博客廣告信息更加真實可信。

表現形式的多媒體?；ヂ摼W發展到今天，單一的媒體形式已經不能滿足廣大受眾的全方位要求。網絡的多媒體化已經成為一種發展趨勢，博客和博客廣告自然也不能背離這一潮流而存在。隨著網絡多媒體技術的發展，廣告制作者完全可以設計出創意新穎、圖文兼備的廣告作品。實現文字、圖像、音頻和視頻的有機整合，多種功能的綜合運用，使廣告信息的傳播呈現出豐富的立體感，具有極強的藝術性和吸引力，從而提高博客廣告的傳播效果，推動博客廣告向縱深發展。

傳播方式的交互式。博客廣告的交互性，不同于普通網絡廣告的交互性。網絡廣告一般是將受眾引入產品或公司的相關網站，受眾將自己的意見和建議反饋給商家，商家根據受眾的意見作出回應。這種回應往往是一對一的，不可能兼顧到所有人，這樣就會使一些受眾因為意見沒有得到重視而積極性減退，甚至還會影響到對品牌的忠誠度。博客廣告的交互性，是指企業、作者與受眾真正的雙向溝通與交流。這種交流最終反映的是大眾的意見，而企業作出的回應也是針對所有的受眾，從而能夠最大限度地滿足客戶的要求，樹立企業的良好形象。

資訊發布的即時性。除了互聯網上博客廣告的迅速發展之外，隨著現代通信技術的發展，3G手機技術的成熟與手機上網的實現，一種新的移動博客及其廣告形式也即將產生。人們將手機與博客平臺對接起來，進行影像互動和文字短信的交流，既可以在手機上看電視、聽音樂、玩游戲，也可以使用移動博客的形式傳播圖像和文字，發布各種最新資訊。傳播商業廣告信息，從而實現博客廣告的即時性傳播，提高廣告傳播的速度與效率。

運營模式的整體化。未來互聯網的發展趨勢就是電訊、數字電視和網絡三位一體化，博客與博客廣告也將朝著綜合性、整體化的趨勢發展。博客就是網絡名片，如同一部手機的號碼和有線電視收費卡一樣，通過以博客所建構起來的基礎平臺，將電訊、數字電視和網絡都集中聚合在一起，為社會、家庭和個人提供全方位的信息服務?！叭绻軌螂S著電訊、數字化電視和互聯網絡三位一體的整合趨勢，就可能更快地實現博客網絡商業化運行模式?！?/p>

雖然博客廣告產生的時間較短，在發展過程中還出現了一系列的問題，但作為一種新的網絡廣告類型，博客廣告卻有著巨大的發展潛力和廣闊的發展空間。只要博客網站和作者雙方密切加強溝通與協作，認真研究和解決在發展過程中出現的新情況和新問題，充分發揮博客廣告傳播的獨特優勢，就會不斷促進和推動博客與博客廣告的發展和完善。為我國社會主義經濟與文化建設作出更大的貢獻。

參考文獻：

1、畢耕：《論博客廣告的內涵、形式與特點》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2008(1)。

2、沈丹：《72％的人愿意在博客上掛廣告賺錢》，《東方早報》，2005-11-07。

3、張黎明：《博客主最高月分成4萬，新浪即將進入“億元俱樂都”》，《北京晨報》，2008-08-08。

4、畢耕：《網絡傳播學新論》，武漢大學出版社，2007年版。

5、孫興華：《預測2006年博客十大發展趨勢》，http：／／searchwebservices.teehtarget.com.cn，2006-03-03。

編校 張紅玲