關于紙媒發展的理性思考

在這個百花爭艷的季節，傳統紙媒并沒有感受到多少春天的溫暖。由于金融危機引發的紙媒廣告、發行下滑之勢，不僅沒有得到遏制，相反大有愈演愈烈之勢，紙媒進入了真正意義上的寒冬。

據對北京、上海、廣州、重慶、西安、成都、鄭州、石家莊等地紙媒的調查，今年一季度，廣告收入同比不增反降，下滑幅度均在30%～40％，特別是今年前兩個月，不少單個紙質媒體廣告同比下降達到了50％。這樣的下降幅度，最近幾十年來實屬罕見。

與廣告不增反降成正比的，還有報紙的發行。純市場化報紙，發行量增加的很少。從征訂和零售看，受影響最大的是零售，報亭和自由售報人單種報紙的日銷售量下降在20％以上。

次貸危機引發了金融危機，金融危機引發了經濟危機。筆者把目前紙媒遇到的困境視為“紙媒危機”。在“紙媒危機”中，有這樣三個突出特點：

一是市場化程度越高的紙媒，受沖擊越大。機關報，行業壟斷程度較高的行業報，能夠借助政府資源的專業報，不完全以廣告為盈利模式、發行本身能夠持平或微利的報紙，受沖擊的程度遠趕不上純市場化報紙。

二是純市場化報紙中的中小媒體，受沖擊程度遠遠高于強勢媒體。純市場化的強勢媒體也受影響，但整體來說還是富人過窮日子，但中小弱勢媒體，則是窮人過更窮的日子，甚至難以為繼。

三是同質化媒體，受到的沖擊遠大于差異化媒體。在一座省會城市里，同為都市報，老二、老三、老四的日子特別難過，受到的沖擊也大于走差異化路線的報紙。

本文重點探討的，就是向中小弱勢媒體同行提出應對目前危機的“1+1+1+N”發展策略。

第一個“1”，就是要有一個契合市場和自己媒體實際的明晰的指導思想，概括為：正視現實，堅定信心，趨利避害，全面應對。

正視現實。要把不利因素考慮得更充分一些，把困難程度考慮得更嚴重一些，把危機時間考慮得更長一些，憂患意識、危機意識更強一些。不回避現實，不輕言見底，做好長期過苦日子的準備。

堅定信心。要在困難中增強戰勝困難的信心和勇氣。目前遇到的紙媒危機，只要用心、精心，也一定會有破解的辦法。

趨利避害。應對這場危機，需要調整很多東西，適度的收縮也很必要。而調整的標準，就是趨利避害。比如發行，要從追求數量向優化結構、精確打擊轉變。

全面應對。渡過危機，戰勝困難，要準備多項應對舉措，且條條實用，招招見效。

第二個“1”，就是要有明確的發展目標，這個目標太長遠不行，太近也不行，應當是一個中期發展目標，至少管到今年年底，也有可能延續到明年上半年。這個目標概括為：力保生存，爭取發展。

力保生存的基本內涵是，報紙出版不受影響，員工崗位不受影響，員工待遇不受影響，把“活”下來當做基本追求。

爭取發展的基本內涵為，在保證生存的前提下，力爭廣告發行收入有所增加，團隊利潤有所增長，員工待遇有所改善，固定資產有所增值，品牌影響有所擴大。發展速度能夠達到或超過10％，就是一個大勝利。

第三個“1”，就是要有一個基本工作思路：不斷創新，危中尋機；抱團取暖，共克時艱；開源節流，穩定發展。

這樣一個工作思路很容易理解，這里不再贅述。

“N”就是要有多項應對舉措。

加強策劃。這里所說的策劃，主要是營銷策劃。經濟低迷期，廣告客戶的廣告投放非常謹慎，特別講究投入與產出比。媒體必須利用自身優勢，不斷策劃能夠為客戶帶來利益的活動，將欲取之，必先予之。策劃既可以面向所有廣告行業，也可以是某一行業，甚至某一客戶，莫以利小而不為。

創新機制。對編采、經營、發行、管理機制進行創新，特別是經營機制。團隊越是困難，越要能從利益上調動經營崗位的積極性，盤活所有能夠帶來效益的資源。

適度帶動。危難時刻，廣告客戶廣告的投放特別理性，特別講究投入產出比、講究收益。媒體要利用自身的優勢和資源，幫助廣告客戶策劃營銷活動，從而贏得廣告的回報。

多策并舉。廣告發行，應當說是紙媒的常規經營項目，渡過危機，除常規武器外，還需要使用好非常規武器，跳出廣告搞經營。比如組織旅游觀光團，贏取旅行社的利潤；組織美食團購，把版面轉化為效益；組織網購和團購，既可以使置換物品商品化，也可以吃商品低進高出的差價。

防范風險。主要是防范廣告款的風險。強勢媒體可以做到廣告先款后登，現款現登，但很多弱勢媒體都是先登后款，能達到“下打上”(下月付上月的廣告款)就算好的了。房產、汽車、賣場、民營醫院，廣告款拖欠時間會更長。防范廣告款的風險，應成為危難時刻弱勢媒體的重要注意事項。

嚴控成本。把保印刷、保工資作為重中之重，其他費用嚴控，包括差旅費。員工崗位堅持光出不進，只減不增，倡導一人多崗，一崗多能，把人力費用控制在合理水平。

審慎投入。從理論層面上講，有投入才會有發展。經濟低迷期文化市場的繁榮，事實上也是以投入為前提的。這樣的發展思路，適合政府主導的文化機構和有實力的文化集團。就單個紙質媒體而言，特別是弱勢紙媒，金融危機時代絕非是投入的最佳時期，稍有不慎，可能會加速消亡，斷了活下去的基本底氣。

科學決策。越是危難時刻，越要求決策的科學、謹慎、正確，一個失誤的決策，就有可能把一家弱勢媒體送上不歸路。比如，目前弱勢紙質媒體就很不適合擴版和增加出版周期。

弱勢紙媒到了危及生存的艱難時刻，而且并非短期可以結束，渡過難關須把生存放在第一位，活下來才是硬道理，活下來才能有發展。

（作者單位：肖遙，華中科技大學新聞與信息傳播學院；肖振華，河南日報報業集團）