廣告話語傳播中的符號意義判斷

摘要：本文試圖從廣告話語的構成特點、傳播的互動過程，運用社會學、傳播學、符號學的相關理論對廣告話語在傳播過程中的意義進行價值判斷。本文認為，廣告話語的構成會受到廣告話語目的、商品（品牌）特點、消費者需求意識等因素的影響和限制；廣告話語是整個社會話語結構系統的重要組成部分，廣告話語能通過大眾媒介影響社會規范、社會價值判斷，并體現消費取向、社會結構構建及消費價值觀。

關鍵詞：廣告 傳播 話語 符號 社會價值觀

現代廣告不僅僅拘泥于商品信息的簡單發布，隨著社會經濟的不斷拓展，廣告越來越期盼對受眾進行觀念價值信息的傳播和影響。一方面，受眾的消費價值判斷會影響到現代廣告話語的意義構成；另一方面，廣告話語在傳播、解構過程中對受眾又會帶來逆向話語意義的重建。消費文化在廣告話語中意義的構成、傳播、重建成為關注焦點。

廣告話語“意義”的構成。廣告話語實際上是一種消費性的話語表達方式，商品附著在廣告話語中成為消費符號。每一則廣告都由自己的符號系統形成特定的背景關系和消費價值取向，而廣告話語又是如何在大眾傳媒的背景下成為消費符號的呢?

廣告話語“意義”的產生，第一階段是由廣告創意人員去完成的。其間最為關鍵的因素是對組成廣告話語“代碼”的預設，而“代碼”是解讀符號和話語意義的關鍵概念。意義的產生取決于代碼系統，不同群體的代碼系統又具有較大的差異性，所以對“意義”的把握是編碼者與解碼者雙方互動、博弈的結果。廣告創意人員首先要對廣告產品或品牌的市場進行準確的市場定位，然后再對市場進行目標消費者細分和洞察。在目標消費者洞察中，必須了解其獨特的代碼系統，這是廣告創意強調的“消費者中心”原則：了解消費者怎么想遠比自己怎么想更重要。盡管如此，廣告創意在廣告符號的編碼過程中還是帶有猜測和冒險的自我意識，廣告話語在傳播過程中的“意義”會被重新解讀。

廣告話語往往帶有很強的目的性，這種目的性影響著廣告話語構成中的獨特系統。如羅塞爾·瑞夫斯提出的廣告創意USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主張”理論。按照這一理論，廣告話語的構成指向重點在產品與產品間的差異性，而且這種差異性足以吸引受眾的注意力，甚至能促進銷售。只有尋找到合適的USP廣告話語才能“穿越喧囂”，達成廣告促銷的目的。在產品同質化的市場環境中，廣告話語僅僅從產品本身的屬性去尋找USP，已經不帶有普遍性意義。而現代廣告創意的重點從促進商品銷售轉向對品牌形象的塑造，大衛·奧格威認為：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。”廣告話語的建構需要了解消費者對品牌的心理需求，廣告話語需要找到品牌與消費者之間的關聯點，這個關聯點就會成為消費者接受的廣告符號。在這里，廣告同文學、音樂、美術等話語形式一樣，成為文化資本的一部分。和其他話語形式相比，廣告話語顯然容易掌握得多。因為廣告話語的建構本身就是從目標消費者和潛在消費者的大眾性和復雜性出發的，廣告話語與社會價值屬性之間的聯系是相對明顯的、固定的。廣告話語建構時使用的符號系統也是消費者熟悉的、容易掌握的，消費者只要能看懂廣告就行。廣告這種文化資本還可以通過實際的消費行為來重溫和強化，消費者購買了商品，在實際消費的時候，能實實在在地感知到自己特有的文化資本。

廣告話語傳播中的受眾消費文化觀念。廣告話語對社會文化的影響更多地體現在受眾的消費文化觀念上。同時，受眾的消費文化觀念也會對廣告話語的理解具有最終的“解釋權”。廣告話語會隨著人們消費價值觀念的變遷而改變，而對廣告話語傳播中的意義判斷不應該僅僅局限于媒體對受眾個體影響的有限效果，而應該通過考察整個社會文化背景對人們消費文化觀念的影響來考察受眾消費文化觀念與廣告話語之間的關系。

廣告話語不能脫離社會結構，作為現代信息傳播的重要方式，它受到社會政治、經濟、文化環境的制約，并在此基礎上形成，社會文化尤其是消費文化價值觀的變遷是廣告話語不斷變遷的根本。對廣告話語意義的判斷，更多的要去考察受眾消費文化觀念的變遷。

廣告話語針對的是一定的目標消費者，但不可否認的是，廣告話語一經傳播，其受眾就不再僅僅是具有消費意向的人群，它所面對的是一個真實社會的構成關系，廣告話語被具體化到各種社會組織、群體和社會語境中，話語變化是各種關系和社會思潮演繹的結果。無論在廣告話語的形成還是廣告話語的傳播過程中，廣告話語都會受到社會的制約，廣告話語秩序、廣告主題和文案的產生、發布渠道和媒介、與公共關系合作的方式都“依賴于社會成員對資源的控制，以及在此基礎上形成的社會結構、規范、習慣和價值趨向的限制”。廣告話語的建構不是一個單獨封閉的過程，廣告話語的形成是一個復雜的傳播過程。單單從廣告作品的制作來看，就要經歷五個基本階段：廣告調查—廣告策劃—廣告制作—廣告發布—后期反饋，這一過程必須與其他話語建構過程相聯系，在此過程中形成話語互動、達成社會共識，只有基于理解基礎上的廣告話語，才能有效地向目標消費者傳播信息、觀念。廣告話語的建構并非來自人們頭腦中思想的任意發揮，而是來自社會實踐和社會結構關系，來自社會規范和人們價值觀念的限制。只有置于整個社會結構關系中，廣告話語的意義判斷才得以實現。社會的價值觀念隨著社會發展和政治、經濟、文化環境變化而改變和傳承。現代消費文化觀念對廣告話語的意義判斷有著深遠而潛移默化的影響。

消費文化觀念的重構。綜觀社會消費文化觀念，隨著社會結構的解構與重構，人們的消費觀念已由整體價值取向更多地轉向個體價值取向。20世紀60年代以來，人本主義思潮深刻地影響著人們的消費觀念，人本主義思潮強調人的意志、反理性、反傳統、強調自我、強調自由。在大眾消費時代，現代消費品滲透到社會的各個階層，廣告話語所意味的意義判斷已不再是單純的說教，而成為日益美好的生活方式，受眾通過廣告話語不僅可以感受到這樣的生活方式，而且完全能夠掌控這樣的生活方式。受人本思潮影響，受眾的消費文化觀念更注重自我，強調自我意識，“人們在商品中識別出自身”。人的個性需求決定著市場的方向，廣告商品更多地去挖掘個體價值的指向。消費者不再只追求商品的“物質層面要素”，轉而關心商品的“精神層面要素”。

市場一元化的消費格局被碎片化，社會經濟生活的多重性決定了人們的多重需求和多重發展，消費者的審美意識和消費價值觀也從單一價值取向轉變為多元價值取向。廣告話語的訴求理念也映襯著這樣的取向變化，廣告話語更多地關注人類的生存狀態，更多地探究人類的精神需求，更多地彰顯反叛的消費個性，更多地鼓吹消費美學。廣告話語更多地表現為形式上的碎片化和內容上的去中心化。

語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人、身份、思想、性格、職業、修養、處境、心情等主觀因素所構成的使用語言的環境。對一個時代而言，社會文化價值觀深刻地影響并塑造著廣告話語的表述系統。大眾媒介將人們置于同一的社會共同文化體，大眾媒介在整合社會價值觀、推動社會進程、形成社會規范等方面發揮著重要的影響力，在商業社會，這種影響力通過廣告話語對社會的建構作用來體現。廣告話語是社會構成，并受到社會結構的限制，受制于社會階級和其他關系，受制于規范、習俗和價值觀念。廣告話語不僅表現世界的社會實踐，而且在意義方面闡述世界、建構世界。人們通過傳播媒介，利用符號系統來思考和溝通，建立社會規則，傳遞不同的意向、意義，借以重建社會觀念，建立和維持知識和信仰體系。

長期以來，廣告話語被認為是蠱惑人心的傳播利器，從文化研究的角度來看，廣告話語日益成為影響社會的強勢話語。但從廣告話語的構成、傳播過程分析，廣告話語僅僅從審美的角度表現商品（品牌）的客觀價值，而這樣的表現是以社會價值和消費者意識為背景的。廣告話語正成為消費社會的標志話語，消費社會背景下的廣告話語正脫離原始的“標簽式”的純粹經濟活動而成為一門關于商品（品牌）的觀念“藝術”。從廣告話語系統去作意義判斷，對受眾和社會具有相當積極的影響，對于受眾可以在現實和虛幻中分清界限，在欲望與真正的需求之間找到適合的平衡點，成為真正成熟的消費者。社會應當正確使用廣告話語系統，為社會的文化價值建構做出積極的努力，糾正文化中的糟粕，正確引導消費和社會價值。

參考文獻：

1.大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》，中國物價出版社，2003年版，第114頁。

2.偌曼·費爾科拉夫：《話語與社會變遷》，華夏出版社，第74頁。

3.陳昕：《救贖與消費——當代中國日常生活中的消費主義》，江蘇人民出版社，1999年版，第88頁。

4.程宇寧：《從形而下的識別符號到形而上的品牌精神——也論品牌價值內涵的演變及其形成》，《現代廣告學刊》，2005年版，第110頁。

（作者單位：長沙大學中文與新聞傳播系）

編校：鄭 艷