報業數字化轉型中的“合”與“分”

摘要：報業的數字化轉型過程實質上已具備了“媒介融合”的基本特質。在傳統紙媒與新媒體走向“融合”并不斷細分的博弈之中，如果說“合”與“分”的宏觀對峙是一種難擇其一的二元選擇，那么，對于“合”“分”博弈的微觀考察，則具有可操作性的實踐指導意義。通過具體傳播環節的“融合”與“細分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質信息”的需求。

關鍵詞：媒介融合 報業 新媒體 整合 分化

新技術的演進常常伴隨著市場競爭的推波助瀾，曾經涇渭分明的傳統媒體紛紛邁出數字化轉型和跨媒體發展的步伐，媒介融合時代悄然來臨。

最早由浦爾教授提出的媒介融合概念，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著研究的深入和實踐的發展，媒介融合不僅表現為信息采制、傳播介質或媒介形態的融合，還包括一切媒介及其有關要素的全方位滲透、交叉與合作。與此同時，伴隨異質媒體區隔競爭的加劇，新一輪的分化又同步產生——在媒介融合的領域和環節中顯示出“合久必分的分化趨勢”①，在更高的層面上強化媒介屬性的優勢，滿足受眾細分的需求。

如果媒介融合的特征表現為一種以信息的數字化技術為基礎，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統”，那么，就目前的媒介表現形式而言，數字報業將報紙和網絡兩種形態結合起來，共同運用于新聞產品的生產之中的多介質傳播模式，實質上已具備了“媒介融合”的基本特質。

定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏觀考量

“數字報業”戰略的確立加快了我國報業多媒體聯動的步伐，報業機構依托新的終端顯示技術和網絡傳播技術，相繼推出了將信息產品多格式制作、跨媒體傳播變為現實的技術方案和介質終端。

結合當前的實際發展進程，可將我國報業數字化轉型的發展模式歸結為以下兩種：一種是內在、縱向的跨媒介整合，其最終的結果表現為“復合媒體”，如煙臺日報傳媒集團實施的epaper計劃，即建立一個基于互聯網傳播形態的新媒體組合，包括網站、電子報，以及利用互聯網傳送的樓宇電視；另一種是外在的、橫向的媒介合作，表現為不同介質屬性的媒體的聯合。如浙江日報報業集團與北大方正電子有限公司合作推出的“數字報刊與跨媒體出版系統”，即將傳統報紙生產、數字資產管理、電子報生成、光盤出版、全文數據庫形成以及網絡發布融為一體，探索報紙信息產品跨媒體、多格式傳播的新突破。

然而，在報業與新媒體的整合聯動緊鑼密鼓展開的同時，它的對立面愈加明朗且不容忽視：作為具體形態的“媒體”開始了產品、市場、服務與技術的分化。尤其是當Web2．0意義上的互聯網問世時，受眾的主動性進一步增強，作為回應，不管是作為舊媒體的報紙，還是被稱為新媒體的網絡，都開始基于特色來生存、發展和創新，凸顯獨特優勢。

總的來說，技術革新和市場競爭共同促成了報紙與新媒體融合的實現，在此過程中，也引發了新、舊媒體各自形態的進一步分化。在“合”與“分”的博弈之間，如何解釋它們的共存發展?從媒介形態變化的觀察角度看，“融合”與“分化”實際都是媒介形態變化的階段性成果，只是基于定位策略的不同，顯示出不同的側重：前者是媒介嬗變的內在導向，它為后者打造了更廣闊的平臺支撐；后者是媒介嬗變的外在趨勢，它為前者提供了更多元的路徑選擇。簡言之，通過融合達到更高層次的多樣化，是報業數字化轉型發展的終極目標。融合與分化共同存在的基礎在于：市場是最敏銳的試金石，而受眾又是市場中永恒的“上帝”。

傳播模式的轉型：“合”“分”博弈的具體觀照

如果說報業數字化轉型過程中“融合”、“分化”的宏觀對峙是基于定位策略的二元選擇，那么，在微觀層面上，考察這種“合”與“分”的博弈則更具有可操作性的實踐指導意義。通過具體傳播環節中的“融合”與“細分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質信息”的需求。

借用拉斯韋爾1948年在《社會傳播的結構與功能》一文中提出的傳播過程及其五個基本構成要素(誰，說什么，對誰，通過什么渠道，取得什么效果)，來觀照報紙與新媒體整合互動過程中具體環節的“融合”與“分化”，有助于分析思路的展開，也有助于發現數字報業在傳播模式上的新發展：

第一，傳者定位的“合”與“分”。

傳者既要復合多能，又要分工合作。蔡雯教授認為媒介融合的趨勢下，需要兩類復合型人才：一是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能運用多種技術工具的全能型記者編輯。②

與此同時，隨著報網互動生產方式進一步融合，新聞生產環節的分工較之單一媒體時代也將更為細致。新聞素材需要不同介質媒體編輯的把關細化、深入加工，添加本媒體的特質“內容”；而傳播技術日新月異的發展，技術壁壘也將把后期的制作流程進一步分類細化。

傳者構成既有團體聯合，又有分眾參與。在傳統報業時代，承擔采集與發布新聞信息的主要由職業新聞工作者分工協作組成的團隊聯合完成。數字化報業時代，“草根記者”借助手機、博客、播客、BBS等，發布新聞，表達觀點。曾經術業專攻的新聞傳播業，正在成為群眾參與最為廣泛的行業，其傳播主體特征由從前的顯而易辨的團體行為，轉變為隱晦難識、日漸分眾化的個人行為。

傳者構成“合”與“分”的轉變，對于數字化時代的報人而言，是機遇也是挑戰。從信源渠道來看，公眾的參與能夠提供新的事實或線索，他們的意見和觀點也構成了新聞內容的重要部分。基于此，專業傳媒人要做的不是強化發現和采集信息的職能，而是需要加強信息的整合和加工能力，提升內容產品的內在品質和潛在價值。

第二，內容打造的“合”與“分”。

內容產銷整合，打造新聞數據庫。首先，在內容生產的前端，打造多媒體采編數據庫。將“報業集團內所有報刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成了一個大編輯部的概念”。③新聞和信息素材一旦滾動進入數字化共享系統，即可在多個播出平臺做到文稿、視音頻素材的同步共享。而未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發，作為素材補充和選題應用，實現新聞資源的一次開發多次利用。其次，在內容銷售的末端，打造數字新聞知識庫。新媒體技術的發展，為報紙內容的生產整合提供了數字化支持，也為報紙新聞的整合銷售尋找到了新的契機，即數字新聞知識庫。它是以新聞聚合以及歷史新聞整合的方式，將報紙內容產品平移至互聯網平臺，通過數字化信息提取和整合手段，為消費者提供有償新聞資料服務的報網互動模式。

產品分門別類，充當信息供應商。在報業數字化的進程中，新、老媒體業務形態和產品內容的整合并不意味著產品類型的單一化，通過聚合加工的產品能夠更加方便地實現相互嵌入、重組，從而產生更多樣化的版本，滿足受眾多元化、個性化的需求。華爾街日報對“微內容”的打造，就很好地展示了報紙如何由單一的新聞提供商，轉向信息供應商的經驗路徑：將超大容量的信息與利用檢索引擎進行的精確搜索相結合，滿足受眾的個性化需求。

第三，渠道選擇的“合”與“分”。

整合多渠道，對接產業鏈。媒介融合時代，數字化報業集團必須建立為我所用、通達受眾、無縫連接的傳播渠道。這就需要報社在已有的渠道基礎上，進一步整合新、舊媒體資源，建立多方合作關系，使內容流動起來。如建立與網絡媒體、移動通信運營商、數字媒體方案解決商以及本地廣播電視媒體的戰略合作關系，同時在多媒體報刊、移動新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等新的顯示終端上下工夫，打造使受眾可以“在任何時候、任何地方、通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息”的全方位傳播路徑，與各種渠道的產業鏈條充分耦合對接。④

細分各領域，多介質傳播。傳播渠道的整合，有利于傳播介質形態的更好細分。報紙數字化轉型的精髓在于，將傳統紙媒中具有某種核心競爭力的產品數字化，而產品數字化的目的是實現產品的多介質、多層次的售賣與開發。所謂多介質，是指同一內容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質形式的多重使用與售賣。譬如，同一內容可以通過傳統的紙媒傳播與“售賣”，還可以通過網絡、手機，甚至電子媒介多重傳播；所謂多層次的開發，是指同一內容、同一品牌、同一渠道的縱向深度價值開發，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價值開發，實現大眾傳播產品、公關產品、專業服務產品等產品鏈的開發。通過多介質、多媒體形式的展示，能夠起到良好的傳播效果，將需求各異的受眾最大限度地收歸旗下。

第四，受眾需求的“合”與“分”。

總體取向綜合化。不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數字報業不斷向前推進的原動力。市場需求不是主觀臆想得來的，而是受眾需求的集中反映。對豐富性的追求使得受眾接近媒體的目的趨向綜合化。以報紙網站的發展為例，新生代市場監測機構和艾瑞咨詢機構發布的《互聯網生活形態和媒體影響力研究報告》顯示：“現在用戶上網的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時通訊、軟件下載、搜索引擎、網上購物等都成為主要的網上行為，多元化綜合互聯網平臺正在成為更多用戶的首選”。⑤

具體需求細分化。事實上，在索取豐富信息的意愿背后，人們日漸因意識形態、價值與生活風格的不同而分化，單個受眾對于有效信息的需求實際上卻是簡單的，即獲得“更多有效的異質信息”。⑥

近年來讀者數據庫的開發和運用，就是融媒時代報業應對受眾細分趨勢的新探索。這種經營模式的核心在于報社通過對自身積聚的讀者受眾資源進行整合，建立讀者數據庫，提高對讀者資料的精確分析能力，在此基礎上，進一步整合營銷。將“為中小企業及其人群提供新聞之外的數據庫關系”作為營銷思路的《贏周刊》運營的成功，為我們提供了可供參照的經驗：在傳統的“二次售賣”模式以外，將讀者進行多次細分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務和其他相關資訊服務，同時，根據數據庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進行精確廣告傳播和深度營銷。

第五，效果呈現的“合”與“分”。

多元聯動的復合效應。多媒體報業集團內不同媒體的內容互動和整合，將發揮協同效應，使資源用途多樣化。同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介形態的產品，一物多用，擴大了市場，能夠以相對節省的成本獲取較大的收益。⑦美國媒介綜合集團打造的“坦帕新聞中心”運用多媒體聯動報道，產生復合效應的案例很有代表性：如電視臺報道當地一位參加奧運會的游泳運動員接受審判，電視新聞由報紙記者拍攝報道，電視上播出主持人對這位報紙記者的訪談，電視新聞結束時，主持人又提示觀眾可以到網站上去獲取這一新聞的更多信息。⑧不同形態的媒體之間相互支持、回饋和促銷，達到了相互造勢和增值的作用。

分支終端的獨立效果。在報紙、網絡以及其他新媒體形態不斷融合的過程中，值得注意的是，雖然傳播的內容、渠道有許多整合集中的環節，但不同媒體形態作為接收的終端卻是分散的，傳播的最終效果在每一個獨立的分支終端都會以獨立的形式實現。無論是IPTV的出現，還是Ｗeb2．0技術的崛起，媒介與受眾的交互性在不斷增強，互聯網上博客、播客、掘客等的出現更使得嶄新的個性化的網絡空間不斷涌現；受眾日漸明朗的細分趨勢，小眾媒體如雨后春筍般茁壯成長，恰如手機媒體等對傳播私密化要求的呼聲日益高漲。這些獨立的、個人化的、分眾的渠道為大眾傳媒提供了更多樣化的信息來源；而所有這些同時也將帶來不同媒體形態分支終端的獨立傳播效果的出現，催生出關于未來媒介效果多元化的無盡想象。

注 釋：

①⑥杜俊飛：《新媒介策略：“長尾”時代的雙重博弈》，《國際新聞界》，2007（5）。

②⑧蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》，2005（6）。

③韓璐：《數據庫營銷：報業經營的新思維》，《新聞傳播》，2007（4）。

④鄧建國：《信息中心：未來報紙的新聞編輯室》，《新聞記者》，2007（1）。

⑤中國人民大學傳媒管理研究所：《傳媒經濟參考》，2007（31）。

⑦明安香：《美國——超級傳媒帝國》，北京社會文學出版社，2005年版。

（作者為中國傳媒大學黨報黨刊研究中心博士生）

編校：張紅玲