廣告英語等值翻譯的語用研究

廣告作為一種特殊的交際形式，從語用角度講，廣告宣傳是一種語用行為。具體地說，是一種說服性語言行為。翻譯時力求等效再現原文內容，廣告翻譯不僅是兩種語言的轉換，而且是兩種文化的交融。原語與譯語分屬兩個文化圈，互文性(兩種文化的交融)的關聯往往不為處于另一文化體系中的人們所知曉，成為語際轉換中的超語言因素和理解與交際的障礙，如果不仔細推敲，就很容易造成誤譯，達不到應有的商業廣告效果。廣告語言必須要在很短的時間內吸引住廣告受話者，并能迅速說服他們接受其產品，使他們產生購買某種商品或享受某種服務的強烈要求。美國語言哲學家Grice指出，人們的交談之所以能夠順利進行，是因為雙方都遵循一定的目的，相互配合默契。他把說話者和聽話者在會話中應該共同遵守的原則稱為合作原則。把合作原則與翻譯理論結合運用到商業廣告英語翻譯中，力求商業廣告英語翻譯中的等效。

Grice的合作原則

合作原則具體分為四個準則：(1)量的準則：所說的話應包含當時交談所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。(2)質的準則：不要說你相信是虛假的話，不要說證據不足的話。(3)關系準則：要說相關的話。(4)方式準則：說話要簡潔，特別要避免隱晦、歧義，要簡明，有條不紊。這四個準則運用到商業廣告英語翻譯中，它們之間的關系就是：原文作者——合作原則——譯者——合作原則——譯文讀者。在這樣的交際過程中，Grice的合作原則起著引導并制約后者的作用。作為中介者譯者的地位很重要，因為發話者(原文作者)所要表達的信息只能靠譯文才能傳達給受話者(譯文讀者)，也就是說，譯文成了讀者從另一文化中獲取信息的唯一途徑。所以，譯文成了交際的關鍵環節，它必須滿足Grice提出的合作原則：信息數量要適合譯文讀者；要準確傳達原文信息；內容要嚴謹、連貫；表達要清晰、無誤。

Nida的等值翻譯理論

美國當代翻譯理論家Nida曾給翻譯下了個定義并提出等值翻譯理論。Nida認為：翻譯本身就是一種交際，是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現原文的信息。他在發表的《翻譯科學初探》中提出“動態對等”概念，指出譯文“接受者和譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本上相同”，同時，他還指出，這種“對等”并非是語言上的對等，不是詞與詞、句與句之間的機械對等，而是強調原著對原文讀者產生的效果與譯文對譯文讀者產生的效果之間的對等，這種效果指的是接受者從中所獲得的一切理解和感受，包括主要精神、具體事實、意境氣氛三大要素。

商業廣告英語等值翻譯研究

合作原則中量的準則要求說話者要使自己的話達到所要求的詳盡程度，同時又不能過分。在翻譯的過程中，譯者同樣需要遵循這條準則，但又有所不同。譯者必須把原文中的信息完全傳遞給譯文讀者，而不是根據譯文讀者的需要來表達，而且在傳遞信息的過程中，不得增加原文中沒有的信息，也不得減少原文中本有的信息。

例如，茅臺酒的一則漢語廣告：國酒茅臺，釀造生活的品位。英語譯文：Maotai：A Liquor of national status that makes your life gracious．這則廣告語中要準確地表達“國酒”頗不易，其內涵是說此酒是具有國家級地位和身份的酒。“釀造生活的品位”也可有其他翻譯句子，在此gracious與status押韻，有韻律感，朗朗上口，很容易給讀者留下深刻的印象。

合作原則中質的準則要求發話者不能說自己認為虛假的和證據不足的話。在翻譯過程中，就要求譯者要準確地傳達原文的信息。在商業廣告英語等值翻譯中多用委婉語，而委婉語的使用恰恰從本質上說違反了質的準則：不要說自知是虛假或缺乏足夠證據的話。委婉語要么拔高事實，要么低調陳述原有現狀的缺陷或不足。

例：國產護膚品大寶的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”，這句廣告語的英文可譯成：Good skin comes from Dabao．漢語中拔高大寶護膚品功效、對仗壓韻等特點完全沒有翻譯出來。現廣告譯為：

Applying“Dabao”morning and night

Makes your skincare areal delight．

合作原則中的關系準則要求發話者說話要貼切，講話要有關聯，即要切題。在翻譯的過程中，譯者的譯文要嚴謹、連貫。這一點對商業廣告英語等值翻譯尤為重要。

例：Not all cars are created equal．(三菱汽車廣告)

三菱汽車公司當年向美國市場促銷產品時，創制了下列廣告“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優越性能，這則廣告詞與美國家喻戶曉的名句聯系在一起，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。

合作原則中的方式準則要求發話者說話時要盡量避免使用晦澀、有歧義的詞語，而且說話要簡要并有條理。這個準則在翻譯中的運用就是指譯文的表達要清晰、無誤。翻譯的過程雖然涉及兩種語言，但譯者和譯文讀者之間的交流只能局限于一種語言。

例：More牌香煙廣告Ask for More．原文是一語雙關，既是香煙品牌(摩爾牌)，又有“還要更多”的意思。如譯成“摩爾香煙，我更滿意”或“再來一支，還吸摩爾”，那么文字效果顯得欠缺了一語雙關的效果。現譯為“摩爾香煙，多而不厭”。

另一則More牌香煙廣告I’m Moresatisfied．

一方面More是香煙品牌(摩爾牌)名，另一方面More作副詞修飾satisfied(摩爾無限愜意!)，這兩則摩爾香煙廣告巧妙地使用了more一詞的雙重含義。more大寫之后變成商品名稱——我們熟知的摩爾香煙。

漢語言簡意賅，意合是其傳統特點，而形合是英語的傳統特點。在保證原文的信息量最大限度地傳遞到譯文中的前提下，可以靈活運用譯入語，以達到語意信息、風格信息和文化信息最大程度的對等，而其最終目的是為了達到原文讀者反應與譯文讀者反應的對等。廣告語言的翻譯是一項非常艱巨也是非常重要的任務，在翻譯廣告文字時，我們必須反復實踐，不斷了解英語語言文化，擴大自己的知識面，只有這樣才能帶來價值和效益，達到應有的商業效果。把合作原則運用到商業廣告英語翻譯中，挖掘深層精髓，使譯文和原文盡可能達到翻譯中的等效。例文如下：

原文：The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Range is a spectacular sight．Enhanced by glaciers，deep canyons，snow fields，and lakes，the range shoots up suddenly，withno foothilis around it．

譯文：作為落基山脈中的小字輩，特頓山脈氣勢恢弘。它拔地而起，絕壁凌空，冰川映雪地，高峽出平湖，風光綺麗，景色壯觀!

原文：我們實行“三包”：包修、包退、包換

譯文：We offer 3-R guarantee，namely guaranteed repair，replacement and refund．

結語

商業廣告的語用翻譯講究的是兩種語言意義上的一致或語義上的等效，為了達到兩種語言語用效果上的對等，譯者必須在理解詞句的表征意義、表達意義、社交意義和聯想意義的基礎上，綜合語言學、文體學、語用學和跨文化交際的各種知識，才能做到原文與譯文在形式上和內容上一致。所以盡可能達到翻譯中的等效，是翻譯工作者矢志不渝的追求目標。

參考文獻：

1.Grice，H·P．Logic and Conversation.In Cole ＆ Morgan(eds．)New York 1975．

2.Nida，E．A Language，Culture，and Translating.Shanghai Foreign Language Education Press 2001．123—124．

3.王冬梅：《商業廣告翻譯漫談》，《江蘇技術師范學院學報》，2005（1）。

4.束定芳：《中國語用學研究論文精選》，上海：上海外語教育出版社，2003年版。

（作者單位：河南中醫學院外語學院）

編校：鄭 艷