抓住網絡現在 把握文化未來

圖為朱夏炎在《慕尼黑水星報》學習。

在網絡沖擊和金融危機的雙重壓力下，德國報業是如何生存的?帶著這個問題，我踏上了由中宣部舉辦的赴德文化產業經營管理高級培訓班的考察之旅。通過學習。不斷開闊眼界、開啟思路、開放思想。更堅定了我4年前的判斷：今后“死的是紙，活的是報”，也堅定了發展的理念：必須“抓住網絡現在，把握文化未來”。

概況篇

德國是世界上最早的近代報紙和新聞教育的發源地。1609年，索恩在德國每周一次出版的《艾維蘇事務報》，是世界上最早定期出版的報紙。1615年創刊的《法蘭克福新聞》，被認為是世界上第一張“真正的”報紙。

作為全球報業最發達的國家之一。德國每天發行的報紙有4100多種，2002年的總發行量突破3200萬份。雖然近年來報紙發行量有所減少。但每千人320多份的讀報密度還是明顯高于其他國家。僅次于日本、美國、瑞士。調查顯示，盡管新媒體對報紙帶來較大沖擊，但依然有約78％的德國成年人每天都讀報。平均讀報時間為28分鐘。與其他國家相比，德國報業發展具有鮮明的特點：

一是私營化。德國的日報市場主要是以私營公司出版的報紙為主。報紙或報業集團多為私人或家族控制。如《慕尼黑晚報》由弗里德曼家族所掌控。

二是地方化。德國全國性、跨地區的報紙很少，僅占10％左右。其中日發行量約400萬份的《圖片報》是德國境內唯一跨地區零售的報紙，發行方式主要靠街頭零售。其他日報90％是地方報紙，具有鮮明的地域特征并擁有固定的讀者群。各報的內容只在某些部分，特別是地方版的部分與其他報紙不同。每天各家日報出版地方版的有1500多種，發行量達2500多萬份。

三是集團化。經過數十年激烈的市場競爭，德國報業很難容下單打獨斗的報紙，除了《法蘭克福匯報》、《明鏡周刊》等少數幾家聲望很高的媒體維持獨立地位外，絕大部分媒體都從屬于貝塔斯曼、施普林格、霍爾茨普林格、博大、鮑爾等少數大出版集團。其中施普林格出版公司為歐洲最大、全球第四大新聞出版集團，旗下擁有《世界報》、《圖片報》等有影響力的報刊，占據了德國報業市場約25％的份額。

四是專業化。經過數百年的文化積淀，德國報紙體現出了高質量的專業水平。從分類看，分為嚴肅性報紙和大眾化報紙兩類，《圖片報》是典型的大眾報紙，以《南德意志報》(發行44.53萬份，讀者達120多萬)為代表的高質量嚴肅報紙，雖然發行量相對較小，但對社會輿論、政府決策影響巨大。從管理看，報業發展主要依靠行業協會和各類監督委員會約束管理、協調運行，通過市場配置資源，解放文化生產力，政府則以宏觀管理職能為主。從人才培養看，教育模式以培養實踐型人才為目的，注重職業教育和實踐鍛煉，形成了專業人才培養的長效機制。如媒體的經營人才與采編人員職責明確，差異細分，各擅其長，術有專攻。

危機篇

以網絡為代表的新媒體崛起，給報紙等傳統媒體的生存發展帶來了前所未有的挑戰和沖擊。特別是國際金融危機的爆發，成為壓垮駱駝的最后一根稻草，導致了世界第一報業強國——美國的許多老牌報紙紛紛破產倒閉或者轉型網絡。相比而言。德國報業的境況雖然尚未惡化至此，但也出現了一定程度的衰退跡象。

在互聯網高度發達的德國。網絡導致了報紙讀者流失和老化的問題。慕尼黑大學研究人員提供的數據顯示。從2000年至2005年，報紙所占市場比例下滑了3％，而網絡則提升了18％。最近三年來，此消彼長態勢更為明顯，并呈加速度發展。《南德意志報》外事部執行經理施得芬指出，該報讀者群平均年齡為46歲。30歲以下的讀者已經很少訂閱報紙。為此，該報不得不采取盡可能將報紙的語言簡潔化，增加音樂、影視等娛樂性內容，在報紙網站上開辦“現在”的子站等辦法，以圖重新引起年輕讀者的關注。

注意力流失的惡果之一就是廣告下滑。在網絡影響下，德國報紙廣告減少，版面因廣告減少而變薄，德國信息產業聯合會發布的報告稱，網絡廣告市場的銷售額從2006年的4，8億歐元，已經上升到了2007年的9，77億歐元。

危機對報紙廣告收入帶來的影響。使得各大報紙不得不停止原先的擴張計劃。甚至壓縮版面。如《南德意志報》一直為周六報，原計劃今年開始增出周日刊。現在因經濟危機而取消。

面對雙重打擊，德國報業把希望寄托在了網絡身上，以期通過發展新興媒體化解危機，贏得未來。其中，《慕尼黑水星報》制訂的“報紙+視頻+網絡+手機”全媒體應對策略最有代表性。尤為值得關注。

一是網先一步。與很多報紙僅將網站作為報紙電子版的方式不同，該報記者每天采寫的大量新聞中，約有150條消息會率先在網絡上發布，第二天才在報紙上進行深度報道。每天早上5點，當日即將付印上市的報紙全文會率先刊登在網絡上。讀者可以付費閱讀，目前網絡訂閱量已達1500份。此外，讀者還可以付費定制新聞簡訊，以電子郵件的方式把精編的新聞簡訊發送。該項服務現在已有3.5萬個付費用戶。

二是全媒體突圍。由于紙媒容量有限。該報攝影記者拍攝的大量照片都會通過網站進行發布。鑒于視頻內容在網絡中的特殊地位，該報在其網絡中心設有四個攝像記者，專門負責視頻報道，受到了廣告商的熱烈歡迎，吸引了漢莎、德國電信、奔馳等著名品牌企業進行廣告投放。

三是廣告互動。該報有5人專門負責網絡廣告銷售，負責把報紙廣告和網絡廣告的編號統一，便于讀者查找、閱讀。比如汽車廣告，在報紙上刊登的圖片信息容量有限，但如果按照編號點擊網站上的廣告。就可以看到10多張不同角度的汽車圖片，大大增加了廣告的視覺效果。

四是貼身服務。利用網絡和手機，報紙可以為讀者提供更多的信息服務。除時政快訊和經濟新聞之外，還有各類服務信息，如天氣預報、度假消息、娛樂資訊、跳蚤市場、家政信息等等。

啟示篇

不論是報紙還是網絡，中國的發展程度雖然遠遠不及德國，但面臨的問題是相同的。他山之石。可以攻玉。從德國報業的發展中，我們可以得到有益的啟示和借鑒。

第一，思想上要高度重視。今后，“死的是紙，活的是報”。科技的迅猛發展，推動著網絡快速地、全方位地融入人們的日常生活。據中國互聯網絡信息中心統計。截至2009年6月30日，我國網民規模(3.38億)、寬帶網民數(3.2億)、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項指標穩居世界第一，手機上網用戶達到1.55億。網絡快速發展的背后，意味著更多的年輕讀者正在流失，正如德國信息商業通訊新媒體公會主席謝爾所言：“30歲以下的人寧愿不要車。或與他們目前的伴侶分手。也不愿放棄網絡或手機。”這必須引起我們高度重視和深刻思考。

我們更應該注意到，網絡等新媒體沖擊的不僅是報紙等傳統媒體、文化產業，而且逐步深入我們的社會生活方方面面，影響著我們的思維和觀念。所以，我們必須站在“抓住網絡現在。把握文化未來”的高度。以“等不起”的緊迫感、“坐不住”的責任感和“慢不得”的危機感，采取切實有效的行動，為報業發展的未來買單，為輿論陣地的未來買單，為文化事業的未來買單。

第二，應對上要多策并舉。《慕尼黑水星報》的應對策略，是我們學習借鑒的有效模式。但國情的差異，意味著我們必須結合實際，另辟蹊徑。

首先，加強報紙改革。時代在變化，報紙也應該不停頓地改革創新。“內容為王，贏者通吃”。用高水準的言論時評，不斷提升報紙的思想理念，使之成為讀者觀風測向的導航標；用一流的解釋性報道，不斷提升報紙的深度和厚重，使之成為讀者想知未知的百科書：用“有用、真有用”的多元新聞，不斷提升報紙的含金量，使之成為讀者豐富的信息庫。通過細分市場、精準定位，鎖定目標讀者群，提高讀者忠誠度，增強報紙的生命力。以河南日報為例。自2004年以來先后實行了兩次改擴版，通過確立“高端、權威、民生、有用”的定位，制定“抓好兩頭，堵住中間”的操作思路，發行量連年保持在40萬份。廣告經營收入連續4年保持增長。實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

其次，報網互動起來。報紙與網絡等新媒體既有矛盾沖突之處。更有互補相融之點。讓報紙與網絡互動起來，是當前嘗試傳統媒體和新興媒體共同發展的有效途徑。2005年，河南日報和大河網進行“嫁接”，創辦了“焦點網談”欄目。開辦當年就獲得了中國互聯網發展史上首個中國新聞獎新聞名專欄獎。如今，一個“報網互動、報網互補、報網互融”的輿論引導新格局已初現端倪。

再者。積極發展新媒體。大力發展新媒體，是為報業的未來買單。在這種理念指導下，河南日報報業集團一直積極致力于發展新媒體。1998年創辦了河南報業網。是全國黨報最早創辦的新聞網站之一，現在更名為“大河網”后已發展成為中西部地區影響最大的新聞門戶網站。2005年創辦河南手機報，目前付費用戶已超百萬，位居全國各省級手機報第一名。2007年，在國內首家推出集報紙、電視、網絡于一體的大河多媒體信息港。被業內人士譽為“第六媒體”。現在，河南日報報業集團已經形成了一個以網絡媒體、移動媒體、戶外媒體為代表的新媒體產業鏈條，在發展新媒體方面走在了全國前列。

第三，經營上要多元發展。面對新媒體和金融危機的雙重打擊，今年上半年，國內多家省級報業集團出現了虧損，而河南日報報業集團依然實現利潤穩步增長。

分析原因，關鍵在于我們改變了過去報業經營“一木擎天”的局面。2007年。我們提出了“報業為主、多元經營”的理念，確定了“從報業集團向傳媒集團、文化集團跨越”的奮斗目標，制定了“3368\"階段性任務，傾力打造三類媒體、三大網絡。做強六大支柱產業，培育八個億元企業，在地產、酒店、印刷、圖書發行、教育、動漫等多個領域進行大規模擴張。使報刊收入在集團迅速擴大的總收入中降到57％。在優化產業結構方面走在全國省級黨報集團前列。也正因為此，我們把金融危機帶來的不利影響，降至了最低點。

第四，政策上要大力支持。網絡等新媒體是中國文化走向世界的最佳途徑。但在現實中，中國網絡媒體的發展還存在著較多問題。從國際看，中西方網絡媒體實力相比差距較大，在東西方文化的競爭中處于劣勢地位。從國內看，傳統媒體主辦的主流新聞網站和商業門戶網站相比差距較大，在爭奪網民和輿論陣地中也處于劣勢地位。如2008年一項調查顯示，中國最具影響力的網站前50名中，只有人民網、新華網名列第36、37位。其余都是商業網站。由此可見，在占領網絡這一輿論新陣地上我們還任重道遠。

引導正確的網絡文化。必須加強對網絡媒體的建設和管理。我認為。以“黨”字號為主體的傳統主流媒體應當成為建設主流網絡媒體的主力軍。統計顯示，中國的互聯網普及率為25.5％。與普及率高達69.7％的美國、50％的德國相差甚遠。差距的背后。留給我們的既有時間，也有機遇。抓住這一機遇，我們應該在三方面努力改進：

一是要進一步深化文化體制改革。德國文化產業經驗告訴我們，要圍繞市場配置資源，以市場手段籌集資金，發展壯大自己。破除文化產業發展的體制性障礙，深化文化體制改革。是促進文化大發展大繁榮的必由之路。二是要積極出臺并落實文化產業扶持政策。在考察中我們深刻體會到，德國文化產業的繁榮和政府的產業政策密不可分。近年來，黨中央、國務院對我國的文化產業高度重視，先后出臺了多項支持文化產業的扶持政策，但在狠抓落實的過程中仍需進一步加大力度。三是要對主流網絡媒體給予更加特殊的支持政策。與商業門戶網站相比，“黨”字號的傳統媒體建設主流新聞網站存在著體制不活、融資困難、人才缺乏等問題，國家必須從戰略的高度給予發展主流網絡媒體以超常規的財政支持和政策優惠，如建立專項扶持基金、推動網絡上市等等。

未來世界的競爭是文化軟實力的競爭。德國之行讓我們深刻認識到，面對網絡的沖擊和金融危機的雙重影響。我們發展文化產業的觀念要更新、思想要解放、步子要加快，必須以高度的政治意識和責任意識，牢牢把握當今世界發展的潮流趨勢，抓住網絡現在，把握文化未來。推動中國文化大發展大繁榮。

編校：郭玲玲