外銷OEM企業的品牌塑造

自2008年起，受美國次貸危機引發的全球金融危機的影響，再加上企業所依存的國際成本競爭優勢逐漸減弱。導致了眾多外銷OEM(OEM是英文O，riginal Equip—ment Manufac-turer的縮寫，按照字面意思，應翻譯稱原始設備制造商，指一家廠家根據另一家廠商的要求，為其生產產品和產品配件，亦稱為定牌生產或授權貼牌生產。既可代表外委加工，也可代表轉包合同加工。國內習慣稱為協作生產、三來加工。)企業的訂單大幅度下滑。這些企業無自主品牌，或即使有自主品牌，其生存也處于難以自立的狀況，銷售額占企業總銷售額的比例非常少，需要外銷的盈利來彌補自主品牌銷售的不足。而外銷的受阻導致了企業不得不思考。如何才能順利地將外銷的優勢和經驗成功地嫁接到內銷市場的經營上。從而塑造出一個成功的自主品牌。

自主品牌的含義

所謂自主品牌，是指企業以自己擁有所有權的品牌來生產及銷售產品。自主品牌的塑造是行為主體通過規劃和采取一定的方法。有組織地創立和提升企業自主品牌的過程。據聯合國發展署統計，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但在全球市場的占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業(汽車、軟件)的銷售額要占到90％以上。從國際市場的價值鏈看，生產環節創造的增加值只占30％，剩下的70％來自研發和營銷環節，而知名品牌的增值效應更加明顯，這些數據充分證明了品牌的力量。外銷OEM企業要想在日益激烈的市場競爭中獲取更大的生存空間，就必須適應品牌競爭時代的要求，進行自主品牌的塑造。

通過塑造自主品牌，可以增強企業的品牌意識，促進其集約經營。提升自主創新能力和核心競爭力@。這對企業的成長和區域經濟的可持續發展具有十分重要的意義。

外銷OEM企業塑造自主品牌的難點所在

內部管理重心發生了轉移，品牌專業管理人員匱乏。外銷時，企業的核心部門是生產部門。由于大多屬于訂單型生產，因此產品的品種較少，對管理人員的要求不高，管理成本較低。而塑造自主品牌時銷售業績是企業生存發展的基礎。是競爭取勝的關鍵。因此核心部門應該是設計部門和營銷部門。但是長期OEM的結果卻導致企業缺乏專業的人才配置，尤其是優質品牌營銷人員匱乏，使得企業的設計和營銷部門的功能無法得到有效的發揮。

另外，自主品牌需要企業采用小批量多品種的生產模式，而其初期的大投入與小產出的財務特性等會給企業的相關部門帶來相當的工作量@，企業往往因為這種管理重點的轉移而手忙腳亂，甚至相互指責，營銷部門與相關生產部門、研發創新等的配合也就流于形式。

缺乏品牌營銷經驗，品牌渠道開拓和管理水平較低。由于長期致力于國外市場。一般外銷企業缺乏自主品牌的管理經驗。在品牌營銷和品牌渠道建設方面不如人意，具體表現在品牌定位模糊、品牌營銷人員缺乏營銷技巧、品牌定位與品牌渠道不匹配等。如某皮具企業，市場定位于20-30歲的女性，中低檔產品。目標市場屬于大眾化市場。但其卻在聚集大量高端品牌的商場租場，從實際品牌營銷的狀況來看，每個單店的租金高，銷量卻不足，從而多年來依靠外銷盈利來彌補內銷市場的虧損。

國內外消費文化的差異。國內外消費者消費文化、客戶特征存在明顯的差異，如前文提到的皮具企業，發現國外消費者對產品質量要求不高。因為他們使用皮包不超過半年就丟棄了。因此它在進行自主品牌設計時。用“產品使用半年不出問題”為標準進行設計和制造，結果卻遭到了國內大量消費者的投訴，如拉鏈生銹、皮包質量差、皮包缺少小的夾層、使用不方便等。從而對品牌形象造成了負面影響。

另外，國外市場與國內市場無論在銷售渠道、回款方式，還是在產品分類、廣告投放等方面均存在較大差異。

外銷OEM企業的品牌塑造策略

外銷企業在內部運作上存在強大的慣性，可以說外銷向自主品牌創建的轉型，不僅是管理體制上的轉型，更是思想上的一個極大轉型。雖然存在諸多難題，但大量外銷OEM企業應該積極尋找新的品牌機會和品牌運作模式，只有這樣才可能讓企業正常運轉起來。

認真研讀目標消費者的需求。國內外消費者消費文化、客戶特征的差異造成了企業想要將市場做好。塑造出一個成功的自主品牌，需要重新對消費者進行觀察和調查，尤其需要關注的是目標消費者的心理和行為的變化，因為消費者主動的時代大環境下，誰掌握了他們的心。誰就擁有了話語權。

企業可以通過民意調查、發放問卷和顧客訪談等方式，了解消費者對品牌的認知以及他們與品牌的接觸途徑等，找出最能影響消費者品牌選擇決策過程的關鍵點和最能說服他們的品牌信息傳遞關鍵點。然后利用這些重要的接觸點傳送與回收品牌與消費者信息，在下一步的傳播中，從消費者的角度去闡釋品牌，或者有意識地引導消費者的品牌觀。不斷地對產品進行創新，只有這樣才能實現品牌目標。

定位品牌，奠定自主品牌塑造的基點。品牌定位的實質就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程，它是品牌傳播的基礎，能使受眾對該品牌產生正確的認識，進而產生品牌偏好和購買行動，也是企業品牌信息成功通向受眾心智的一條捷徑。企業可以通過大量的市場調研，同時研究國內外知名品牌定位策略。找到最適合的產品定位、市場定位和品牌定位等。為品牌整體形象傳播奠定基礎。

在進行品牌定位時，企業需要注意以下三點：(1)防范定位過窄。過窄的定位可能會導致規模不經濟，使企業無法生存下去。所以，品牌定位時一定要確保這個細分的市場足夠大到能夠支撐品牌的長遠發展。(2)防止定位過寬。隨著競爭的升級和受眾的日益成熟，過分貪大求全的定位，不僅會削弱品牌的個性和獨特性，而且會造成品牌傳播效果的降低。(3)持續一致的堅持。一旦確定了定位。就不應該輕易改變。朝令夕改只能讓受眾困惑。難以形成鮮明的品牌形象。

重整組織資源，打造自主品牌管理模式。品牌塑造更多的是關注外部關系的營造，但是品牌的基礎運營卻需要得到內部組織管理的絕對支持。再好的理念和創意，缺乏相應的資源和組織支持。也只是空想而已。

針對目前的發展現狀，外銷OEM企業應該從思想上認識到外銷和自主品牌塑造的管理差異。將管理重心轉移至設計部門和營銷部門，并將人力配置和企業內部的基礎管理調整和優化。此外。企業還需要深入考察競爭環境和自身的資源與能力，通過大量市場調研，思考應該如何管理市場、如何平衡自主品牌市場與國際市場的關系、如何架構組織等。

當然，自主品牌的塑造不僅僅只是品牌管理相關部門的責任，它是企業綜合力量的體現，因此企業需要重整組織資源，通過研究大量成功品牌的市場經驗，切實為企業找到一條可行的品牌管理模式。使企業由出口導向型快速轉變為自主品牌導向型企業，并切實保障企業轉型的快速性和有效性。

搭建與品牌定位相匹配的品牌渠道。外銷OEM企業是中小型企業在進行自主品牌塑造時，一定要選擇與品牌定位相匹配的品牌拓展渠道，包括終端的選址、終端規范管理、終端視覺管理方面都需要關注目標消費者的需求，并利用他們經常接觸的媒體進行相應的品牌傳播。從而取得良好的傳播效果。比如可以充分利用新媒體的力量，積極探索新的渠道機會。打造新的銷售增長點。

充分利用各種媒介組合。全力進行品牌傳播。媒介是品牌信息傳播的主要載體，不同的媒介，傳播的特性不同，對消費者觀念、行為的影響作用也呈現出差異性，這些差異形成各自獨特的傳播優勢。媒介之間客觀存在的這種互補性是進行媒介組合的主要依據之一。在確定媒介組合時，企業不僅要依據品牌實體的特性、目標消費者和傳播效果進行媒介的甄選，還要意識到品牌傳播要以品牌為中心，選擇最佳的媒介組合策略，如綜合運用傳統媒體和新媒體的力量，將品牌有效地傳播到消費者的心中。

結語

大量外銷OEM企業的存在是區域競爭優勢之一，但也潛含著不利因素。在金融危機的宏觀經濟影響下，許多企業面臨著生死抉擇，OEM的管理模式與自主品牌管理需求的差異成為大多數企業難以逾越的障礙，是坐以待斃，還是創建自主品牌。趁機進攻國內強大的內需市場成為它們首要思考的問題。

雖然品牌蘊涵著巨大價值，塑造品牌卻非一日之功能達成。因此。對于外銷OEM企業來說，在塑造自主品牌時應該注意到產品特性、企業特性和市場特性等因素，并通過不斷提升創新能力。爭取走出一條獨特的品牌塑造之路。