管窺城市周報的女性視角

城市周報，是指近幾年來在國內許多大城市出現的以城市讀者為受眾，以生活消費為主題。以娛樂時尚為特色的服務類周報，后簡稱城市周報。目前，以北京《精品購物指南》、上海《申江服務導報》、重慶《新女報》為代表的國內一線城市周報有近十家；以鄭州《今日消費》、沈陽《時尚生活導報》等為代表的二線城市周報，幾乎全國每個省會城市都有一家。

綜觀國內同質媒體。可以發現。城市周報除有生活、消費、娛樂、服務等共性外，從媒體形態，到采編內容、發行結構、經營指向等，“女性”已成為城市周報明顯的符號特征之一，“女性視角”已成為城市周報生存和發展不可忽視的一個要索。

采編：同質化特征突出

從發展成型的《精品購物指南》、《新女報》，到新生代的《今日消費》、《時尚生活導報》，此類城市周報的讀者定位多強捌20--45歲高學歷、高收入的白領女性。讀者定位的趨同直接導致內容的趨同，而內容趨同主要表現在欄目設置和板塊結構上的雷同。

國內城市周報在內容結構和欄目設置上的一致性表現在：前面是一周內以“女性關注”和“關注女性”為視角的新聞集納或女性視角評論；后面依次是：時尚消費類主題話題——以服飾、化妝為主的時尚專刊——從女性視角切人的汽車、房產、賣場、旅游等專題消費專刊——以娛樂資訊為主導的精神消費專刊——深度情感類話題……在內容風格上，注重物質與精神兼具，將可讀性與實用性放在同等重要的位置上：語言風格上，側重于女性語言表述和閱讀習慣，同時在引入、創造時尚概念時不排斥使用網絡語言、外來語乃至方言。

內容的女性視角有時候需要體現在對細節的處理上。比如都市日報都有“賣場”版，其內容的重點在于做信息量，做賣場決策層有什么計劃，周未要搞什么活動等。而城市周報“賣場”版的內容除了不可忽視信息、資訊量之外，還要把重點放在怎樣把賣場的新產品用在家庭的什么地方、怎么搭配使用等方面。因為從消費心理角度看，男人可能只簡單地考慮“能用”、“有用”，而女性多會考慮“怎么用”、“如何用得更好”。性別不同而形成的消費心理的差異就決定了版面結構和文章角度的不同。而通過視角的改變，把原本客觀而措詞中性的行業名稱與女性更易于接受的閱讀習慣掛上鉤。

經營：與“美麗經濟”互動

“美麗經濟”。簡單地說就是以女性需求的物質(服飾、化妝品)和精神(情感、娛樂、文化)消費品、服務和關聯產業的通稱，涵蓋扮美、選美、造美等領域。如果再延伸劉“女性關注”的層面。比如男人的服裝很多是由女人選購的。家庭購買房子、汽車的決定權很大程度上也在女人手里，可以說，“美麗經濟”的概念大到足以涵益消費全領域。

從城市周報的辦報實踐看。與美麗經濟互動，不僅是城市周報創造并堅守的一項獨特的內容特色，也是城市周報群體共有的主要經營領域。對于所在城市的業界和讀者來說，城市周報一方面收集時尚策源地和決策層的美麗經濟信息，謂之追隨者；另一方面，它又帶動了本地美麗經濟，拓寬本地美麗經濟領域，并指引著本地美麗經濟的發展方向，謂之領導者；還有就是通過牽頭舉辦論壇和交流活動。或者通過記者采寫，引入其他城市的美麗經濟從業經驗。同時充分挖掘、介紹所在城市時尚的一面。謂之服務者。

《今日消費》在實踐中充分服務于美麗經濟，并從美麗經濟發展中充分受益。2006年，《今日消費》依托主管單位的新聞資源，整合相關行業協會和業界。倡導成立了河南日報報業集團美麗產業聯盟。到2009年6月，河南日報報業集團美麗產業聯盟廣邀海內外時尚界知名人士。已舉辦了三屆美麗經濟高峰講壇、年度服裝和彩妝流行時尚發布會，并舉辦了健康美麗年度盛典、中原美妝大賽等系列活動。這些活動在媒體、美麗經濟業界和讀者中產生廣泛的影響，美麗產業聯盟成為推動《今日消費》取得成功的有力推手。

據慧聰媒體研究中心2007年10月發布的統計數據，國際三大化妝品品牌雅士蘭黛、蘭蔻、碧歐泉在《精品購物指南》、《申江服務導報》上的廣告投放量分別占其2007年上半年國內媒體廣告投放總量的52.46％、64.33％、59.87％和20.58％，31.50％、39.76％。這是一組令人驚愕的數據!由此可見，美麗經濟業已將城市周報作為廣告投放不可替代的首選媒體。

發行：女性讀者占七成

最新的調查數據顯示，閱讀《今日消費》一年以上的、18-45歲的讀者占被調查讀者總數的78％。18--45歲年齡段的讀者中，女性讀者占79％。目前，《今日消費》在鄭州報刊零售市場上的單期零售量僅次于都市類日報《大河報》，鄭州市售報攤點覆蓋率達到95％。

據《新女報》有關人士介紹，《新女報》的女性讀者比例目前維持在70％左右。精品網公布的數據顯示，《精品購物指南》和精品網的年輕時尚的都市女性受眾占總數的60％以上。貴州《新報》公布的18－45歲男女讀者的比例是4：6。在2008年全國城市周報年會上，與會的國內各城市周報總編輯也表示，他們的讀者結構“女性占絕對多數”。

從實際銷售情況看，北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司公布的2007年抽樣跟蹤調查數據顯示，《新女報》單期平均銷量46.31份，實銷率96.22％；《申江服務導報》單期平均銷量36.55份，實銷率99.91％《精品購物指南》單期平均銷量15.89份，實銷率89.98％。從單個售報點看，《新女報》銷量列全部報刊銷售總量第一名。表明城市周報在重慶受歡迎的程度非常高。

從辦報實踐看，從女性視角出發，打時尚特色牌，是眾多城市周報賴以生存和發展的基石。近年來。一些成功的城市周報的發展實踐說明，采取差異化競爭策略。不僅是傳媒發展的必由之路。而且是在細分市場中做大做強的關鍵所在。

研究女性需求，研究時尚走勢，圍繞窄眾做專業。打造成與所在城市密切結臺的獨特品牌，這也是每一家城市周報前行的必然選擇。