論市場困境下黨報廣告的經營與發展

近幾年來，黨報廣告事業的發展面臨以下幾方面挑戰：一是受國家調控政策的影響，二是受各類新媒體快速成長分割傳媒市場的影響。三是受廣播電視傳媒和報業同行相互競爭的影響，四是有些體制性障礙沒有消除。面對數字化時代市場的競爭日趨激烈，黨報廣告的市場份額越來越小，加之媒體的快速增容及傳播渠道的拓寬，以及受眾生活觀念和生活方式的演變，企業對媒體的選擇也越來越慎重和苛刻，反過來這一因素又加劇了媒體之間的競爭。黨報廣告經營如何突破傳統格局來應對面臨的挑戰，應該說是極為重要的，也是需要長期摸索和實踐的戰略性課題。

準確的市場定位，充分發揮黨報的獨特優勢

毋容置疑。黨報擁有最具社會影響力的讀者群和強大的政府資源及政治、政策優勢，但這一優勢并不會自動直接為報業經營帶來經濟效益。只有轉變和創新經營理念，變革經營體制，整合資源優勢，才是發揮黨報優勢、搞好黨報廣告品牌營銷并保持可持續發展的重要措施。

近幾年來，河南日報廣告經營實現了每年持續穩定增長15％～33％的經營目標，就是發揮了黨報最具影響力的優勢。不斷開拓進取的結果。在報業競爭新形勢下，黨報要生存、發展，就必須進行市場化探索。按照報紙的市場分工，重新明晰黨報的市場定位，以求得到新的發展，否則，只能繼續萎縮，這種萎縮的后果就是讀者群的不斷縮小，市場影響力不斷下降，最終將逐漸被“邊緣化”。

《河南日報》作為河南唯一的省級黨報，在報道題材的廣泛性、報道形式的多樣性等方面與都市類報紙相比有一定局限，而黨報自身的特點又決定了《河南日報》不能像都市報那樣走向追求“大眾化”的賣點。因此，《河南日報》及其他黨報在廣告經營上必然有別于這類報紙，這是我們必須正視的問題。然而，這并非意味著黨報在廣告經營中必然處于劣勢。我們必須明白，主流媒體最大的優勢不在于嘩眾取寵的熱鬧，而是其號召力和影響力。而政治性、嚴謹性以及由此而產生的權威性則是這種號召力和影響力的內核。因此，黨報要想在廣告經營中有所突破和發展，就必須在改進自身內容、吸引廣告客戶的過程中充分利用這些特點和優勢。揚長避短，以鮮明的特色爭取競爭中的主動。

多元的市場劃分，尋求拓展媒體與市場的契合點

一份報紙是給哪一個階層看的，決定了這張報紙會吸引什么樣的廣告。各種“分眾化”、“碎片化”的現象值得研究，把市場細分，使媒體更貼近于某個消費群體的個性化需求。更能影響這個特定群體，也更適合目前分眾化形勢下廣告商精準投放的目的，形成對特定目標人群注意力的壟斷。

基于對廣告市場的細分，《河南日報》打破原有的以地域劃分的廣告經營格局。對部門、行業進行整合。開辟了五大專刊來對市場精耕細作，《大地產》、《健康》、《汽車》、《新旅游》、《稅務》，運作幾年來成效是顯著的。這些專版激發了行業廣告意識。培育了市場與讀者，并且和廣告主建立了信任與互動關系，在管理上對工作室實行獨立考核，并將業務分工、指標考核、獎懲措施等責權利落實到位。比如《中原酒類市場調查》活動，吸引了行業內的參與并引來社會關注，為消費者創造了表達喜好的平臺。就是個很好的個案。

目前這5個專刊在收入板塊上已變得舉足輕重。全年由它們收到的廣告資源已經占到總額的四分之一以上。河南日報廣告部就是這樣不斷尋求和拓展媒體與市場的契合點，通過設專版加強對讀者的引導，同時也給讀者以專業性的消費引導。進而引領消費趨勢。影響消費者的消費方向。

精心的廣告策劃是黨報廣告經營的靈魂

黨報的廣告策劃內容大致可分為三種類型：一是社會活動策劃。二是為企業或單位策劃，三是報紙版面、欄目策劃。黨報廣告要把準時代和市場的脈搏，學會如何將黨報政治上的這種強勢地位轉化成資源優勢為經營服務，是黨報廣告人需要思索的一個課題。近幾年，河南日報廣告部有如《中博會特刊》、《太行山旅游》、《白酒市場調查》、《中原崛起話改革》、《大震之后有大愛》等大型策劃均十分成功。這種策劃開拓新途徑取得了較好的社會效益和經濟效益。應該說，策劃是黨報廣告經營的生命力，它要求黨報廣告經營者必須具備對市場、對重大新聞、經濟活動的感知能力和進行系列廣告活動的策劃能力。這些系列活動策劃可以圍繞節日、紀念日，也可以借各種會議、展覽、展銷等活動時機引導市場、啟動市場、搶占市場。這些策劃就是要及時把握社會的難點、熱點、焦點并使之巧妙地與報紙廣告聯系起來，從而達到讓廣告主在報紙上投放廣告的目的。

高素質的廣告人才是黨報廣告持續發展的保障

廣告業應該是一個靠智力打天下的產業，如果想在激烈的市場競爭中取勝，沒有一批有敏銳洞察力和市場駕馭能力的創新人才，就不可能有廣告產業的大發展。嚴格意義上講，如今的廣告業急需五類人才：一是需要了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和較強溝通能力的人才：二是需要有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才；__是需要集整合營銷、傳播、策劃于一體的復合型人才；四是需要能夠自己創作、設計的人才；五是需要高層次的各類廣告制作。特別是擅長廣告制作創意的技能型人才。用這些尺度衡量我們還遠遠沒有達到標準。

總之，高素質的廣告人才應該不僅能廣泛涉獵于社會的各個層面，了解各個經濟領域的情況，并能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃自己的廣告業務。我們必須通過制度建設和環境塑造來吸引、培養、留住優秀人才，實現大目標與員工個人的成長目標協調共同發展，形成一支具有較高綜合素質、專業知識齊全，有較強競爭能力的員工隊伍，建立引進高端人才的渠道。為實現事業的可持續發展提供保障。

綜上所述，黨報廣告經營困境和亮點同在。我們只有迎難而上，發揮黨報最具影響力的優勢，在經營中以“更新觀念、創新發展、開拓進取”為指導。才能實現黨報廣告經營的創新與突破，實現黨報廣告經營的可持續發展。

編校：張紅玲