淺析“景德鎮”的品牌戰略

摘要“景德鎮”作為一個傳統的金字品牌，代表了中國，過去也在一定程度上代表了中國陶瓷，但是在近30年的發展過程中逐步喪失了原有的競爭優勢，被其它陶瓷產區取而代之。景德鎮市要重振景德鎮陶瓷產業就必須重塑“景德鎮”品牌，延續陶瓷文化和技術的創新和創意，以科技為后盾，以人文藝術為訴求，以創意為核心，以品牌為導向，重塑“景德鎮”品牌的競爭力。

關鍵詞景德鎮，品牌，城市品牌

1城市經營和城市品牌

隨著城市、區域經濟和產業的發展，城市之間的競爭逐步成為市場競爭的新內容，在傳統營銷的基礎上出現了“城市營銷”或“城市經營”的新概念。一個城市的營銷對其可持續發展起著至關重要的作用，對外可以提高城市的競爭力，對內則增強了城市的凝聚力，從而使城市發展具有持久的后動力。

美國著名的營銷大師菲利普·科特勒教授提出了著名的“國家營銷”和“地區營銷”概念，在國際上對各國的國家戰略和地區戰略，產生了極大的影響。上世紀末開始，我國大連、青島、廣州、上海、北京、蘇州、武漢、成都等一批大中城市，先后把“城市營銷”理念作為本地的發展戰略。所謂城市經營，就是把城市當作特殊商品對待，運用市場營銷的手段，將城市納入市場運作，通過市場無形的力量，提高城市的區域平臺價值，從而強化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力和凝聚力。

在城市經營過程中有一個重要環節就是如何打造城市品牌，美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授這樣定義“城市品牌”：像產品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

2“景德鎮”品牌的發展現狀及存在的問題

景德鎮“新平冶陶，始于漢世”，至今已有1800多年的制瓷歷史。在我國漫長的陶瓷發展歷程中，景德鎮瓷具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如馨”的鮮明特色，景德鎮“集天下名窯之大成，匯各地良工之精神”，是聞名中外的“瓷都”，“景德鎮”三個字無形當中已成為一面金字招牌，一張代表陶瓷的名片。在近30年，景德鎮陶瓷在計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，一度出現了新舊矛盾交織、新老問題并發的情況，大部分陶瓷企業陷入了發展困境。之后在21世紀，在“振興陶瓷產業”的戰略指導下，“景德鎮”品牌再現輝煌。

（1） 20世紀80年代初，景德鎮開始尋找陶瓷類型的轉變，力求在原有日用陶瓷產業滑坡的情況下，逐步發展建筑陶瓷。投資2000多萬的“三角牌”建筑陶瓷，雖產品技術領先，但由于沒受到重視而被佛山地區占領了數以百億計的建陶市場份額。“景德鎮”品牌喪失了發展建筑衛生陶瓷的市場機會，喪失了豐富產品大類、重振金字招牌的絕佳時機。

（2） 20世紀80年代末到90年代中期，景德鎮地區陶瓷產業得到國家4.6億元的技術改造資金。由于投入過于分散，沒有將資金用于有發展潛力和改造可能的企業，而是大致地將技術改造資金均勻分配給大小幾十家經營不佳的企業，技術和體制都沒有得到實質性的改造。到1995年，景德鎮陶瓷產業全面虧損，80%企業處于停產和半停產狀態，陶瓷產業負債率高達136%，累計虧損4億元以上，市區8萬國有陶瓷企業工人中有3萬人下崗。“景德鎮”品牌逐步被國內廣東、山東、湖南等陶瓷產區的城市品牌或區域品牌所取代。

（3） 20世紀90年代中后期，景德鎮國有陶瓷企業改制，十大瓷廠全部停產，最后或倒閉或被整合入景德鎮陶瓷股份有限公司。1997年，陶瓷改革在前幾年“一廠一策、主攻難點、整體推進、重點突破”基本思路下，出臺了以“售、股、租、包、并、破”、“兩權分離、劃小核算單位、實行風險承包”為主要內容的改革措施，逐漸把改革推向縱深，到1999年底，江西省陶瓷工業公司所屬瓷廠已有121個租賃實體脫離了“老廠”的“保護傘”。但分散經營、分散生產的“化整為零”的格局，以及改革的不徹底，都使得“景德鎮”品牌進一步黯淡。

（4） 進入21世紀，“景德鎮”品牌的發展更是遇到了前所未有的阻礙，從2002年中國建筑陶瓷材料工業協會、中國建筑衛生陶瓷協會授予廣東南莊鎮“中國建陶第一鎮”到2004年中國輕工業聯合會、中國陶瓷工業協會又將“中國瓷都”稱號授予廣東潮州，幾乎國內所有的陶瓷產區都有了相應的“瓷都”品牌，“封都”事件讓“景德鎮”品牌在產業經濟效益遠遠落后其他產區的同時（如景德鎮陶瓷產業2003年產值約20億元，只占全市國民生產總值的15%左右；而當年潮州陶瓷年產值117億元，出口額據悉為6.43億美元），品牌價值和帶來的產業價值進一步被貶低。

（5） 2004年以后，尤其是2006年以來，景德鎮重新認識“景德鎮”和“瓷都”的品牌價值，不斷加大對“景德鎮”品牌的使用管理（以景德鎮陶瓷協會的名義于1999年7月向國家工商總局商標局注冊證明商標），對于達不到代表景德鎮陶瓷水準的企業和產品不允許使用“景德鎮”品牌或是在產品及包裝上使用“景德鎮”字樣。同時，利用“景德鎮”品牌加快陶瓷產業的結構調整，打造陶瓷大產業格局，2007年全年實現陶瓷工業總產值42億元，陶瓷出口5030萬美元，引進內資4.5億元。

3“景德鎮”品牌的發展戰略

如何在當前的市場現狀下，重塑“景德鎮”品牌的形象，豐富其內涵，強化其對陶瓷產業的拉動效應？筆者的分析如下：

3.1 選擇合適的品牌發展模式

作為國內最早發展城市經營的大連和青島市，就是兩種不同的品牌發展模式。青島是在有了諸多工業名牌之后，才開始建設城市品牌，可稱為“品牌城市”模式；而大連則是第一個把整個城市資源當作國有資產來經營，這樣的模式稱作“城市品牌”模式。

“景德鎮”品牌要重塑“金身”，在目前各種資源條件落后于其它陶瓷產區的前提下，可以參照“青島模式”，在大力推進和扶持本土知名日用和藝術陶瓷品牌（如“紅葉”、“玉風”、“哈哈泥”、“鵬飛”、“窯盛”、“望龍”、“鶴云”等），同時引進大量國內外知名的陶瓷品牌，如臺灣“海暢法藍瓷”、廣東“歐神諾”、“箭牌”、“金意陶”等，以企業和產品品牌為“景德鎮”品牌，尤其是“景德鎮”品牌中的陶瓷元素，重奠發展基礎。

3.2 準確恰當的品牌定位

城市定位的基礎在于獨特的資源優勢。景德鎮素以瓷聞名，世人對景德鎮的基本印象即“瓷都”。現今景德鎮最為突出的優勢資源，正在于青山碧水及其藍天白云布景所標識的自然生態和陶瓷文化的底蘊。

所以，在主動融入“中部地區發展后花園”的戰略背景下，“景德鎮”品牌可從既往的陶瓷代名詞提升為城市品牌，通過建構一種與自然生態、人文生態景德鎮特質相匹配的景德鎮發展方式，把景德鎮建設為一座生態、旅游、文化之城，使“景德鎮”品牌得以傳播。

3.3 整合資源來大力打造城市品牌的名片

（1） 整合城市規劃資源，在城市道路、建筑、園林以及市政設施的空間布局上，構造“景德鎮”風景，展示“景德鎮”歷史，弘揚陶瓷文化，重現“景德鎮”品牌的光彩。

（2） 依托良好的生態條件和旅游資源，根據地形地貌特征，做到建筑與環境完美結合，自然景觀和人文景觀交相輝映，使城鄉景觀更加美麗迷人，為居民提供一個良好的生活、工作環境，讓人們隨時隨地享受到大自然的美。

（3） 通過大力調整產業結構，大力發展高新技術產業，用高新技術改造傳統產業，形成以陶瓷為標志，機械、電子信息，有機食品、醫藥、化工等新產業為支柱的新興工業城市。

（4） 加強城市基礎設施建設，大力發展第三產業，實現內涵質量和開放度的最大化，提高城市輻射和吸納功能，強化城市在區域經濟中的地位和對區域經濟的帶動及促進作用，使之成為吸納周邊地區的區域中心城市。

（5） 努力把景德鎮市建設成為現代國際陶瓷文化中心和皖浙贛交界地區的經濟貿易中心，成為以“景德鎮”和“瓷都”為品牌、以深厚的歷史文化底蘊為內涵、以新興主導產業和開放型區域經濟為依托、以知識經濟和生態經濟為特征的大城市。

3.4 利用各種平臺，大力推廣“景德鎮”品牌

千年窯火鑄就瓷都“景德鎮”千年品牌，這是舉世公認的品牌，也是世界和國內其它產瓷區所不可替代的品牌。在“景德鎮”品牌淡出市場多年之后，如何再次樹立“景德鎮”品牌的形象就顯得十分有必要。加大對“景德鎮”品牌的推廣力度，景德鎮市應該利用各種形式和平臺來宣傳和推介“景德鎮”、景德鎮陶瓷、景德鎮陶瓷文化、景德鎮旅游等。如利用景德鎮國際陶瓷博覽會的推廣和招商活動，由市政府和陶瓷行業協會帶頭、陶瓷企業參與，策劃一系列有影響力的景德鎮陶瓷文化過去和現在的宣傳，采用文化營銷，宣傳“景德鎮”品牌的核心理念，為“景德鎮”品牌打造聲勢，為其后續的推廣奠定基礎。

3.5 做好對“景德鎮”品牌的維護

“景德鎮”品牌如今已成為陶瓷街邊貨、假冒貨的代名詞，至今仍存在傍名牌、假名牌、冒名牌、偽名牌等影響“景德鎮”品牌形象的問題，市場中“三無”產品大量存在，產品質量等級不標亂標、以次充好現象嚴重，產品假冒特別是陳設藝術瓷假冒現象突出，創新者的知識產權、合法經營者權益得不到有效保障，濫用“景德鎮陶瓷”品牌現象嚴重，沒有較高知名度的企業品牌，給“景德鎮”品牌造成許多負面影響。所以在“景德鎮”品牌重塑的過程中再也經不起品牌的污染侵襲，必須利用知識產權保護法大力度、大范圍、廣深度來維護好“景德鎮”品牌。

4結 語

瓷都——景德鎮，這個千年品牌在市場競爭的風雨中飄搖，重新認識“景德鎮”這個品牌的內涵，重新挖掘適合現在市場競爭的核心競爭力，這才是給景德鎮的發展帶來的更大挑戰和契機。

參考文獻

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