中國旅游發展筆談

□ 馬 波：節會旅游迫切需要分類研究

□ 王春雷：從目的地管理角度看大型節事與旅游業的融合

□ 羅秋菊：大型事件活動提升舉辦地旅游形象評價研究

□ 張 濤：提升顧客價值 強化節事影響

□ 張金山：大型節事活動旅游效應的敏感神經

□ 應麗君：“世博會”——即將引發中國會展業第五次產業波動

節會旅游迫切需要分類研究 馬 波

無須諱言，長期以來，旅游界鐘愛節會的程度越來越高，但對節會的理性認識卻一直甚為籠統。圍繞北京奧運的一系列判斷、行為以及績效的戲劇性變化，就是很好的注腳。回想北京申奧成功之后，許多地方政府和旅游企業無不豪情萬丈，爭先恐后出臺宏大計劃，意在搭奧運的車，唱旅游的戲，隨著奧運臨近，才發現“擠出效應”絕非危言聳聽，無奈已無多少調整的余地了。

北京奧運已經塵埃落定，但對節會旅游的反思卻無法停止。奧運旅游固然特殊，也正因為這種特殊性，它提醒我們，對于節會，不能統而論之，而是需要分門別類，具體研究。

那么節會該如何分類呢?回檢文獻，國內外研究者都比較多地使用按大小分類的方法。節會確有大小之別，旅游界習慣認為：小節會是小產品，吸引少數人的眼球；大型節會則是標志性產品，是合金量高的富礦，引起的是廣泛的關注，需要使出渾身解數。但是，大和小是相對的，也是模糊的，對大型節會的解釋五花八門，規模大，影響大，產出大，牌子大，都可能成為衡量的標準。顯然，以大小而論節會，不可能觸及節會的自在特性。也有人以主辦者的身份和影響力來劃分節會，有國家級節會、省級節會和地方節會之說，這種分類突出了行政色彩，暗合政府主導模式，對認識節會自身，亦無多大益處。

筆者認為，節會的分類研究應首先強調設立節會的主導動機，主導動機不同，節會的本質和旅游意義就會大不相同。大體而論，節會可分為旅游節會、社會節會和特定節會3類。顧名思義，旅游節會是為了發展旅游而創設的，不管它以什么樣的主題(如旅游節、歡樂節、啤酒節、海洋節、山會等)出現，最終發揮了多少綜合作用，在本質上就是一種旅游產品；社會節會不是以旅游為主要目的創設的，但旅游是其重要功能之一，這類節會也可稱為半旅游節會；特定節會承載特殊的意志，具有準政治屬性，有嚴格而特別的運作規則，它能夠創造目的地形象效應，但旅游業的介入是被動和有限的。

當然，上述的節會分類是概念性的、初步的和粗糙的。即便如此，從中可以看出，旅游業界對于節會不能籠統地過度定位，對某些大型特定節會，不能過度要求即時效應，而是要注重利用形象效應，推動產業升級；另一方面，為了支持旅游業的發展，特定節會也應在保證主體功能的前提下，給予旅游業充分的參與度。對于旅游學界，一定要警惕對節會(也包括其他研究領域)的過度概化，以避免產生認識謬誤，誤導業界。

(作者為該院教授，博士生導師；收稿日期：2008-12-02)

從目的地管理角度看大型節事與旅游業的融合 王春雷

要討論這個問題，首先要重新界定“會展業”的內涵，并搞清楚“會展”與“節事”的區別和聯系。目前，國內學術界和企業界提得最多的仍是會展業，而且大多數城市更加看重展覽業，這樣會展業的產業內涵就被人為地變窄了，會議、節慶、體育賽事等活動領域的潛力還遠未開發出來。

然而，從國際會展業和旅游業發展的實踐及趨勢來看，越來越多的旅游和會展從業人員都在逐漸認同“事件管理”(Event Management)作為一門獨立學科的地位和影響。與之相對應的是，國外許多城市都成立有會議觀光局(CVB)或旅游會議局(TCB)，這些機構的官方網站大都整合了旅游、娛樂、會議(MeetingsConventions)、節事活動(Festival andSpecial Events)甚至大型展覽會等各方面的信息，這樣無疑有利于促進會議業和旅游業的融合，這種經驗很值得當前國內一些率先提出要全面發展“節、會、展、演、賽”的城市借鑒。

鑒于此，學術界和旅游管理部門很有必要從目的地管理的角度來分析大型節事與旅游業的融合。首先，隨著旅游業和會展業邊界的逐漸融合，目的地的概念正在從狹義的“旅游目的地”向“旅游、會展和節事目的地”拓展。以會議業為例，旅游管理部門在會議統計、專業會議從業人員培訓、城市會議業整體推廣等方面具有得天獨厚的條件，正是由于這個原因，拉斯維加斯、香港、新加坡等會議業發達城市大都成立有會議觀光局(CVB)，或者在旅游局下面設立專門的會議處(署)。如果我們打開一些旅游業發達城市的目的地網站，往往會看到專門的活動安排(Calendar of Events)、會議和活動組織者(Meeting Events Professionals)等板塊。相比而言，目前，國內不少城市都成立了會展行業協會或會展／活動管理辦公室，但真正開展業務的領域只是在展覽行業，有關會議業的統計、管理、培訓等工作還沒有啟動。

根據目的地管理理論，如果要將節事活動、旅游和會展等都納入到大旅游的范圍，就必須對我國的旅游管理體制進行改革。借鑒國外許多城市的成功經驗，筆者建議，可以采取旅游局(辦公室)、目的地營銷機構和行業協會分權治理的做法。具體而言，旅游局(辦公室)的主要任務是協助政府制定旅游產業發展的規劃、政策和行業法規，指導當地旅游業健康發展，并開展必要的市場研究；目的地營銷機構的主要職能是團結和協調旅游目的地的各種利益相關者、促進旅游目的地的整體推廣，以及作為目的地營銷的信息中心；行業協會的職能主要包括作為旅游企業的利益代表促進政府做出相應改革、實現行業自律、共同維護旅游業的形象、打造同行交流的平臺、開展行業培訓和認證、收集和出版行業的經營數據與營銷資源、設立教育基金和獎學金等。

其次，從整體營銷的角度來看，盡管目的地營銷系統是由旅游界最先提出來的，但與旅游產品一樣，會展或節事產品對城市的綜合環境要求很高，而且同樣適合通過網絡形式來傳播。因此，城市也能運用DMS的基本原理來開展會展和節事的整體營銷活動，在具體執行時甚至可以和旅游目的地營銷有機結合起來，以整合各類資源，特別是基礎設施、專業會展場館、市民素質等，并有效降低營銷成本。事實上，國外已經有許多城市在旅游和會展／節事目的地整合營銷方面做了成功的嘗試，只不過目前幾乎所有城市都將旅游和會議、節事活動等捆綁在一起，關于貿易展覽會的內容還很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展覽會議署，該機構不是管理部門，其主要職責是協調配合會展公司開展工作，而且不收取任何費用。展覽會議署每年都會制定專門的推廣計劃，到全世界各地介紹本國的旅游業和會展業發展情況，向與會者尤其是國際會議或展覽會的組織者推介新加坡舉辦會展和節事活動的優越條件。

在此，筆者再一次鄭重地呼吁——無論是從國際慣例的角度出發，還是從具體操作的要求來分析，為促進旅游業和節事活動的融合，在行業管理體制上，我國都應該采取具有前瞻性的模式：成立會議與旅游局，將會議和節事活動都納入旅游部門進行統一管理；在展覽業內成立全國性的展覽行業協會，對展覽業進行統一規劃和管理，尤其是開展行業統計、展會評估和認證培訓。這樣，節、會、展、演、賽等活動，特別是大型節事便容易被整合到“活動”的大框架下，而不是國內所提的狹義的“會展”概念。如此看來，“大會展”和“大旅游”的內涵必將逐漸走向融合。

(作者為該系副主任，博士，副教授；收稿日期：2008-12-20)

大型事件活動提升舉辦地旅游形象評價研究 羅秋菊

雖然目前事件對舉辦地的旅游形象影響還缺少長期縱向的跟蹤研究，旅游角度的事件研究是零碎的、不系統的，不足以形成統一的結論，然而作為城市觸媒的大型事件活動提升了舉辦地旅游形象是個不爭的事實。城市觸媒理論是20世紀末美國城市設計師韋恩·奧圖(Wayne Atton)和唐·洛干(DonnLogan)提出的引導城市開發的城市設計理論(金廣君，2004)。“觸媒”(catalyst)是化學中的一個概念，即催化劑，它在化學反應中的作用是改變或加快反應速度，“觸媒”在發生作用時對其周圍環境或事物產生的影響程度稱之為“觸媒效應”，“觸媒”可以是物質元素，還可以是非物質元素(金廣君，2006)。城市觸媒的影響規律表明，城市非物質元素的觸媒對城市的影響往往是長期的、內在的(金廣君，2006)。大型標志性事件活動或特色活動就是典型的城市無形觸媒，它們的作用巨大。

城市觸媒理論視角下的大型事件活動提升舉辦地旅游形象研究可以從觸媒對象、觸媒強度、觸媒因素、觸媒機理幾個方面進行評價。

觸媒對象：涉及城市觸媒的各方利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、觀眾、當地社區、目地的推廣者、場地管理者、贊助商、旅游企業、志愿者，其中游客和當地居民是重要的效應對象。處理與平衡各種錯綜復雜的利益關系、發揮當地社區居民的支持與認同直接影響城市觸媒對舉辦地旅游形象提升效應。

觸媒強度：觸媒的輻射強度是不均勻的，在大小和方向上呈現規律與隨機性相伴的現象。例如距離遠近不同的國內外旅游者對舉辦地旅游形象評價差異、潛在游客和實際游客的評價差異、本地居民和旅游者的評價差異、初次旅游和重復旅游的游客評價差異、人口統計學特征差異造成的旅游者形象感知和評價差異、個體心理特征和社會階層差異造成的旅游者形象感知和評價差異。

觸媒因素：主要對兩個因素的評估，一是指大型事件活動對游客目的地選擇決策的影響；二是指不同消費數量和類型媒介對目的地形象的影響。

觸媒機理：奧運會、世博會以及亞運會這類大型事件作為城市新元素如何與原有元素共振、整合與相互作用，進而促進舉辦地旅游形象的提升。具體包括：城市觸媒提升舉辦地旅游形象的主要影響因素判斷；提升舉辦地旅游形象的過程研究；媒介對觸媒效應的傳遞作用；各個相關因素之間的復雜關系和相互作用。

總之，評估大型事件活動提升舉辦地旅游形象旨在如何提升事件參與者對舉辦地的旅游感知，制定提升舉辦城市形象的營銷戰略；如何平衡各利益相關者的復雜關系；如何發揮當地社區居民的支持與認同等。

(作者為該系主任，副教授，博士；收稿日期：2008-12-17)

提升顧客價值 強化節事影響 張 濤

大型節事是綜合性旅游吸引物，能夠吸引客戶停留和投資、刺激基礎設施建設、支援其他旅游吸引物的發展，扮演著地方營銷和經濟發展催化劑的雙重角色。在當今金融海嘯、經濟增長乏力、失業率增加的時刻，以節事促增長、維持地方社會經濟發展勢頭，不失為一項明智之舉。大型節事要成功舉辦并積極發揮社會、經濟和環境影響，應遵循市場導向，沿著提升顧客價值的路徑著手。

一、降低顧客成本 增加顧客價值

顧客價值是顧客得到的、與所有成本(貨幣和非貨幣成本)相聯系的結果或利益。當今許多大型企業因財務拖累而被逼“冬眠”避世，更多企業則緊縮預算，遵循價值導向，審慎地把錢花在具有經濟效益的層面上。以往積極出外參展開拓海外市場的企業，如今削減參展次數、縮小參展規模。節事組織者如果能夠降低專業客戶和普通消費者的各類成本，并或多或少地予以一定的資金和物質補助或獎勵，那么就達到了增加顧客價值的效果。比如在節事項目安排上，通過軟硬件配套兼備，給予顧客最大限度的便利，以降低顧客的節事參與成本，包括金錢、時間或精力上的支出。在對參與者資助上，政府、企業和協會可以通力合作，考慮住宿、交通或層位等方面的補助或獎勵，務求吸引國內外客商，盤活存量，增加顧客價值。

二、優化服務組合 豐富顧客價值

獨特性經常被視為節事活動競爭力的天然來源，但研究表明，這并非節事成功的充分條件。一般來講，節事的消費需求是多層次的。物質需求是第一個層次，歸屬感、愛以及自尊需求是第二層次，第三層次為認識、審美和自我實現需求。大型節事要以客戶為中心，滿足多層次需求，就需要讓產品和服務圍繞顧客來轉，優化大型節事的產品和服務組合，營造組合式價值訴求，從而實現多元的顧客價值，吸引各類客戶和消費者。大型節事以模塊化項目、高品質服務和消費便利為特征，不僅可以豐富顧客價值、創造顧客滿意，更可以贏得顧客忠誠，為節事及其舉辦地贏得良好聲譽，進而推動本地產業升級、促進經濟發展。

三、強化消費體驗 創造顧客價值

當前經濟形勢嚴重沖擊傳統產業，但與玩樂創意相關的“玩經濟”產業卻繼續穩步發展。大型節事是旅游創意產業的重要組成部分，也是“玩經濟”的具體體現形式之一。當今旅游者求新、求奇、求特，注重消費體驗和活動參與，在價值追求上注重互動與比較，強調個性化和情境上的偏好和體驗。因而，將知識和創意融入傳統旅游產品，并加以重組和整合，強化節事消費體驗，是創造顧客價值，打造節事競爭力的有效手段。為了創造高水平的享樂性顧客價值，打造成功節事并強化其影響，大型節事有必要凝聚主題、強化創意、優化價值組合，營造可以將顧客完全融入一種有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗之中，力求創建多樣化體驗層次、方便顧客自選的各類節事體驗項目。

顧客是價值最大化者，他們關注潛在利益和成本，并選擇提供最多整體價值的節事產品和服務。顧客的價值感知為節事產品改進、促銷和市場細分等工作提供了直接的信息，因而節事組織者必須了解顧客價值的生成過程，并沿著顧客價值生成路徑，提升服務價值、便利價值、美感價值、玩樂價值和社會價值，降低感知價格，從而提升顧客價值。在當今動蕩的經濟形勢下，節事舉辦城市可以憑借大型節事來推動行業轉型和產業升級，吸引品牌展會，扶助本地企業發展。

(作者為該院助理教授，管理學博士；收稿日期：2008-11-23)

大型節事活動旅游效應的敏感神經 張金山

旅游業擁有先天的敏感性，特別容易為自然災害、經濟危機、政治動蕩、恐怖主義等行業外部因素所影響，這些影響因素為旅游業自身所不能左右，而只能被動地接受其消極影響，積極主動地尋求應對之策。旅游者愿意承擔上漲的旅行成本來滿足強烈的旅游需求，而往往不會因強烈的旅游需求而置身預期不安全的處境。現實或潛在的危機都會使旅游者形成知覺風險。知覺風險一旦形成，將直接左右旅游者的出行行為，潛在旅游者或選擇替代性旅游目的地，或直接取消旅行計劃。國內外的一些實證研究已經充分表明，突發性事件對旅游業全行業有致命的影響，會嚴重縮減游客的旅游行為。因為安全畢竟是旅游者進行出行決策的首要考慮。

因節事活動的舉辦而引致出大量的旅游活動，而節事活動的旅游經濟效應往往構成整個節事活動受益的主要方面。旅游業之所以能夠成為攝取大型節事活動經濟效應的主要產業，在于大型節事活動擁有天然的聚光燈效應和人流匯聚作用。節事活動的聚光燈效應與自身的規模和檔次成正比。以奧運會、世界博覽會為代表的國際性賽事和展覽活動，自然擁有最強烈的關注度。大型節事活動的關注度是舉辦國或舉辦城市訴求的目標，也是旅游業能夠最大化受益的原因。而與此同時，大型節事活動強烈的聚光燈效應也為自身埋下了安全隱患，比如往往成為尋求認可、尋求關注、尋求政治訴求的勢力所借用和攻擊的目標，將構成節事活動期間最為不安全的可預期因素。

旅游業對危機事件的先天敏感性與節事活動聚光燈效應誘導不安全因素的融合，使得節事活動旅游經濟效應的發揮存有一條敏感神經，當這條敏感神經遭受不安全現實和不安全預期的意外沖擊時，就將使敏感的旅游業遭受意外打擊。旅游業遭受損失的程度將或多或少地由節事活動的重要性決定，也在很大程度上由意外沖擊的惡性程度所決定。

北京奧運會也沒有逃脫旅游經濟效應敏感神經遭受觸動的命運。2008年可謂是多事之秋，從年初開始的一系列災難、事件為中國罩上了多層不安定因素的面紗。從一開始的雪災、西藏“3·14”事件及了195火車出軌，再到后來的汶川大地震、甕安事件以及昆明公交車爆炸等等一系列事件，涵蓋自然、交通、政治、社會矛盾、恐怖主義的方方面面。與各類災難、事件的不斷發生相對應，自從進入2008年以來，北京市接待月度入境旅游者人次與上年同期相比也呈現節節下降的態勢，即使在舉辦奧運會的8月份，與上年同期相比也有明顯下滑。可以說，奧運會旅游經濟效應的敏感神經不但遭受觸動，而且是不斷遭受觸動，潛在旅游者對北京奧運會的不安全預期不斷加深，知覺風險不斷疊加，導致的結果便是取消旅行計劃。

旅游業先天具有敏感性，但是卻不具有先天的脆弱性。有國外研究者(O’Neili and Fitz，1996；Mansfeld and Kliot，1996)指出，旅游者總是缺乏記憶，當局勢一旦平靜下來，旅游者就會將旅游目的地不安全的旅游形象替換為安全的形象。奧運會結束之后，隨著時間的推移，聚光燈效應將不斷隱去，能夠觸動大型節事活動旅游效應敏感神經的能力不斷降低，這條敏感神經將不斷衰弱。與此同時，潛在旅游者由于對北京奧運會的高關注度淤積的旅游需求也將不斷尋求釋放，因此，在沒有其他外部沖擊的假設下，可以預計北京奧運會的旅游經濟效應將表現出明顯的時滯特征，剔除克服世界金融危機的不利影響，在未來的一兩年內，奧運會對北京和中國旅游業的促進作用將有明顯的展現。

(作者為該所在讀博士；收稿日期：2008-12-15)

“世博會”——即將引發中國會展業第五次產業波動 應麗君

會展產業的發展具有動態演變的特征，其產業演進的規律與其他產業一樣，產業集群的擴大和發展水平的提高一定是需求拉動和技術推動雙重作用的結果。盡管各國會展業界之間的聯系比較松散，但是不同國家之間不同程度的經濟、技術聯系也使會展產業體系具有結構性特征，其產業結構的演化雖然與區域產業結構演變的基本規律存在差異，但基本上遵循了這一規律，即首先是從一般行業發展到第三產業的起步階段，然后成為產業交替演化的第三產業中的服務性產業，最后將成為第三產業中高級化的戰略性產業。并且，該產業的演化大致會分為4個階段，即形成期、成長期、成熟期和衰退期。而各個階段中間將貫穿不同狀態的產業波動期，每一輪波動過后，產業活動便在全國范圍內迅速延伸，并逐漸形成結構趨同的市場結構。

新中國成立以來，我國會展行業先后出現了4次產業波動，分別是以“政府成就展”形式為主的第一波，計劃經濟下的“非營利的成就展”與“來華展”為主要舉辦形式的第二波，20世紀80年代以來社會主義市場經濟體制下“會展活動市場化運作”的第三波，以及進入20世紀末和21世紀初中外會展活動同臺競技為特征的第四波。

顯然，中國會展產業目前正處于成長期，產業的技術進步迅猛且日趨成熟，其市場的需求則有明顯的擴大。但是，在市場繁榮發展的同時我們應該清醒地看到，與國際上先進的會展國家相比，過往4波產業演變而來的我國會展產業結構已經呈現出“同構化”和“低度化”的傾向，其中一個主要特征是產業的發展速度大大超過了整個產業系統的平均發展速度。筆者認為，從2002年、2003年我國連續成功申辦2008年北京奧運會和2010年上海世博會以來，我國會展產業的第五次產業波動已在悄然醞釀，新的產業整合契機即將來臨。

從“世博會”100多年的發展歷史來看，20世紀末中國加入“世博會”之列并獨立舉辦了“昆明園藝世博會”，2010年的“世博會”因中國參與將更加精彩，不僅帶來了“世博會”的未來希望，而且由于中國政府投入巨大的人力、物力、財力傾力打造出來一個代表全球會展產業最高水平的當代中國會展產業樣本工程，對我國會展產業本身所產生的巨大而深遠影響，不亞于“世博會”對國家和對上海域市的影響，這將極大促進會展行業及相關產業的繁榮發展。此外，作為一個具有世界性影響力的會展活動，2010年即將舉辦的上海“世博會”匯集了推動我國會展產業結構性升級的5種力量，對于我國會展產業而言，是一個具有牽引會展產業升級的歷史性機遇，有望推動我國會展從成長期跨入成熟期，并進入第五次產業波動期。

第一，重要產業地位的提升力

中國在給“世博會”創造了一個可持續發展好機會的同時，上海“世博會”以科學發展觀為指導，也催生出中國最大的會展市場，并全面提升著會展產業的地位。以“世博會”為契機，將帶動與“世博會”相關的展示題材、組織、策劃及創意、設計、搭建等產業集群的全面發展，帶來新的產業波動效能，并對上海及周邊城市的旅游、房產、廣告、交通等行業產生難以估量的帶動效應。會展產業成為借助外力實現突變、實現開放跨越、實現更好更快和更高層次的發展目標，承載引進國內外先進要素的城市創新發展的重要產業部門，充分展示出會展產業作為本國經濟發展的重要產業的積極貢獻，這是對處于成長期的中國會展產業作為現代服務業最根本的肯定。

第二，國際化高水平的會展活動組織運營力

中國政府承諾將把上海“世博會”辦成全球最大規模的盛會，在此之前，愛知“世博會”非常成功，但是參觀者是2200萬，而上海“世博會”要刷新百年紀錄，完成200個國家和國際組織7000萬人次參觀者的既定目標。上海“世博會”組辦方必須具有高水平的展會組織能力與運作技術，上海“世博會”也將成為提高我國會展項目組織運營管理的經典案例。

第三，世界性會展場館建筑群的樣本工程力

上海“世博會”將營建一個規模最大的會展硬環境。整個“世博會”園區規劃面積5.28平方公里，其中有2平方公里是配套輔助的面積，3，28平方公里是游客游覽面積，屆時將成為來自世界各地展商、觀眾、游客們的聚會之地，成為中國最大、最先進、功能最齊全、最富有特色的會展場館建筑群，將為國內外城市會展場館建設學習的標桿，必將推動著我國會展場館建設全面走向國際化。

第四，最具價值的高技術創新力

上海“世博會”在“城市最佳實踐區”、網上“世博會”等方面展示方式的創新，給“世博會”帶來了新時代的網絡生存新方式，也將成為會展產業信息化發展的樣板工程。

第五，締造人類福祉的“三境”營造力

猶如2008年的北京人文奧運，從建筑設計到開幕式和閉幕式的創意，向世界展示了一個城市、一個國家的國際新形象，上海“世博會”同樣會帶來城市煥然一新的效果，整個中國為上海“世博會”之熱所觸動，舉國上下辦世博，挖掘會展產業的巨大潛力。世博會被賦予城市發展“引擎”的歷史使命，通過與歷史文化的有機結合，通過匯集全球新興生活方式與潮流觀念，將展現出新的城市精神面貌，營造出新的社會環境、市場環境、人文環境。不言而喻，“世博會”的軟環境提升力和推動力也許比硬環境更加明顯，包括國民素質、綜合素質的快速提升，綜合國力的提升、區域GDP的提升等等。

筆者以為，如果中國會展產業能夠因勢利導，借此良好契機實現一次產業的跨越式飛躍，通過“世博會”的“五力”有力地促使中國會展產業的升級換代，有望把我國會展產業推向結構性升級的第五波發展新時代。

(作者為該委員會主任，教授；收稿日期：2008-120-09)

[本期本欄責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]