鄉村節事旅游活動品牌形象的實證研究

[摘要]鄉村節事旅游成為地區經濟發展的動力之一，但也面臨著旅游目的地形象同質化的影響，亟需從產品競爭意識向品牌形象競爭意識轉變。本文以羅平油菜花節為倒，分析了該節事旅游活動在滿足旅游者文化體驗過程中的品牌形象問題，并利用SPSS15.0統計軟件進行因子分析，得出了消費者關注的尊重度、熟悉度、關注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發展度7個品牌形象因子，提出了改善羅平油菜花節品牌形象的對策建議。

[關鍵詞]節事旅游；品牌形象；因子分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)05—0061—06

1 前言

國外對于節事旅游方面的研究起步較早，往往將節日(festival)和特殊事件(special event)合在一起，探討其對鄉村旅游業發展的影響。歐美大型節事旅游活動讓人們在充分感受當地獨特的地域風情、豐富的娛樂活動、熱烈的大眾狂歡的同時，也感受了它對于地區發展的積極意義。

據不完全統計，我國全年大小的節事活動達到5000多個，但多而不精、大而不強的格局和現實，使得我國節事旅游活動處于突破發展瓶頸的關鍵時刻，亟須提升節事旅游的形象，發揮其對經濟發展的巨大拉動效應。

最近20多年來，眾多國家和地區對舉辦大型節事的興趣與日俱增。大型節事對鄉村經濟的發展常起到一個“觸發器”(trigger)的作用。大型鄉村節事旅游的主辦，會進行較大規模的超前規劃與建設，從而引發巨大的自投資與自需求，同時也會吸引大規模的外部投資與需求，刺激相關產業的發展，并對旅游目的地做出重要的經濟貢獻，主要體現在對國家、區域及城市的就業及收入等方面的經濟影響(Dwyer，Mistilis，1997a；Muqbil，1997)；同時還給目的地帶來巨大的無形財富，包括社會和文化利益、信息溝通、商務關系的培育與拓展、技術轉移與合作、教育與培訓市場開發等(Dwyer，Forsyth，1999b； Dwyer et al，2000)。

大型節事是區域形象提升的動態吸引物(event attraction)。阿斯沃茲和伍格德(Ashworth，Voogd)于1988年提出把一個地方或城市，當作“地方產品”(place product)來經營與銷售，以吸引并滿足消費者(如旅游者、投資者和新移民等)的需求，促進本地的社會和經濟朝著預期目標發展。在此背景下，通過舉辦大型節事來促進地區發展成為一種重要的策略。西奧博爾德(Theobald w F，1994)認為，鄉村節事旅游活動是指針對鄉村地區某一特定的地方主題，事先通過安排活動、公告活動的內容時程，并采用公開的方式進行慶祝或展示，以達到吸引游客前往，并進行相關觀光消費的行為。例如，以北京延慶冰雪旅游節、成都香流梨花節為代表的，到美麗的農村去放松自己的鄉村風光游；以哈爾濱松北的葡萄采摘節、鄞江澄浪潭休閑釣魚節等為代表的，逃逸喧嘩、體驗農居生活的農家樂游；以天津葛沽鎮輦會、天臺山高山茶文化節等為代表的，文化傳承、民俗體驗游；以都江堰李冰文化節、天津小站練兵等為代表的，復古記憶的歷史遺存游等。哈維(Havey，1989)認為，舉辦大型節事是在全球舞臺上表現自我個性的主要方式，并可借此提高自身的地位，這是后工業社會城市和地區發展戰略的重要因素。

鄉村節事旅游活動的持續生命力來自于品牌化。正如墨菲(Morphet Janice，1996)指出的，“像從前的明星一樣，這些地區期盼的是在瞬間的閃耀逝去之后很長時間內仍能獲得一種特定的尊重和承認”。一方面，“資本的國際化強化了大型節事作為地方行銷(plaee marketing)工具的意義”(Dunn，Mcguirl，1999)，但是，縱觀我國當今的節事旅游活動，大多不是源自本地居民自有的生活方式、文化傳統，而是單純為了吸引旅游者增加經濟收入的目的而舉辦的；另一方面，人們購買的是“難以忘懷的文化體驗”，具體到節事旅游亦是如此。節事旅游活動既要以規模宏大、色彩艷麗的場面給人以感官上的沖擊力，又要以濃郁的活動氛圍、扣人心弦的故事情節與豐富多彩的內容給人以內心的震撼與回味，并在消費者的心目中樹立獨特的品牌形象。

雖然鄉村節事旅游往往來源于地方獨特的旅游資源和民俗稟賦，但是也同樣會存在定位雷同、同質競爭的情況，因此建立獨特的原產地品牌形象和保護制度顯得尤為迫切。如本文探討的油菜花節，有云南羅平的油菜花節，此外重慶墊江和潼南、貴州安順、湖北荊門和沙洋、青海門源、浙江仙居、陜西漢陰、安徽績溪和上海奉賢等地的油菜花節也都被視為深度挖掘民族民間藝術、豐富旅游體驗產品的重要依托。本文將以羅平油菜花節為例，分析鄉村節事旅游活動的獨特品牌定位及形象塑造策略，實現羅平油菜花節的個性化發展。

2 文獻回顧

2.1 鄉村節事旅游目的地的品牌化

如果每一個目的地都希望通過運用特殊事件來加強現有品牌形象，那么它將選擇舉辦聯系組合中與現有目的地形象相一致的特殊事件。每個目的地都可以運用特殊事件改變其品牌形象中的不足之處，以達到改變品牌形象的目的。關于旅游目的地的品牌化，西蒙安霍爾特(Simon Anholt，2005)曾深刻地指出，“許多政治家和領導者就像門外漢一樣，根本就不理解目的地品牌化的含義。他們認為目的地品牌化只是一項非常簡單的活動，即設計一種標識語，并提出相應的口號”。旅游目的地品牌化是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區別開來的過程(Daniel Andersson，Alastair M Morrison，2002)。唐納德·蓋茨(Donald Getz，1997)曾分析了節事對于地方品牌化的作用，即節事作為促進旅游業和城市發展的動力，強化地方意識；作為城市形象的塑造者，提升地方聲譽；作為旅游吸引物，構成旅游產品體系的有機組成部分；作為提升城市地位的催化劑，拉動當地基礎設施建設。

蔡利平(Cai Liping A，2002)在研究地區旅游目的地品牌化的過程中，還提出了一個目的地品牌化模型，在模型中把地區旅游目的地品牌化看作是一個圍繞著通過擴散激活(spreading activation)來構建品牌識別的循環作用過程，這種擴散激活來自品牌要素組合、品牌形象構建，由屬性要素、情感要素和態度要素構成的品牌聯想以及包括營銷計劃、營銷溝通和二級聯想管理等的營銷活動之間的動態聯系。阿庫雷里(Akurey6，2005)研究了瑞典北博騰東部地區的旅游目的地品牌化進程，提出旅游目的地品牌化的地區文化、歷史與自然三維模型。埃利諾·瓊森(Elinor Johansen，2005)描述了加拿大范庫弗峰市旅游品牌的創造過程。尼格爾·摩根(Nigel J Morgan，2001)在分析了國家目的地品牌化所面臨的主要障礙的基礎上仔細研究了“100％純凈的新西蘭”這一品牌的創造過程，并指出該品牌成功的關鍵在于確定了品牌價值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現出來。約爾根·格樓斯(Jurgen Gross，2004)認為旅游目的地品牌的打造可以在產品與服務的出口市場中起到平衡作用，并且提出了一個理論框架來分析旅游業、旅游產品(體驗)和旅游目的地品牌的經營，也詳細地說明了旅游目的地品牌必須把旅游體驗和產品與服務聯系起來。

2.2 鄉村節事旅游活動的品牌形象

羅平油菜花節的品牌形象要塑造一種獨特的原產地效應，就必須和當地特定的“風土”(terroir)存在一定聯系。“Terroir”則主要包含了自然因素、人文因素和歷史因素(該產品與該地域的聯系是否始終、普遍得到公認)。從旅游真實性(authenticity)的理論來看，節事旅游活動的儀式就是把體驗自然回歸的“不同世界”帶入油菜花節現場及活動慶典這樣一個現代的“同一時空”，從而完成了節事旅游的“意義生產和消費”。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

成功的節事旅游活動離不開對消費者需求、動機和價值感知的深入探查，節事旅游品牌塑造的實質就是洞察消費者的價值感知，確立與消費者之間的關系。1992年，布雷斯頓(Blackston)將品牌關系比作人際關系，指出品牌與消費者之間通過互動可以形成親密、持久、穩定的關系，從而開辟了一個新的研究領域，同時指出成功的品牌關系都具有兩個因素：信任和滿意，其中，信任受風險、可信度和親密性的影響，而滿意是主動性和支持性的函數。法尼(Foumier，1998)認為品牌個性并不單單是只有人與人間的屬性，其關系的角色應該由品牌與消費者共同來扮演，也就是學者提出的品牌關系(Brand relationships)。對于原產地品牌與消費者之間的關系存在不同的學術觀點。同時，他還提出了品牌關系質量(Brand Relationship Quality，BRQ)概念，用以衡量品牌關系的強度、穩定性和持續性，包括愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質。1999年，湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂(Tom Duncan，Sazdra Moriarty，2000)從企業實務的角度提出評價品牌關系的8個指標：知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力、喜愛度。事實上，品牌不單指有著附加價值的區別性符號，它更是一個感知集合，包括消費者對與品牌有關的所有聯想物的看法(Levy，1978；Reynolds， Gutman，1984)。

3 鄉村節事旅游活動品牌形象測度分析

3.1 數據收集與深度訪談的發現

深度訪談在云南省曲靖市范圍內進行，同時發放專門設計的調查表。研究者先后對40位游客進行了訪談。調查表的調查對象涵蓋了各年齡層段，不同收入水平，不同工種的旅游者或潛在旅游者。由于所有問卷均為現場訪談后填答，問卷回收率100％。通過深度訪談可以發現，羅平油菜花節的旅游者存在如下的形象感知差異：

第一，旅游者性別方面的差異。男性旅游者在羅平油菜花節的營銷傳播、媒體宣傳方面更為理性和關注，同時也對政府的扶持舉措和活動開展等政策影響表現出更多的興趣；女性更關注節事旅游活動本身所呈現的文化表達和休閑體驗，希望當地的少數民族風情能夠在油菜花節上得到更好的展示。

第二，旅游者世代方面的差異。隨著年齡的增長，旅游者更加關注是否會舉辦各種大型宣傳活動，以及是否將少數民族風情更好地融入油菜花節。年輕世代則更關心是否提供稅收等政策扶持，油菜花節的廣告宣傳力度，與旅行社的服務對接等內容。而年長世代則關心節事旅游活動過程中，是否可以游覽風景名勝、瞻仰古跡、品嘗美食；由于閑暇較多，所以更關注旅游過程的體驗，重視食宿條件和交通條件，對價格不太在乎。

第三，旅游者教育程度的差異。受教育程度相對較低者，要求節事旅游的舉辦時間相對靈活，更加關注油菜花節的娛樂性、表演性和大眾化的特征，以便滿足視覺等淺層次的需求；受教育程度較高者，則希望在政策和生態等方面的和諧統一，贊同提供各種政策扶持以及接待服務設施的改善，同時也要求展示地域文化，兼顧社區居民和游客的文化訴求。

第四，旅游者消費能力的差異。經濟收入較高者，更關注油菜花節的社會效應，如節事活動相關景區的規劃、政府的政策扶持以及對基礎設施環境的投入、當地居民的素質和精神面貌是否能夠體現民俗及民族風貌；低收入者則更為關注信息的可獲得性，如網站的宣傳和設計水平，油菜花節是否有鮮明的主題和形象標識，旅行社的接待及旅游服務水平等。

第五，旅游者職業地位的差異。社會地位較高者，諸如政府機關和事業單位人員、醫生、律師等更關心政府大型營銷活動等，以及對原生文化的挖掘和開發程度；社會地位較低的人，如在校學生則認為，提高當地居民的素質和精神面貌，舉辦各種大型宣傳活動，將當地少數民族風情融入油菜花節等內容是提高羅平旅游品牌形象的重要手段。

3.2 測項選擇及純化

本文關于羅平油菜花節旅游品牌形象及關系的研究測項主要參考布雷斯頓(Blackston，1992)、法尼(Fournier，1998)、湯姆-鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂(Duncan，Mofiaty，1999)、巴恩斯(Barnes，2001)等人的相關描述，并借鑒周志民(2005)界定的廣義品牌結構關系。

在文獻整理和深度訪談基礎上，對節事消費者進行標準化訪談，得到以下測項(表1)：(1)是否愿意向親友推薦羅平油菜花節(x)旅游品牌；(2)X是否符合你的旅游品位；(3)是否愿意參觀其他油菜花節；(4)參觀x是否是你喜歡的生活方式；(5)是否愿意花錢去x旅游；(6)是否會參加x而暫時放棄其他；(7)對x的發展前景有信心；(8)更樂于接受x之外類似但價格便宜的活動；(9)參觀x后覺得后悔；(10)愿意同時參加x的其他活動；(11)X能夠滿足你的旅游需求；(12)你是否了解x的最新情況；(13)是否愿意訪問x的相關網站；(14)是否愿意參與x的相關團體和俱樂部；(15)對于x的旅游者特點是否了解；(16)是否愿意參加x的過程中與別人交流；(17)是否愿意為x的愛好者提供幫助；(18)是否愿意與參與x的游客交友；(19)是否對x的活動內容熟悉；(20)是否知道x的節事旅游日程；(21)是否知道x周邊的其他旅游景區；(22)是否知道x旅游的價格；(23)是否了解x舉辦的歷史；(24)是否在意x了解和滿足你的潛在需求；(25)感覺x的接待部門是否重視你的想法；(26)感覺x旅游過程中，你的權益是否得到尊重；(27)是否相信x的宣傳承諾；(28)是否能夠回憶起x的活動內容；(29)x能否給你更多的聯想和體驗。數據可靠性分析(reliability analysis)發現，樣本總體的克朗巴哈集散(crorrbach's a)為0.931，各測項的克朗巴哈集散(Cronbach's a)也均在0.920以上，表明數據具有較好的內部一致性，問項能夠很好地反映羅平油菜花節品牌形象與消費者之間的關系測試所要調查的內容，因此對所有問項均予以保留。

3.3 探索性因子分析及主要結論

本研究采用因子分析和最大方差正交旋轉方法求解因子。

樣本KMO值為0.666，巴列特球體檢驗值為978.670，數據適合進行因子分析，得到7個因子(表2)，總方差解釋率達到77.371％，各測項的標準因子荷載在0.448到0.903之間，均具有顯著性，因子共同性(eommunalities)在0.564到0.903之間，表明各測量指標的方差均能夠被其對應的因子合理解釋。探索性因子分析表明：羅平油菜花節品牌形象可以概括為7個因子，即尊重度、熟悉度、關注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發展度。

4 主要結論及研究的局限

近年來，在旅游形象規劃方面，人們開始注重區域旅游形象的品牌化塑造。正如巴里希和科特勒(Barich H P Kofler，1991)所言，旅游形象感知應建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上。由于旅游產品無法在旅游前試用，旅游者對沒有到過的地方的感知是有限的，也很難獲得旅游地重要屬性特征的客觀信息，潛在旅游者則在很大程度上依賴目的地的品牌形象做出判斷。

羅平油菜花節品牌形象主要體現在以下方面：

第一，充分體現了對旅游者的尊重度，深化對旅游者的內心關懷。羅平油菜花節的相關活動不僅能夠滿足旅游者潛在的旅游需求，而且能夠與旅游者進行很好的互動交流，傾聽旅游者意見，減少顧客的抱怨，使旅游者最大限度地感受到自身的權益得到了保障。服務過程中，旅游者最關心的價格因素，也可以做到公開透明，讓旅游者明白消費，體驗羅平民俗的淳樸和濃郁的地方文化。

第二，加強旅游者的可獲得性，提高旅游者的熟悉度。羅平油菜花節對自己的旅游產品和服務進行了專業的設計，并針對性地進行了宣傳。在相關旅游活動內容、油菜花節的歷史和相關服務業務方面，旅游者具有較好的認識。同時，在品牌形象方面，旅游者對油菜花節的文化品位、相關品牌形象的再認識程度以及受其他旅游景區和節事活動影響方面，都表現出對羅平較好的認知和熟悉程度。

第三，積極擴大媒介宣傳影響，提高旅游者的關注度。旅游活動進入形象競爭時代，在眾多的油菜花節中，羅平能夠脫穎而出也是得益于較好的整合宣傳。如旅游者關注羅平油菜花節的基本旅游活動屬性，樂于訪問相關網站，關注羅平油菜花節發展近況的相關信息，體現了對羅平的關心，也體現了網站營銷的重要性。此外，旅游者對如何參與羅平油菜花節以及能否在活動中與當地少數民族人士互動，深入了解民族風情文化等表現出極大的興趣。

第四，注重服務過程的旅游者體驗，提高游客的歸屬度。一方面，努力使羅平油菜花節符合現代人的生活需求，增加對游客的吸引力和旅游消費的可能性；另一方面，建立良好的旅游接待服務和社區服務形象，增強旅游者之間的關系互動，以及旅游過程的文化和精神體驗。

第五，減少旅游服務的缺陷，提高旅游者對羅平油菜花節的品牌信任度。一方面，注重服務承諾、避免對顧客的欺詐等行為，打消顧客的心中顧慮；另一方面，通過增強游客的品牌聯想，為顧客提供更多的服務內容和可供選擇的旅游服務產品。

第六，提升羅平油菜花節的旅游形象，強化顧客忠誠度。不僅要打造豐富的節事旅游活動，還要強化品牌形象和標識，使得旅游者獲得滿足感，滿足旅游者的生活偏好和品位，在獨特的吸引物和服務基礎上，提高顧客的價格免疫力，提高顧客的忠誠度和價格承受能力。

第七，加強顧客對羅平油菜花節發展的信心，強化口碑傳播。節事旅游活動的核心主體是公眾，公眾的廣泛參與是節事成功舉辦的關鍵，也是節事的魅力所在。同時，要充分利用旅游者的口碑效應，在滿足其旅游需求的基礎上，讓旅游者為羅平油菜花節進行宣傳。因此，要不斷加強紀念品、旅游解說宣傳材料等旅游體驗產品的設計和開發。

在對羅平油菜花節的品牌形象進行創新研究的基礎之上，本文還存在研究的局限：一是由于時間、精力和資料可獲得性的限制，樣本的數量及結構還有待進一步改善；二是節事旅游活動品牌形象的測項變量還有待進一步補充。今后的研究中，將進一步研究節事旅游活動品牌形象對消費者需求影響的作用路徑以及不同節事旅游活動的品牌形象形成要素和作用機理，為鄉村節事旅游活動的提升和旅游業的發展提供借鑒。