服務營銷管理體系與酒店績效關系的實證研究

[摘要]已有研究主要探討某一服務營銷管理舉措與企業績效的關系，而在酒店業不同的發展階段，各種服務營銷管理舉措發揮作用的程度不同。為了揭示現階段我國酒店最佳的營銷管理組合，我們在充分總結有關研究的基礎上，構建了服務營銷管理體系對酒店績效影響的回歸模型，隨后對全國30多個城市千余家酒店進行了問卷調查。對221個有效樣本的分析發現：在酒店服務營銷管理體系中。服務創新、服務補救和人員管理決定著酒店績效，且酒店星級對以上關系存在顯著的調節作用。

[關鍵詞]服務營銷管理系統；酒店市場績效；酒店財務績效

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0042－06

1 引言

服務營銷管理是決定酒店績效的關鍵因素之一，這看似盡人皆知，但是在酒店業不同的發展階段，各種服務營銷管理舉措發揮作用的程度不同，我國酒店企業如何在各種服務營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務營銷管理舉措發揮最大的作用，最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此，同時研究各種服務營銷管理舉措對酒店績效的影響，區分它們的作用程度，對我國酒店企業有的放矢地配置資源、進行有效的服務營銷管理具有非常重要的實踐意義。

現有研究主要探討某一營銷管理舉措對企業績效的單獨作用，缺乏對整個營銷管理體系與企業績效關系的實證研究，更缺乏針對酒店業的整合研究。一方面，以往就營銷管理與企業績效關系的研究主要集中在制造業，并且分散于全面質量管理和服務營銷研究領域。福恩特斯等(Fuentes et a1.，2006)研究了定位、創新、品牌管理、人員管理與企業財務績效的關系；阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)研究了定位、人員管理對財務績效和市場績效的作用；普拉約哥和索哈(Prajogo，Sohal，2006)研究了定位、人員管理對創新績效的影響。另一方面，針對酒店業的相關研究非常有限，且集中在少數服務營銷管理舉措上，例如沃斯福爾德(Worsfold，1999)和阿利恩等(Alleyne et a1.，2006)等研究了服務人員管理對酒店績效的重要作用；賽格拉(sigala，2005)研究了顧客關系管理對市場表現的作用。

中外酒店業處于不同的發展階段，歐美學者針對穩定成熟期酒店業的研究成果未必適用于處在成長成熟期的中國酒店業，但是國內對服務營銷管理與酒店績效關系的實證研究嚴重缺乏。一方面，國內學者忽視了對酒店績效的研究，在國內權威旅游刊物——《旅游學刊》1989至2008年20年來所發表的218篇題目為“酒店”、“飯店”的文章中，只有吳三忙(2006)這一篇從產權結構和市場結構雙視角論述酒店業績效的定性研究。在CNKI數據庫以“酒店”和“績效”、或者“酒店”和“效益”、或者“飯店”和“績效”、或者“飯店”和“效益”為檢索詞對核心期刊、博士及優秀碩士論文題目進行檢索，得到的44篇論文中只有7篇碩士論文是關于酒店績效的實證研究，其中只有劉婷婷(2008)1篇與本文略微相關，研究了分銷商關系品質與飯店績效的關系。另一方面，國內對酒店營銷管理的研究也非常欠缺，孔海燕、宋海巖(2008)對國內外酒店研究文獻進行回顧和比較后發現：外國學者對中國酒店營銷管理的研究數量很少，只占所有論文的9％，國內的酒店營銷管理研究也只占所有論文的14％。

通過上述分析可以發現，目前國內外缺乏針對酒店企業進行的整體服務營銷管理體系影響酒店績效的研究；其次，在整個體系中，各種服務營銷管理舉措各自能夠發揮多大作用，是協同還是單獨發揮作用，是決策者最關注、學術界亟待解決的問題；再次，關于服務補救管理與企業財務績效關系的實證研究較少，而服務補救管理通過影響顧客滿意和再購買增加企業財務績效，特別是在酒店服務這種人員接觸互動頻繁、顧客抱怨經常發生的情境更是如此。最后，服務營銷管理體系的差異是否能夠解釋不同星級酒店績效所存在的差異，還有待檢驗。

本研究針對酒店企業、從服務營銷管理角度，研究服務營銷管理體系——包括服務定位、服務創新、品牌管理、顧客關系管理、服務補救管理、服務人員管理是否對酒店市場績效和財務績效產生影響；比較各種服務營銷管理舉措發揮作用的程度；并且分析不同星級水平能否影響這種關系及其強度。2理論回顧與研究假設

企業績效包括財務績效、市場績效、顧客績效、員工績效、生產績效等很多維度，本研究選擇最能反映酒店經營狀況和市場表現的兩個維度：市場績效和財務績效。市場績效是廠商在相關營銷活動方面的效能，包含市場占有率、銷售成長率、顧客滿意和提供給顧客的價值等。財務績效反映了企業達成經營目標的程度，包括盈利水平、盈利增長、資產收益率等。服務營銷管理是直接面對市場、顧客的活動，它直接決定著企業的市場地位和銷售收入。本研究主要從服務營銷管理角度回顧并論證了服務營銷管理體系對市場績效和財務績效的作用，在此基礎上提出研究假設。

研究特將服務補救管理納入服務營銷管理系統，使得這一體系覆蓋了服務定位、服務創新、品牌管理、顧客關系管理、服務補救管理、服務人員管理等服務營銷全過程。它們能夠直接決定企業市場績效，進而影響財務績效，這得到許多實證研究的證明。準確的服務定位能夠更好地滿足顧客需要；圍繞顧客需求的服務創新，能夠吸引、方便顧客，實現服務差異化；加強廣告宣傳、努力維護企業形象，能夠提高品牌知名度和美譽度；服務定位、服務創新、品牌管理最終增加顧客滿意、忠誠和企業收益。福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)通過對西班牙273家私營企業進行的實證研究證明定位、創新、品牌管理與財務績效相關，學者們在服務企業中也發現服務定位、服務創新、品牌管理積極影響企業績效，但希拉和伊布拉黑姆普(Sila，Ebrahimpour，2002)發現已有實證研究也存在不一致的結論。

顧客關系管理源于關系營銷，它能增加長期收益、吸引新顧客、保留老顧客，所以是在現有市場保持競爭優勢的關鍵戰略。服務企業和服務員工與顧客建立信任、形成長期關系，能夠增加顧客的服務控制感、減少風險預期和交易成本，從而促進顧客長期購買，增加企業績效。賽格拉(Sigala，2005)通過對希臘酒店的調查證明了顧客關系管理與服務運營相結合對企業績效的作用。服務補救管理是企業挽回因服務失敗給顧客造成物質、精神損失的有效方法。由于服務系統的高度交互性和生產與消費同步性的固有特點，在服務過程中出現疏漏難以完全避免，服務企業在盡量避免服務失敗的同時，更應考慮在出現服務失敗的情況下如何有效地加以補救和解決，這是服務企業改善顧客滿意狀況和重新贏得顧客信任的有效途徑，服務補救是企業維持顧客關系的“關鍵時刻”(moments of truth)。泰克斯等(Taxet al.，1998)多項研究認為服務企業建立顧客抱怨通道、進行合理物質和精神賠償等服務補救管理能夠增強顧客的忠誠度，提高企業的獲利能力。

眾多研究都表明服務人員管理對企業績效具有積極作用，特別是在接觸型服務中，需要服務人員與顧客密切的接觸，服務員工的服務態度和行為將直接決定顧客感知的服務質量，所以服務員工管理發揮著更為重要的作用。學者們認為對服務員工的培訓、授權、獎懲等管理活動同時對組織績效產生作用，經過良好培訓的員工能夠為顧客提供更優質的服務，服務一線員工能夠自行處理服務問題才能保證及時幫助顧客、滿足顧客各種需求，對員工良好服務行為的獎勵能夠強化其行為，這些都能夠增加員工績效，從而提高企業績效。沃斯福爾德(Worsfold，1999)證明了在酒店行業服務人員管理與組織績效的相關性，阿芭斯和耶谷(Abas，Yaaenb，2006)和福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)也都證明人員管理與組織績效的關系。但最近阿利恩等(Alleyne et al.，2006)對46家酒店的實證研究發現：服務人員管理只有與酒店戰略匹配時才能對市場績效和財務績效發揮積極作用。

基于上述分析，提出如下假設和研究模型(見圖1)：

H1：酒店服務定位與酒店市場績效(H1a)、財務績效(H1b)正相關。

H2：酒店服務創新與酒店市場績效(H2a)、財務績效(H2b)正相關。

H3：酒店品牌管理與酒店市場績效(H3a)、財務績效(H3b)正相關。

H4：酒店顧客關系管理與酒店市場績效(H4a)、財務績效(H4b)正相關。

H5：酒店服務補救管理與酒店市場績效(H5a)、財務績效(H5b)正相關。

H6：酒店服務人員管理與酒店市場績效(H6a)、財務績效(H6b)正相關。

3 研究設計與研究方法

3.1 問卷設計

針對量表的設計，嚴格遵循邱吉爾和薩普里南特(Churchill，Surprenant，1982)提出的操作概念化原則、問項代表性原則、多問項測度原則和信度效度原則。設計中采用5級李克特量表，同時在尊重現有量表的基礎上，結合酒店行業的具體特點，對已有量表進行了篩選和部分修正。參照沃爾德曼和戈帕拉克里希南(Waldman，Gopalakrishnan，1996)、阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)和蘇瑞查德(sureshchandar et al.，2002)的研究，針對酒店服務進行了少量修改，設計了服務定位、服務創新、品牌管理、顧客關系管理、服務補救管理、服務人員管理；參考福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)等研究，設計了市場績效、財務績效量表。

3.2 樣本選取和數據收集

本次調研的樣本框是中國星級酒店目錄和攜程網納入的酒店目錄，安排了4名碩士研究生，采用事先聯系，爭得同意后直接向酒店高層管理者郵寄問卷，隨問卷附上了寫好地址、貼好郵票的信封。共發放問卷1200多份，回收276份，回收率為23％，對有關鍵漏項或有明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，得到有效問卷221份，有效率為80％。問卷整體質量較高，且問卷數量已達到統計分析的要求。

研究選取被調查酒店時考慮了星級標準、所在城市經濟和接待業發達程度等因素，樣本具體分布如表1所示，基本能夠反映目前我國酒店行業的一般情況。

3.3 數據分析方法

采用SPSS 11.5軟件進行量表的Cronbach α信度和探索性因子分析、描述性分析、多元回歸分析，利用LISREL 8.70軟件進行量表的綜合信度和驗證性因子分析。

4 數據分析與模型檢驗

4.1 探索性信度和效度分析

根據調查數據，通過Cronbach α檢驗量表內部一致性信度。數據顯示，各量表的α值均在0.774－0.871之間，說明研究中量表具有較好的內部一致信度。

通過探索性因子分析檢驗問卷效度，KMO值為0.898，Bartlett's球形檢驗(P＜0.000)，說明數據符合進行因子分析的條件。采用主成分因子分析方法，以特征值1截取數據，利用方差最大化正交旋轉，得到8個因子，與問卷的8個量表相對應，共解釋方差70.677％。所有問項的共同度都超過0.5，載荷系數都在0.7以上，問卷效度較好。

4.2 驗證性因子分析

驗證性因子分析的主要目的是檢驗問卷的綜合信度、收斂效度和區別效度。采用LISREL8.70軟件，得到驗證性因子分析的整體擬合指數都非常好，X²=1380.77，df=898，X²/df=1.538，RMSEA=0.047，SRMR=0.068，PNFI=0.81，PGFI=0.66，CFI=0.98，IFI=0.98，NFI=0.93，NNFI=0.97。分析結果顯示，絕大部分問項的載荷系數大于0.707，其余5個也都大于0.5的可接受水平，統計檢驗顯著，標準差很小。用標準化因子載荷和各問項的測量誤差計算綜合信度和平均析出方差(AVE)，各量表的綜合信度在0.805－0.960之間，AVE值在0.704－0.925之間，遠大于0.5的最低標準；各因子AVE值的平方根均大于該因子與其他因子的相關系數，表明問卷具有很高信度、收斂效度和區別效度。

4.3 假設檢驗

首先，在假設檢驗之前，統計了各變量的均值和標準差，221家酒店的品牌管理、顧客關系管理、服務補救管理均值較高，分別為4.105、4.050、4.024；服務定位、服務創新、服務人員管理、市場績效、財務績效均值較低，分別為3.877、3.753、3.606、3.843、3.797；各變量的標準差較小且，非常接近，在0.60至0.75之間。

然后，根據各問項的標準化載荷系數，計算各因子每個問項的貢獻度，用各問項貢獻度乘以該問項的原始分數，再將乘積相加從而得出這個因子的分數，用于接下來的回歸分析(回歸分析采用Stepwise方法)。

回歸模型1(見表2)上半部分反映了服務營銷管理體系對酒店市場績效的顯著影響。其中，F值和各t值都顯著，表明回歸模型1可靠性高，服務創新、服務補救管理和服務人員管理是酒店市場績效的決定因素，且服務補救管理對市場績效發揮作用最大，服務創新次之，服務人員管理最小；服務定位、品牌管理、顧客關系管理對酒店市場績效的作用不顯著，所以被Stepwise回歸方法排除在模型之外；回歸模型的測定系數R²=0.332，表明3個自變量解釋了市場績效的33.2％。

回歸模型2(見表3)上半部分反映了服務營銷管理體系對酒店財務績效的顯著影響。其中，F值和各t值都顯著，表明回歸模型2可靠性高，服務補救管理、服務人員管理是酒店財務績效的決定因素；服務定位、服務創新、品牌管理、顧客關系管理對酒店財務績效的作用不顯著，所以被Stepwise回歸方法排除在模型之外；回歸模型的測定系數R²=0.198，表明兩個自變量解釋了財務績效的19.8％。

4.4 回歸模型對酒店類型的恒定性分析

按照酒店星級對樣本進行拆分，在子樣本中探討回歸模型1和2的適用性。把樣本按照五星和四星級(高檔)酒店、三星級(中檔)酒店、二星及以下(低當)酒店進行拆分，形成子樣本a、b和c，樣本量分別為94、62、65，都達到大樣本(大于等于30)的要求，可以進行回歸分析。

分別對子樣本a至c以服務營銷管理體系為自變量、分別以市場績效和財務績效為因變量進行回歸分析，研究酒店星級對回歸模型1和2的影響，結果見表2和表3的下半部分。

從表2下半部分可見，影響中檔和低檔酒店市場績效的因素和作用強度大體相同，與高檔酒店存在顯著差別。服務補救管理是3種酒店市場績效的共同影響因素，且都發揮著最重要的作用；在高檔酒店中還有服務創新對市場績效產生積極貢獻，而在中檔和低檔酒店中則是服務人員管理在發揮作用；并且上述服務營銷管理分別解釋了高檔、中檔、低檔酒店市場績效的37.1％、27.1％、36.6％。

從表3下半部分可見，服務補救管理和服務創新在高檔酒店財務績效中貢獻程度相似；中檔酒店中服務人員管理對財務績效貢獻最大，服務定位其次；低檔酒店中服務人員管理對企業財務績效貢獻最大，服務補救其次；并且上述服務營銷管理分別解釋了高檔、中檔、低檔酒店財務績效的16.7％、26％、27.7％。

5 研究結論與建議

5.1 研究結論

通過以上研究，得到如下結論：首先，服務補救管理和服務人員管理都會對酒店市場和財務績效同時發揮積極作用，并且服務補救的作用巨大；服務創新能夠適當增加酒店市場績效。公平的服務補救過程和結果、功利性和象征性補償結合，能夠增加顧客滿意度，甚至會產生服務補救悖論，即遭遇服務失敗的顧客被成功補救后，將會比從未遭遇過失敗的消費者更加滿意，更傾向于保持忠誠，更愿意宣傳正向口碑，從而增加市場績效和財務績效。接觸型服務中，服務人員的現場表現就是服務的有機構成，服務人員的行為、語言、情緒直接影響顧客的服務體驗，他們的服務能力和工作態度直接影響顧客的服務質量感知，從而直接或者間接作用于企業市場績效和財務績效。

其次，研究發現對現階段我國酒店而言，品牌管理和顧客關系管理對酒店績效發揮的作用不是非常明顯。品牌管理和顧客關系管理的均值較高，分別為4.105、4.050，這表明我國酒店管理者認為其品牌管理和顧客關系管理整體較好。但是酒店產品不可移動，具有較強的地域性，對于眾多單體酒店而言，其產品不能覆蓋跨地區的區域市場，更無法覆蓋到全國市場。因而許多酒店的品牌管理只針對本地市場，而旅游、商務、會議等客源絕大多數來自外地，所以其品牌管理雖然較好，但是不能到達目標顧客，所以對酒店績效的貢獻不大。同時，客源是流動的，雖然酒店的顧客關系管理較好，但是顧客從此地到達另外城市時，那里沒有該酒店，顧客被迫選擇其他酒店，因此良好的顧客關系管理仍然不能對酒店績效發揮作用。

再次，對于不同檔次的酒店，增加酒店績效的營銷管理重點有所差異。酒店業競爭激烈，特別是中高檔酒店，酒店數量多且增長較快，例如2006年末，五星、四星、三星級酒店數量分別比2001年增長了134.1％、210.4％、109％。而酒店企業整體服務創新水平較低，均值僅為3.753，說明酒店服務產品同質化程度較高。高檔酒店沒有很多價格優勢，只能采用差異化戰略占領市場、贏得收益。通過不斷的服務產品創新，為顧客帶來驚喜，讓其認為服務有所值，讓顧客體驗創新服務的同時，愿意支付更多貨幣。另外，顧客對高檔酒店的期望較高，如果沒能達到顧客期望，那么良好的服務補救能夠補償、修正顧客的失望感。中檔酒店既沒有高檔酒店豪華的殿堂環境來彰顯顧客的身份，又沒有低檔酒店便宜的價格來吸引顧客，所以準確的服務定位至關重要。服務人員管理水平較低是酒店企業普遍存在的問題，均值僅為3.606，對于中低檔酒店，尤其是低檔酒店，提高人員的服務能力、端正人員的服務態度能夠大大提高顧客滿意度，促使顧客再次惠顧，減少服務補救成本，增加市場份額和收益水平。

5.2 管理建議

首先，酒店企業應繼續加強服務補救、服務人員管理和服務創新。企業應當建立健全服務補救機制，為顧客提供抱怨和建議的平臺，認真對待顧客意見和抱怨，公平、熱情的為顧客進行功利性和象征性補償，撫平顧客的心理創傷。良好的服務補救能夠彌補服務失敗帶來的諸多負面影響，甚至能轉變顧客態度和行為，引發再購買和良好口碑。對服務人員的激勵、培訓和授權能增加服務積極性、能力和技巧、服務反應速度，提高員工績效；服務經理還應當關注服務員工在工作中的情緒展示，在招聘時考慮員工的情緒表達能力、培訓時培養員工對情緒活動的控制能力等，員工良好的“情緒勞動”能夠調動顧客的積極情緒，增加顧客感知價值、感知質量和再購買行為。滿足顧客的各種需求，不斷推出新服務，為顧客提供個性化、差異化服務，能夠讓顧客感受體貼倍至的關懷，提高其服務體驗感和享受感。

其次，酒店企業應當致力于發揮品牌管理和顧客關系管理應有的作用，雖然目前酒店企業普遍重視品牌管理和顧客關系管理，但是研究表明它們沒有為酒店帶來市場份額和財務收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好質量的象征，是建立顧客信任的基礎，能夠降低顧客的風險預期和感知，能夠實現顧客忠誠和溢價銷售；與顧客建立良好的關系能夠增加顧客的轉換成本，增加顧客忠誠度。已有研究還表明，維系老顧客的成本遠遠低于吸引新顧客的成本，所以加強顧客關系管理，將新顧客發展成為忠誠的老顧客是增加企業財務績效的捷徑。因此，我國許多研究呼吁酒店企業突破單店經營、分散經營帶來的瓶頸，建立品牌化、連鎖經營模式，充分發揮各種營銷資源的作用，讓品牌管理和顧客關系管理發揮規模效應。

再次，酒店各項服務營銷管理應當與酒店戰略定位緊密配合。高檔酒店應當更加重視服務創新，提供更個性化的服務，體現服務價值，例如利用顧客信息系統，適時地為顧客提供其喜歡的食物、飲料等。中檔酒店應重視服務定位，既要考慮成本控制，又要滿足顧客需求。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔]