內銷廣交會蛋糕好看不好吃

3天509億!在剛剛結束的號稱“內銷廣交會”的“首屆廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會”(以下簡稱“外博會”)上，最終產生了這個可喜的洽談成果，顯現出內銷市場的巨大潛力。然而，如果離開了外博會這個政府搭建的內銷直通車平臺，面對著充滿誘惑的國內市場，許多外貿企業仍然會有感慨:內銷這塊蛋糕，為何總是“看著好吃，吃起來好難!”

內銷是個商機無限的大蛋糕，特別在金融危機的影響下，外銷轉內銷是外貿企業化解危機的重要途徑，已經成為眾多外貿企業的共識。然而說起來容易干起來難，記者在外博會上調查發現，企業外銷轉內銷在政策便利、經營理念、營銷體系、質量認證等方面存在著諸多困難和障礙。

內銷市場有多大?

中國內銷市場有多大?外博會開幕前，東莞市松山湖園區的艾利和電子科技(中國)有限公司法人代表丁海云這樣告訴記者:“中國市場容量非常巨大，其容量之大無法用語言描述。你看，中國有13億人，保守估計學生最少有2億，如果2億學生中只有10%擁有我們的產品，那就是2000萬的市場份額!我們需要再造兩三個同樣的工廠才能滿足如此龐大的市場。”

說這話時，這位韓國人的興奮與激動溢于言表，從韓國來華接任企業老總幾個月來，丁海云始終很納悶:“中國有這么大的市場，許多零配件也都是中國制造的，每件商品都可能被乘以13億!為什么還要去海外奔波?”于是，丁海云在外博會上爭取到了9平方米的展位，率領著他的團隊開始了他在中國市場的“掘金”之旅。

像丁海云一樣，有1181家廣東外資企業在3天的外博會上釋放著內銷沖動，他們帶著家電、服裝鞋帽、玩具禮品、餐廚用品、家居飾品等九大類、上萬種質優價宜的生活日用消費品，云集外博會，將過去征戰海外的產品大舉帶到了國內市場。據悉，其中約有三分之一的產品是第一次出現在內銷市場上。

內銷市場的紅火更是令眾多參展企業始料未及。“為了3天展會，我特地去印了6盒名片，可沒想到的是，展會第一天就發完了。”東莞圣雅潔具有限公司總經理助理林建華對外博會上產品受到熱捧樂不可支。“我們的水霸(Lapas)品牌‘水上跑步機‘，單價有的高達10多萬元，但在開幕當天就有16個產品被預訂了，3天下來銷售額達300多萬了!還有來自浙江、北京、山東等省市的經銷商前來洽談，希望成為我們產品在當地的代理商。”

林建華告訴記者，雖然同一產品國內市場僅及國外市場的四分之一，但企業更加看重國內龐大的消費人群帶來的銷售業績幾何倍數的遞增。

東莞東麗塑膠制品有限公司則由于產品新穎，款式多樣，其展位已被以色列商人用4.5萬美元整體移植到以色列本土展覽，以吸引更多的訂單。

一些國內消費環境正在企穩回暖的信息更加讓外貿企業充滿了轉內銷的沖動。據了解，廣東省工業增加值和社會消費品零售總值從4月開始已經企穩回暖，各項采購商指數和市場指數都在恢復當中。據統計，1-4月的社會商品零售總額已經同比增長14.9%，呈現企穩回暖態勢，廣東下半年消費品零售會有較好的形勢。

渠道為王

然而，在外博會上，也并不是每一個企業都能幸運地感受到內銷市場的火爆的。能夠走出國門的外貿貨質量高、性能好、款式新，但為何卻難以轉戰國內走俏市場呢?

對內銷市場的陌生是幾乎所有外轉內企業遭遇的第一道難關，這種陌生首先表現在對內銷價格的定價上。在外博會上，有一種有趣的現象，高清DV售價不到500元，而一件羽絨服卻賣到2000多元，這種被戲稱為“雷人價格”卻反映出企業缺乏內銷經驗。所以，外博會上，許多產品根本沒有在國內市場銷售過，許多企業只好營銷人員、財務人員齊上陣，摸索著為產品定一個合理的價格。

內銷承擔的資金風險比外貿大多了也是企業感到內銷難的重要原因之一。廣州晟龍電子有限公司的負責人在企業座談會上反映:“以前進口材料再出口產品，不但不征稅，還有出口退稅。但現在做內銷，沒了退稅，還要交增值稅，這導致我們的產品價格競爭力大為減弱。比如去年有一家客戶想下一個20000臺數碼產品的訂單，他們開930元的單價。但加了稅后，我們必須要980元，最后這筆生意沒法談成。”

而與此同時，許多企業也反映，過去企業出貨，用信用證，由銀行做擔保。但如果做內銷，客戶往往只交定金，出貨時再交幾成貨款，最后才付尾數。資金回籠慢，大大增加了生產企業的資金風險。有些客戶，甚至在交貨期緊迫的時候，以產品品質存在問題為由，要求先出貨再付款。“做內銷，資金壓力是很大的難題，幾乎比做外銷需要多3倍的資金。”一位不愿透露姓名的企業負責人告訴記者。

國內假冒偽劣商品打擊力度不夠使許多企業轉戰內銷市場心有顧慮。廣東新科達實業有限公司副總經理劉逸丹告訴記者，同樣做鍋，但選擇材質不同，其成本就相差較遠，而就算同等材料下，由于沒有嚴格的國家標準，許多企業鉆空子偷工減料，如一口24公分的鍋，不足尺寸的產品每個鍋就可省五六元的材料成本。在同一個市場環境下，好材料、足尺寸的鍋就難以有價格的競爭優勢。

外貿產品進入內銷渠道需要交納進場費、贊助費、慶典費等五花八門的費用，長期以來為企業所詬病，許多企業期待這塊堅冰早日能被打破。然而，有些令人失望的是，在外博會上，記者對沃爾瑪、家樂福等多家大型采購商進行采訪時了解，在渠道為王的當下，似乎誰也不愿吐出這塊到嘴的蛋糕，幾乎沒有松動的可能。

廣東易事特電源股份有限公司是海內外知名的中國大型電源制造基地。雖然其內銷比例已占公司銷售業績一半，但企業在內銷中也感到一些苦衷。董事長何思模介紹說，有些企業和政府部門在采購招標中傾向于用洋品牌，對國貨有歧視心理，這也是外貿企業擴大內需市場的障礙。

“事實上，目前國貨的質量和技術水平都不遜于國外品牌，而且性價比更高，購買同等產品甚至可以節約50%以上的成本，如我們生產的一臺100K的UPS電源，進口產品要20萬元，我們報價僅10萬元。”何思模呼吁說，“政府和國有控股企業應主動選用國貨，幫助優質產品擴大內銷市場份額。”

許多出口企業對于內銷常常搖擺不定

廣東省外經貿廳廳長梁耀文總結了廣東外商投資企業做內銷存在的主要障礙和問題，包括:外企對國內市場需要有一個認知和適應的過程;國內信用誠信體系仍有待進一步完善;國內市場準入手續比較繁瑣;企業融資比較困難;征稅和通關效率有待提高等等。

梁耀文建議國家今后舉辦一些類似外博會這樣的交流平臺;建立健全的國內信用保障機制;出臺鼓勵外商投資加工貿易企業擴大內銷的政策和措施;保持產業政策與貿易政策的一致性等。

由于困難重重，許多出口企業對于內銷缺乏決心和信心的，常常處于搖擺不定的狀態。沃爾瑪一位負責人介紹說:“3月份一家供應商跟我們談出口轉內銷，當時積極性很高。到了4月份，他們的出口訂單突然增加，就不再怎么理睬我們了。可5月份訂單又下降了，于是又來找我們談。也有一些出口企業供應的產品是出口剩余的庫存，進超市賣了一兩個月，就沒有后續產品。這樣做內銷都讓我們很為難。”

業內專家指出，雖然這些困難障礙的掃除有賴于國內流通體制的改革、經營環境的凈化、信用誠信體系的建設等深層次問題的解決，但海內外市場兼修更應成為企業實現可持續發展的必修課和長遠戰略。

商務部副部長姜增偉在外博會上與企業座談時就此指出，所謂內銷外銷之分，是過去計劃經濟留下的痕跡。在市場經濟下，任何企業都要同時考慮兩個市場。希望企業不要把內銷看成是權宜之計，而應從國內外市場一體化的角度出發，制定長遠的發展規劃。他還表示，商務部正在加緊研究對策，進一步完善國內的商品流通體系，讓外貿企業的產品更好地與國內市場對接。

廣東省東莞華堅集團華寶鞋業有限公司有著“全球中高檔真皮女鞋最大的制造企業之一”的美譽，全球排名前50位的中高檔女鞋國際知名品牌中有30個品牌的女鞋是在他的工廠生產的。“但在內銷市場上我們進展緩慢始終是我的一塊‘心病’，過去我們已投入4000萬開拓內銷市場，但今年以來，我們更要加大開拓內銷市場的力度。全球金融危機給我們的一大啟示就是要海內外市場兩腿走路。內銷的路不管再難，都要走下去!”董事長張華榮告訴記者，他期望著不久的將來在國內大型超市貨架上能擺上自己生產的鞋。