我國手機報發展的趨勢和制約因素

手機，原本只是人們在移動中進行人際傳播的通信工具。然而手機技術應用的發展，使其不僅是雙向語音通話的工具，更成為個性化的、可以隨時隨地收發信息的媒體終端。隨著它與互聯網的結合，手機成為了一個重要的新興媒體。新聞媒體在利用手機方面，一是可以將自己的內容通過這一大眾化的終端進行傳播及銷售，二是可以成為媒體與受眾間互動的中介。手機報正是手機媒體化發展的一個重要標志。

所謂手機報，是將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信技術平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播服務。手機報可以分為兩大類型：一種是彩信手機報；另一種是WAP、I-mode或者3G網站類型。第一種類型類似于傳統紙媒介，就是報紙內容通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網站，在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽的方式。目前國內已開通服務的手機報大多采用的是第一種模式。第二種模式需要手機無線網絡的發展以及手機終端的支持，在我國還沒有廣泛使用，但它的發展潛力巨大。隨著中國電信體制改革的深化：電信業重組，3G發牌以及相關法規的完善，手機媒體將實現網絡化、寬帶化。網站類型的手機報以其隨身攜帶的、及時的、交互式、多媒體的呈現方式也將成為人們獲知信息的新途徑。

一、手機報引領手機媒體

向大眾媒體的跨越

在中國，手機媒體正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越。方便、低資費的短信已經成為中國手機用戶常用的溝通方式。通過短信進行的新聞出版活動——手機報也讓手機媒體成功地實現了向大眾媒體的跨越。2004年7月18日，《中國婦女報》推出了第一份面向國內的“手機報”——《中國婦女報·彩信版》。 2004年9月，新華社云南分社與云南移動通信有限公司合作，開始向云南移動用戶提供“新華快訊”。每日發送“新華快訊”3－4條，受眾數十萬。

2004年10月20日，中國惟一的全國性英文報紙《中國日報》開通了手機報，從這天開始，任何持有彩信手機的中國移動用戶，都可以通過發送短信MT34至888870，嘗試一種新的讀報方式——手機閱讀《中國日報》。

2005年5月17日，由浙江日報報業集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網站聯合創辦的國內首張省級手機報——浙江手機報正式開通。隨后，手機媒體與傳統媒體的聯姻便不斷進行著。有調查顯示，我國目前已有100多家新聞機構開辦了手機報。這些開辦手機報的媒體中既有新華社、《人民日報》、《中國婦女報》這樣的國家級媒體，也有《北京青年報》、《楚天都市報》這樣的地方報社和《瑞麗》、《中國國家地理》這樣的雜志社。2007年底，中國手機報的累積存量用戶達到5000萬，當前訂閱用戶為3000萬，付費用戶為2000萬左右。其中，中國移動自行開發的《新聞早晚報》在2008年用戶數突破了3000萬。

以手機報為代表的手機媒體具備網絡媒體的互動、及時的優勢。同時，紙質媒體所具有的優點，如攜帶方便、閱讀自由，也正是手機媒體的優勢。在新媒體日益走向成熟與普及之際，紙質媒體所具有的權威性、準確性、可靠性，也逐漸被知名的新聞網站、門戶網站、手機報所具備。在汶川地震事件中，手機媒體就發揮了環境守望、信息交流、組織救援等重大作用。手機網友回復人民日報手機報的短信說：“我離汶川災區只有90多公里，地震時感覺到了強烈震感，人民日報手機報是我獲知外界消息的唯一途徑，地震發生后我們都很擔心，看到手機報的信息就放心多了，單位的人和村民都在觀看。”手機媒體是“帶著體溫的媒體”，它及時、便攜、可信。手機媒體與傳統媒體聯姻成為大眾媒體時，又兼具權威性，已經漸漸成為被中國用戶接受的大眾媒體。

二、彩信手機報

難掩自身發展瓶頸

國內目前的手機報的主要做法是將紙媒體的新聞內容，通過無線技術平臺的彩信或普通短信發送到用戶的手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的全部內容。彩信版手機報與短信新聞一樣需要訂制，但由于彩信可以傳送最大容量為100kbps的文件，因此可以做到圖文并茂，在觀感上更加接近傳統報紙，這顯然是短信新聞做不到的。彩信版手機報是中國手機報目前大多采用的模式。也正是彩信版手機報的廣泛發展，才形成現在手機媒體作為一種大眾媒體被用戶廣泛認可。彩信手機報作為一種新的大眾傳播媒體還有很多優點，如服務個性化、即時接收和動態傳播、互動性強等。但手機媒體的發展有賴于手機技術的提高。彩信版手機報局限于其技術瓶頸，注定只能是手機媒體發展的一個過渡形式。

目前，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般手機數據增值服務供應商規定的文字在2200字以內。由于彩信容量限制，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細很清楚，需要經過很大的壓縮。就新聞傳播來說，彩信的容量限制使其不能充分地為用戶提供新聞信息。中國移動手機報的新聞字數都在100到150字之間，每條17幀，3到5幅圖片。字數等的限制，使彩信版手機報只適合做提示性的媒體，成為其進行新聞傳播無法突破的瓶頸。

就媒體盈利來說，彩信版手機報盈利模式過于單一，也很難實現突破。很多傳統媒體辦手機報都是“賠本賺吆喝”。對彩信定制用戶收取包月訂閱費是目前最主要的收入來源。以北京地區手機報為例，用戶每月支付3－15元的訂閱費，按照相關協議，汀閱費由網絡運營商、服務提供商和傳統媒體三家分成。此前，地方手機報由運營商、SP、報社三家按照35：15:50的比例分成。2007年，地方手機報升級成全網運營，報社分成比例高的穩定在50％，較小的報社則降到35％－45％。這樣的收入狀況并不能讓傳統媒體滿意。彩信版手機報由于有容量限制，沒有廣告空間；再加上手機作為私人媒體，強迫型廣告會令用戶產生逆反心理，因而傳統媒體依賴廣告信息盈利的模式并不適用于彩信版手機報。

技術因素是制約彩信版手機報發展的最大障礙，這使得基于短信技術的手機報發展潛力有限。目前的彩信版手機報只是一個階段性、過渡性的產物，只是手機報的一種初始形態，絕非最終形態。

三、WAP版手機報資費

與政策瓶頸待突破

手機報的兩大類型中，WAP版手機報讀者可以通過手機上網，便捷地瀏覽網絡報紙、門戶網站等網絡媒體。和彩信版的包月訂制相比，WAP版瀏覽“手機報”看起來不僅方便，而且自由度也很高。以廣州為例，讀者只要使用手機登錄“移動夢網”，進入“廣東風采”欄目，即可瀏覽手機報。目前WAP版的手機報共有《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等9份，每份報的瀏覽資費各不相同，登錄其WAP頁面將會有具體說明。

國內的WAP版手機報與日本的I-mode版報紙很相似。在日本，手機用戶可以用很低的價格享受I-mode業務提供的無線互聯網服務，用手機上網的網民早已超過用計算機上網者。I-mode的迅速普及也帶動了無線網站、新聞、廣告等各項事業的發展。中國最早的手機報就是在手機媒體發展成熟的日本發行的《人民日報一日文版》。目前，在I-mode網絡上發行的《人民日報·日文版》也是中國對外傳播報紙中發行量很大，做得很好的中國官方媒體。無論是對內傳播還是對外傳播，手機媒體都是未來大有潛力的發展方式。

中國目前有接近7億的手機用戶，據互聯網中心的數據顯示，截至2008年6月底，中國網民中的28.9％在過去半年曾經使用手機上過網，手機網民規模達到7305萬人。由于受手機上網資費過高，3G沒有普及等因素的制約，中國手機上網者所占的比重不大，但存在著巨大的市場潛力。

制約中國WAP版手機報發展最重要的因素，對用戶來講是上網資費問題，對內容提供商來講是利潤問題。日本的I-mode是世界上最成功的無線互聯網服務之一。NTTDoCoMo公司的I-mode內容收費服務模式使用戶和ICP進入網絡的門檻都很低，促進了整個生態鏈步入良性循環。首先，I-mode提供的互聯網服務是收費的，并且用戶完全可以承受。1-mode用戶每月只需付300日元就可享受此服務，并贈送10首以下鈴聲的下載。瀏覽個別網頁可能需要另外支付每月100日元－500日元。比如日本的手機用戶可以使用手機瀏覽CNN的新聞、市場信息、天氣預報等各種信息。但同傳統的網絡接入服務不同，手機用戶只能免費地閱覽新聞標題，若想享受更細致的服務，每月要繳納300日元的服務費。300日元，在日本僅相當于一張地鐵票的價錢。在中國，如果用手機不限流量上網，并且以這個標準收費，相信手機媒體的普及將不成問題。 其次，I-mode將收取的服務費與提供服務的ICP進行利潤分成，促進了信息源的發展。I-mode創造了新的電信服務盈利模式，即代內容提供商收取信息費，與內容提供商進行利潤分成，分成比例一般是9：91，也就是信息費中的9％將作為手續費歸NTTDoCoMo公司所有。合理的收費模式使內容提供商獲得了一定的收入，從而激勵內容提供商不斷提供完善和新穎的內容，促進了信息源的發展，也降低了內容提供商的運營風險。合作的方式解決了NTTDoCoMo公司在內容上的薄弱。內容提供商獲得了巨大的經濟利益，NTTDoCoMo公司坐收傭金，最終形成了多家共贏的局面。

隨著中國電信體制改革的深化，2008年中國電信業第三次重組，中國移動、中國聯通、中國電信均成為全業務運營商。三足鼎立的競爭有利于迅速提升中國綜合信息化的整體水平，讓信息化促進和帶動中國國民經濟的不斷發展。一方面，格局改變，各大運營商勢必會加大對已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭奪力度，對用戶來說能享受到更好的服務。另一方面，在全業務運營情況下，從國外經驗來看，多業務捆綁是各運營商必然選擇的營銷策略，多業務捆綁將有利于降低用戶的整體通信消費支出，降低的資費必將加速互聯網(包括傳統互聯網和無線互聯網)的普及。總之，新的電信業格局將為用戶帶來更多的選擇和實惠，資費的下降將使更多人獲得實惠。

四、3G發牌，

手機媒體大發展時機到來

2009年1月7日，工業和信息化部正式宣布，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信、也就是3G牌照。在發放的3張牌照中，中國移動獲得了TD-SCDMA業務經營許可，中國電信和中國聯通則分別拿到了CDMA2000與WCDMA業務的經營許可。其中，TD-SCDMA作為第三代移動通信國際標準，是我國科技自主創新的重要標志，在3G發展中具有重要地位。

目前全球共有33億人使用手機，中國手機用戶數呈現出指數增長。如果說過去的十多年中，互聯網改變了社會，那么今后10年，手機也會改變世界。手機正在整合眾媒體。手機媒體正在重復10年前互聯網走過的道路。在手機的2.5G時代，圖片、彩鈴以及游戲等應用豐富了人們的選擇，商業模式也進一步擴展至廣告、游戲等領域，移動互聯網開始進入人們的生活、工作之中，成為便捷的工具。伴隨著移動互聯網技術的發展，無線寬帶3G使移動互聯網的發展迎來了第三波浪潮。無線網站、WAP手機報、移動搜索，以及視頻類應用紛紛涌現，更多應用帶來了比較豐富的商業模式，極大豐富的內容，互動便攜的移動互聯網必將成為生活必需的工具，人們的生活方式、工作方式也將因此而改變。

隨著中國3G發牌，手機媒體實現網絡化、寬帶化，這才是手機媒體大發展的契機。如果中國手機上網能普及的話，中國的網落普及率將躍上—個新臺階。屆時，手機報、手機電視、手機出版等新的媒體形態將改寫傳媒業。

責編 吳奇志