移動廣告將是運營商的法寶

觀點

移動廣告業務必將成為運營商下一步的戰略重點，但真要想成為支柱型業務，挑戰還是非常巨大的。

近年來，Google、百度可謂風頭極勁，無論是增長速度、社會影響力、PE值(市盈率)等都高出同行一籌，在移動通信、互聯網和媒體等行業正在相互融合、相互滲透的形勢下，運營商如何才能與Google、百度比肩呢?或許移動廣告是一個非常可能的方向。

Google近期一系列的收購和新產品的發布，仍是圍繞廣告這個核心商業模式的拓展。百度也在技術大會上宣布了包括框計算、鳳巢、阿拉丁等以廣告為核心商業模式的新系統。看得出來，在金融危機和高增長的雙重壓力下，Google、百度都在利用更加精細的用戶分析、商戶服務和精準廣告，來提升盈利能力和發展空間。總結來說，Google和百度的戰略體現出3個方向: 后端分析能力提升、外部接口開放和移動化。

而移動廣告業務雖然還在萌芽期，但是其潛在的想象空間巨大。可以說，它是運營商挑戰Google的機會。中國的近6.7億用戶的手機屏幕和每年萬億次以上的使用量，讓手機能提供的廣告潛在的空間，遠遠超過現有的任何互聯網企業。未來，在語音等基礎通信費近乎免費的情況下，真正能夠給運營商帶來脫胎換骨變化的，就是移動廣告業務。

根據廣告業務的特性，移動廣告的潛在形式可以組合成非常多的形態，但總體而言可分為三種類型: 1，嵌入型廣告， 這是內置在業務或者服務中的廣告，例如在手機報中嵌入廣告、彩鈴廣告音樂、WAP廣告、短信廣告回執等; 2，強迫型廣告，例如手機來電伴隨廣告顯示、短信廣告等，但這種形式往往讓用戶感到惱火; 3，互動型廣告，例如手機客戶端廣告應用互動。互動廣告往往讓用戶比較容易接受，但成本較高。

前兩年泛濫的垃圾短信，已經讓移動廣告陷入了非常不利的狀態，現在業界基本談移動廣告變色。然而，當Google、蘋果、諾基亞、微軟、騰訊、百度等公司正在與運營商進行相互滲透和替代的情況下，運營商也需要應對挑戰。

掌握移動廣告業務的關鍵要素才能推進其發展。那么，什么是其發展的關鍵要素呢?

首先，也是最重要的，是精細的業務流程，避免用戶反感。在業務流程設計中加入確認和說明是非常有效的辦法，同時，針對不同用戶提供不同的廣告發送策略也是非常必要的; 其次，有效的測量體系才能得到廣告主的認同; 再者，要有效地結合實體服務和電子商務，快速擴大移動廣告的效用; 最后，商業模式設計。用戶、商家、廣告運營公司都能受益的商業模式，才是移動廣告持續發展的基礎。

除此之外，移動廣告業務對支撐體系也提出了極高的要求。比如，后向模式一定要進行個性化的服務，因此支撐體系要能夠實現全局的用戶特征抽取、多業務間用戶數據同步、用戶特性改變實時更新、業務流程的重新設計、后向價值鏈支撐與結算等。這些支撐需求與傳統的運營商的系統幾乎完全不同，在目前的客戶規模下，是一個極大的挑戰。