“葫蘆“的血統

恒大者不一定恒強。江湖小輩葫蘆獨辟蹊徑，以人們不再重視的“血統”之戰，讓業界霸主們聞風膽寒。

在競爭異常激烈的網絡視頻江湖，新生和衰亡每天都在發生，匆匆過客不計其數。

2007年末，當美國葫蘆（Hulu）視頻網剛剛上線的時候，正值視頻巨頭YouTube如日中天之時。對于這個新生的小字輩，業界的專家們都嗤之以鼻地把它看作一個跳梁小丑，認為它的消亡只是時間問題。

一個月后，葫蘆打敗了谷歌視頻，進入全美視頻網站十強。專家們大吃一驚。

一年后，葫蘆一個箭步踏上全美視頻網站第六位。專家們已經瞠目結舌。

兩年后，葫蘆連克雅虎和Myspace等強手，成為美國第二大視頻網站，風頭直逼YouTube。全球網絡視頻業界一起發出驚呼：“葫蘆來啦！”

這個毫不畏懼、野蠻生長的葫蘆，究竟身懷一套怎樣的絕世拳法？

霸主的軟肋

兩年前，還在亞馬遜擔任部門總裁的基拉爾接到一個獵頭公司的電話。對方稱，美國國家廣播公司和福克斯公司正在共同醞釀一個全新的視頻網站，其CEO的位置在等著他。原來，這兩家傳媒巨擘早就受夠了新興的網絡視頻對傳統媒體的巨大沖擊，這次下定決心強強聯手，要以彼之道還施彼身，展開絕地反擊。

這是一個令基拉爾難以拒絕的邀請。酷愛視頻網站并對其深有研究的基拉爾深知，這將是一個足以改變命運的機會，自己終于可以從無到有地獨立操盤一個視頻網站了！

2007年8月，基拉爾帶著自己的小團隊，改投美國國家廣播公司和福克斯麾下，擎起了“葫蘆”的大旗，并以此獲得正宗血統基因。雖然有兩個巨擘撐腰，但是競爭依然殘酷，基拉爾還是不得不面臨一個首要的問題：新生的葫蘆如何生存？

基拉爾冷靜地分析了當時的網絡視頻領域——

視頻數量多達42億、月訪問量9000萬人次的YouTube是毫無爭議的江湖老大，其“用戶上傳視頻內容、大家分享”的模式已經被眾多后生小輩爭相效仿。但是，不管這些小輩們如何削尖腦袋拼命折騰，YouTube的霸主地位仍然一直不可撼動。視頻江湖競爭之慘烈，使得這些小輩們紛紛飲恨而亡，闖出名號的可謂鳳毛麟角。

小輩們真就沒有一絲機會嗎？霸主真就沒有一絲破綻嗎？

一個很值得聚焦的現象是：號令視頻江湖、無人不從的YouTube，從2005年成立至今，竟然還沒有盈利！霸主無限風光的背后，刻著一道深深的憂傷——遲遲不能把巨大的訪問量和影響力轉化為真金白銀。

基拉爾驚喜地發現：霸主賴以成名的強大之處，正是霸主的軟肋！YouTube憑借“用戶上傳視頻”模式而名震天下，但正因為如此，難以保證這些視頻的內容質量，大量垃圾無趣的視頻充斥其中，有些視頻內容還侵犯了版權，甚至違背了社會道德。沒有廣告商會青睞如此良莠不齊的視頻內容，YouTube的盈利自然無從談起。

瞅準霸主的軟肋出拳，在短時間內，它必然只有招架之功而無還手之力。基拉爾為新生的葫蘆找到了一條生存之道。但是，以怎樣的套路，才能一拳打在霸主的軟肋上？

正版的威力

基拉爾給出的答案是：血統差異化！

你以用戶上傳的視頻威震江湖，我就以正版的視頻打你良莠不齊的軟肋！而這正是葫蘆的強項，坐擁美國國家廣播公司和福克斯這兩大后臺，葫蘆在正版視頻方面的資源可謂得天獨厚、無出其右。

在YouTube上，用戶既是內容的提供者，又是分享者。這種迎合了Web2.0網絡發展潮流的模式，深受20歲左右的年輕人的歡迎，贏得了上億的用戶數量。但是，這類人群處在社會財富金字塔的較低層級，雖然基數龐大，但消費能力和投放廣告的能力都卻較低。

葫蘆則本本分分地回到Web1.0上，以正版視頻吸引25歲以上更成熟的成年人和中老年人，據后來的統計，近40%的葫蘆用戶是55歲以上的中老年人。這類人群對生活品質的追求，就決定了他們不會花時間去YouTube觀看粗制濫造的視頻。

葫蘆將用戶人群定位在社會財富金字塔的較高層級，他們都是有錢有事業的人，其消費能力極強。這為葫蘆今后比YouTube更能贏得廣告商的青睞，增添了關鍵砝碼。

葫蘆已經攥緊了拳頭準備出擊了。然而基拉爾卻冷靜地把團隊的興奮情緒控制住，他不愿輕率出拳，他要的是：想辦法把正版的威力發揮到極致，一擊即中！

如YouTube般的傳統視頻網站的頁面，給用戶們的第一印象幾乎都是紛繁復雜，眾多的視頻信息堆擠在一起，反而讓人無所適從。而對于葫蘆的用戶人群來說，他們沒有閑心大海撈針般地在復雜的網頁上尋找想要觀看的視頻，所以只有簡潔易懂的網頁界面才有可能長期地吸引他們。

基拉爾摒棄了美國成熟的網站設計模式，設計出了簡潔明快的網頁，他們甚至還棄用了傳統的獨立播放器，而直接讓視頻在網頁上播放。

基拉爾檢驗葫蘆網頁的簡便程度的標準是，讓自己的母親試用。“連我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，不到15秒鐘能搞定。”

2008年初，葫蘆上線不到一個月。美國人驚喜地發現，以往只能在付費電視頻道收看的諸如《24小時》、《辛普森一家》、《英雄》以及《辦公室的故事》等熱播連續劇，如今也可以在葫蘆上免費觀看。

葫蘆受到的追捧越來越多，起初冷眼相對的專家們也開始投來青睞。僅一個月葫蘆就闖進美國視頻網站十強。

在YouTube排名前20位的搜索關鍵詞中，有15個都是葫蘆主打的正版內容，這正中葫蘆的下懷。是漫無目的地在紛繁的YouTube上瞎逛，還是目的明確地在簡潔的葫蘆上看正版視頻？不少人的選擇漸漸偏向了后者。

平衡術

此時的葫蘆就像是一個初闖江湖的野小子，打著一套前無古人的迷蹤拳，連霸主YouTube也要忌憚三分。然而，對于美國國家廣播公司和福克斯這兩個傳統媒體大佬來說，葫蘆野小子成長之迅猛，似乎越出了他們當初構想的預期框架。

在葫蘆初生之時，兩個大佬明智地保持了葫蘆的獨立性，為它找來了風險投資，以賦予它勇敢、創新的品格。為了葫蘆的野蠻生長，他們更是將正版視頻內容當做營養素，幾乎毫無保留地給予這個野小子。

為了讓葫蘆更快、更廣泛地為人們熟知，基拉爾則把“開放”這一理念貫穿到葫蘆的發展過程中。站在正版內容這一制高點上，葫蘆從一開始就不僅是一家視頻網站，還是其他視頻網站的內容供應商。這意味著，葫蘆可以將兩個大佬的正版內容提供給其他的視頻網站。

從葫蘆野小子的角度來看，這可謂是一箭三雕之策。一來可以借此獲得一定的收入;二來可以為正版視頻陣營拉來盟友，來對抗以YouTube為首的“用戶上傳視頻”陣營;三來，葫蘆輻射般地將正版視頻提供給其他網站，使這些正版視頻的受眾數量呈現出幾何級數地增長，由此，葫蘆視頻的受眾總量并不比YouTube遜色。

但是，在漸漸感到對這個野小子失去控制之時，兩個大佬厲聲警告，責備葫蘆將他們寶貴的正版內容賤價出售，而被出售的正版內容也使得其他視頻網站快速成長起來，嚴重威脅到了葫蘆及電視本身的收視率。

基拉爾意識到：葫蘆的迷蹤拳想要繼續打下去，就必須扎下一個平衡、穩定的馬步。葫蘆野小子永遠不會做內容商的傀儡，但是它必須學會在內容商大佬的保守和網絡的開放之間，把握住那微妙的平衡。

基拉爾打動兩個大佬的理由是：如果借助其他視頻網站擴大了受眾面，那么我們鑲嵌在正版視頻里的廣告，也能夠得到更大范圍的推廣，從而可以大幅提高廣告含金量！

一直以來，盈利二字都是YouTube夢寐以求但又求之不得的，雖然2008年它的廣告收入達到1.14億美元，但卻看不見利潤。

還有什么能夠比自己輕松盈利更能使對手意志消沉呢？

廣告必殺技

廣告可謂是葫蘆迷蹤拳克敵制勝的絕招。

在YouTube多達42億部視頻中，僅僅只有3%具備植入廣告的可能性，而且植入的廣告都是用戶難以忍受的強制廣告。與之形成鮮明對比的是：雖然葫蘆8800萬部視頻相對較少，但其中80%以上的內容都可以稱得上是廣告的絕佳載體。

廣告商才不會管網站視頻的總數量，他們只關心廣告將要植入的視頻，其質量和被訪問量。而這群高消費能力的觀眾，還是高端產品的消費者，這些產品的投放費用，絕不是YouTube廣告可以比擬的，因為YouTube的客戶群注定財力不足。

最關鍵的是，葫蘆的用戶人群中，生意人的比重遠遠高于YouTube。有不少自己開著公司的富人，當他們喜歡上了葫蘆的正版視頻，也會愛屋及烏地喜歡葫蘆網。一旦有廣告投放需求，自然會想到葫蘆，而且一投就是一大單。

葫蘆最吸引廣告商的是：較之YouTube不確定的用戶上傳視頻，廣告商可以在已知內容的正版視頻中，選擇與廣告目標人群相匹配的視頻內容來植入廣告，這意味著廣告能夠更精準地直達潛在消費群。

葫蘆對于廣告商的吸引力是與生俱來的。而留給基拉爾的問題是：如何讓用戶們不厭煩廣告，從而避免因為廣告帶來的用戶數量的流失？

基拉爾的秘笈是，創新廣告模式——將廣告變得更符合用戶的習慣、更有趣味，并建立一個“葫蘆廣告標準”。

福克斯出品的、深受美國人歡迎的半小時喜劇《蓋伊家族》在電視上播放時平均每集都要搭上8分鐘的廣告，而在葫蘆上收看時，廣告時間被縮短為兩分鐘。基拉爾堅持“以少勝多”的廣告原則：“與其播放數量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告。”

葫蘆“一次劇間休息一個廣告”的做法確實讓人耳目一新。廣告獲得了獨一無二的亮相機會，而用戶稍事休息就能繼續收看自己喜歡的視頻節目。基拉爾并不止于此，他還在不停地在為用戶和廣告商考慮：如何讓用戶更樂于接受廣告？如何讓廣告更有價值？

以寶馬汽車為例，在傳統的視頻貼片廣告上，寶馬僅能為一款車做廣告。而在葫蘆上，寶馬可以將7系、5系、3系和1系同時擺在用戶面前，用戶可以根據自己的喜好，選擇其中一款的廣告來觀看。這不僅賦予用戶更大的選擇余地，還為廣告商實現了更細分、更精準的廣告投放。

葫蘆還增添了用戶個性化的廣告體驗：用戶可以為廣告投票打分，在葫蘆上很快就出現了這樣的奇觀：廣告變成了排行榜，做得好的廣告被粉絲們大為追捧。見此情景，基拉爾迅速推出了下一步計劃——與廣告商積極合作，訂做用戶喜歡的廣告。

大量極具娛樂性的商業廣告出現在了葫蘆上，用戶們不再表現出對廣告強烈反感。僅17％受調查者表示，希望葫蘆今后減少廣告投放量，這簡直是一個不可思議的奇跡。而廣告商在葫蘆上投放廣告后，其品牌美譽度上升了9%，近30%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿。這樣的效果自然使廣告商們趨之若鶩。

2008年末，葫蘆在一年之內，史無前例地攬得6500萬美元的廣告收入，毛利近1200萬美元。這個野小子耍著迷蹤拳，在江湖上撒野得正歡。賺了吆喝沒有買賣的YouTube被狠狠地打痛了，更令霸主惱火的是，至今它還沒有找到一個反擊的套路。

編 輯 曹一方

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