新浪分眾：廣告帝國夢

分眾傳媒總部位于上海江蘇路369號的兆豐世貿大廈，這是上海眾多摩天高樓中的普通一幢。大廈最頂上的第28至30層，從這里幾乎可以俯瞰大半個上海。從表面上看，分眾總部員工的工作并無太大變化，前臺小姐對絡繹不絕的來訪者也已習以為常。

2008年12月22日晚間，新浪宣布以13億美元的代價合并同在納斯達克上市的分眾傳媒核心業務。按照目前流行的計算方式，新浪在完成對分眾的合并后，年收入將達到50億元人民幣以上。從傳媒行業角度看，新“新浪”無論影響力還是規模，都僅次于央視。

一個是中國最大的戶外媒體廣告商(占17%的市場份額)，一個是中國最大的新聞門戶網站和最大的在線品牌廣告商(占25%的市場份額)。兩者分別與3000家和1000家品牌廣告主有著長期合作。

更關鍵的是，區別于電視媒體收視時間相對固定的瓶頸，新“新浪”的影響力是全天候和多角度的。無論是對于互聯網產業還是傳媒產業，如此規模的并購都將產生巨大影響。

新浪CEO曹國偉和分眾掌門人江南春都是上海人，據說兩人在私下都是非常好的朋友。學新聞的曹國偉畢業做了會計師，學中文的江南春在闖出校園詩人的名號后進入了廣告圈。10年前，曹國偉加盟新浪，先做CFO，再做總裁，然后轉成CEO，人生軌跡再次從理科轉回文科。

得益于多年的財務經驗，對財務數據異常敏感的曹國偉在2008年11月10日發現了一個“絕好的機會”。當天，分眾傳媒發布第三季度財報，股價暴跌近50%。對比分眾65美元的歷史高位，并購重組的成本被大大削減。

“如果沒有這個事情，也不會有這樣的想法。”曹國偉說，股價暴跌后他和江南春談論了有關分眾的未來發展方向，兩人最終取得一致，如果進行合并重組，對雙方都是最好的選擇。

一個半月之后，新浪將增發4700萬股股票，用于購買合并分眾旗下的樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等相關業務的資產。交易交割日后，分眾傳媒將馬上把交易中獲得的新浪股票按比例分發給分眾傳媒的股東。

對新浪來說，合并分眾傳媒是創辦十年之后，自己首次真正向廣告公司全面轉型的冒險行動。對新浪收入結構過于單一和投資方面過于穩健的指責可以就此停止了。事實上，當新浪在互聯網廣告上的主要對手——騰訊、搜狐、網易們開始希望客戶信息同樣能夠覆蓋戶外人群的時候，它們將發現可以選擇的資源已極其有限。

但是，交易似乎并未得到投資者的祝福。摩根大通甚至開始警告投資者不要接受這樣的交易。這家看慣了華爾街大事件的公司發表報告認為，中國境內還沒有媒體巨頭的成功先例。

投資者主要的擔憂可能來自兩家大公司和兩種主營業務整合的難度。摩根士丹利的報告說，新浪是內容提供商，但內容來源多是轉載，原創的較少；而分眾傳媒也不生產任何內容，所以兩家的整合將較為困難。簡單地說就是，一家原創內容有限的超級媒體，合并了一家擁有超級渠道的廣告公司，而期望中的“中國第二大傳媒集團”并不會自然而然地出現。如何把兩家企業文化鮮明、主營業務各異的大公司整合在一起，對任何管理者都是一個巨大的挑戰。

編 輯 樊 力

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