徽記的火候

徽記食品經(jīng)歷過初戰(zhàn)告捷的興奮、遭遇過對(duì)手圍剿的驚險(xiǎn)、陷入過貿(mào)然擴(kuò)張的危機(jī)，也進(jìn)行了必要的反省和沉淀……經(jīng)過種種磨礪，“徽記”終于慢慢達(dá)到了成熟的火候。

2008年對(duì)徽記食品來說，是個(gè)好年份——“徽記”完成了5個(gè)億的銷售額。時(shí)間回到“徽記”誕生的2001年，其董事長呂金剛已經(jīng)成立了成都華隆貿(mào)易有限公司，是四川成都地區(qū)排名前三位的食品專業(yè)代理商。呂金剛知道，渠道再成功，仍然是幫別人數(shù)錢。他準(zhǔn)備做一個(gè)炒貨品牌，并把新公司取名“徽記”。

但“華隆”的供貨商擔(dān)心他分散精力，最后“徽記”反而拖累“華隆”。八個(gè)主要供貨商走掉了最有實(shí)力的三個(gè)，呂金剛的壓力可想而知。業(yè)內(nèi)的朋友也給他打電話：“你公司是怎么了？為什么××和××（另外兩個(gè)供貨商）在接觸別的代理商啊？”

開業(yè)當(dāng)天，呂金剛把“徽記”新員工和華隆公司市場部的員工召集到“徽記”新廠房。在簡陋的新廠房里，呂金剛拉過一張凳子，站在上面發(fā)表了開業(yè)宣言。

多年后他都還記得那一幕，沒有鮮花與掌聲，沒有群情澎湃的口號(hào)和回應(yīng)，只是在某一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，他必須賭一把，賭自己的眼光和決心。

差異化初戰(zhàn)江湖

呂金剛親自到安徽考察過炒貨，還請(qǐng)回了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅；自己的“華隆”曾代理過炒貨瓜子，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)；再加上成都生活節(jié)奏舒緩，茶樓林立，潛在市場可觀——呂金剛做“徽記”似乎水到渠成。

做瓜子炒貨，呂金剛不是拓荒者，所以他以跟隨者的姿態(tài)隨行就市。

“世界炒貨看中國，中國炒貨看安徽。”“徽記”的公司名稱和產(chǎn)品命名都直接與“徽”相關(guān)，消費(fèi)者立刻把徽記瓜子與傳統(tǒng)徽派炒貨聯(lián)系起來，也會(huì)自然聯(lián)想到傳承自徽派炒貨的優(yōu)良質(zhì)量和以“徽商”為代表的悠久文化底蘊(yùn)。直到現(xiàn)在，很多“徽記”愛好者都不知道這是一個(gè)地道的成都品牌。

當(dāng)時(shí)來自安徽合肥的洽洽香瓜子風(fēng)頭正盛。徽記瓜子和“洽洽”一樣采用了中式豎形信封包裝、運(yùn)用手寫體文字配合古樸的圖案，給人以老字號(hào)的感覺。價(jià)格上，呂金剛注意到消費(fèi)者對(duì)休閑食品這類快消品的價(jià)格并不敏感，所以采取了品牌溢價(jià)策略，和“洽洽”價(jià)格持平，保證了產(chǎn)品的毛利率。

當(dāng)然，僅僅跟隨模仿是不夠的，“徽記”還要有自己的創(chuàng)新。

呂金剛是個(gè)善于提煉概念的人。在早期代理波力海苔時(shí)，他提煉出新賣點(diǎn)“在休閑中補(bǔ)碘”，卻避而不談海苔的味道，因?yàn)楹芏鄡?nèi)陸人都不習(xí)慣海產(chǎn)品的“腥”味。這招贏得了很多媽媽的青睞。

這次，他針對(duì)“洽洽”的“香瓜子”，沒有采用通常的“奶油”、“五香”的稱謂，而是在“選、蒸、煮、炒”等工藝中引入“煮瓜子”概念。

和煮瓜子溫潤平和、回味悠長的感覺相比，炒瓜子、香瓜子似乎有些“火氣大”。所以呂金剛還在“煮”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出“吃完不臟手，吃完不上火”。

煮瓜子能否在香瓜子一統(tǒng)江湖的市場找到出路？呂金剛緊張地等待消費(fèi)者的反應(yīng)。那段時(shí)間他一有空就跑到賣場去蹲點(diǎn)。顧客對(duì)有著醒目“煮”字的瓜子很是好奇。可是捏一捏，放下，放下了又忍不住捏一捏。

呂金剛忙上前詢問。原來顧客擔(dān)心“煮的瓜子不香”，“煮的瓜子是軟的，濕的”。呂金剛馬上讓員工在各個(gè)賣場派發(fā)試吃樣品。顧客發(fā)現(xiàn)“煮”出來的瓜子一樣美味，而不上火的訴求更深得人心。

徽記瓜子靠搭順風(fēng)車降低了經(jīng)營成本及風(fēng)險(xiǎn)，又靠差異化概念打響了第一炮。

呂金剛的底氣

呂金剛在產(chǎn)品策略上采取了緩慢滲透策略，但是在銷售上卻演繹了“快”字訣。當(dāng)然，這份底氣來自他“華隆”經(jīng)營多年、業(yè)已打造成型的渠道優(yōu)勢。

“華隆”的渠道建設(shè)先是“攻打”本土零售終端。呂金剛還記得第一次帶上樣品拜訪成都某超市的采購經(jīng)理的情形。或許是想擠進(jìn)來賣貨的人太多了，經(jīng)理看見又來一個(gè)推銷的，話都不讓說便趕人。又吃了一回閉門羹后，呂金剛再上門干脆什么樣品都不帶，空著手去了。經(jīng)理直皺眉頭：“你怎么又來了？”到底沒有下逐客令，還與自稱“路過順便來看看”的呂金剛攀談了幾句。此后呂金剛經(jīng)常“路過”，但一直忍著不談生意。終于有一次在呂金剛告辭走到門口時(shí)，經(jīng)理叫住他：“明天把你的貨拿來試試吧。”

在構(gòu)建零售渠道過程中，呂金剛見識(shí)了各種風(fēng)格的采購經(jīng)理。他打聽到某個(gè)超市的采購經(jīng)理看重執(zhí)行力，于是提前制作好完整的促銷推廣書。對(duì)方一看，十分滿意，立刻拍板讓他進(jìn)場。

當(dāng)然也有“店大欺客”，軟硬不吃的人。呂金剛便來一招“農(nóng)村包圍城市”。他在該賣場周圍的小店大量鋪貨，消費(fèi)者逛那個(gè)賣場時(shí)會(huì)問：“別處都有這個(gè)餅子的東西，怎么你這里沒有？”次數(shù)多了，賣場負(fù)責(zé)人便主動(dòng)要求進(jìn)貨。

中小超市安插完畢，呂金剛把目光投向了數(shù)目眾多的夫妻店。這種店雖小，卻是城市商業(yè)肌體上遍布最廣又最為敏感的神經(jīng)末梢。那時(shí)業(yè)界還沒有“深度分銷”的概念，呂金剛建起一支銷售隊(duì)伍，讓業(yè)務(wù)員把貨物裝在自行車上上門推銷。可是小老板們認(rèn)為天下沒有這么便宜的事情，要不，就是這些貨有問題。所有人鎩羽而歸，呂金剛哭笑不得。業(yè)務(wù)員再出發(fā)時(shí)，裝的貨少了，每人卻帶上兩條毛巾——呂金剛讓他們先幫小老板們搬搬貨，擦擦柜臺(tái)。慢慢地，小店老板放下戒心。呂金剛就用這樣的“笨辦法”完成了“商超——夫妻店”的渠道建設(shè)。

值得一提的還有1997年，好又多進(jìn)入成都。別的經(jīng)銷商在是否供貨上舉棋不定。呂金剛卻十分認(rèn)可洋超市規(guī)范化的操作。他從中看到了新的銷售方式。比如把貨品堆著賣，“貨賣堆山”十分吸引眼球。呂金剛采用這種方式立刻嘗到銷售上升的甜頭。此后他一邊和好又多合作，一邊不厭其煩地說服本土商超，拿出“寸土寸金”的地方依樣畫葫蘆。那年，呂金剛的銷售額上漲了30％。

現(xiàn)在“徽記”利用了“華隆”現(xiàn)成的渠道。顧客對(duì)這個(gè)幾乎一夜之間就占領(lǐng)了成都各類賣場的新品牌充滿好奇。同時(shí)，“徽記”通過“華隆”，在貨架分配、基礎(chǔ)陳列、消費(fèi)者喜好等方面能及時(shí)獲得有利信息。在賣場黃金位置，顧客總能看到徽記瓜子和洽洽瓜子比鄰而居。

突圍戰(zhàn)

炒貨市場競爭激烈，“徽記”的成長注定不會(huì)一帆風(fēng)順。一天，呂金剛最擔(dān)心的事情發(fā)生了，“洽洽”對(duì)“徽記”“出手”了。呂金剛趕到一個(gè)賣場，果然看到“洽洽”增派了促銷人員，拉起宣傳橫幅，拿出幾款瓜子降價(jià)促銷。其他賣場也有相同情況。只是眼下既不是節(jié)假日臨近，也不是什么公司周年慶的日子，“洽洽”為什么突然挑起爭斗？

徽記不得不倉促迎戰(zhàn)。你搞降價(jià)，我就搞贈(zèng)送；你搭建展臺(tái)聚攏人氣，我就用籮筐裝貨吸引眼球；你在袋子里放獎(jiǎng)票，我就弄個(gè)集齊某某圖標(biāo)有獎(jiǎng)活動(dòng)……“徽記”拼下來自然是成本上升利潤下降，但是“洽洽”仍沒有收手的跡象。

呂金剛終于看透了這盤棋。“洽洽”是全國企業(yè)，在其他地區(qū)銷售的支持下，它不在乎拿出成都地區(qū)的所有利潤來圍剿“徽記”。“徽記”如果不思突圍，很可能被困死在成都。

呂金剛看著“徽記”當(dāng)時(shí)7000萬元的年銷售額，拍板決定出擊全國市場。“徽記”取名之初不強(qiáng)調(diào)出身地其實(shí)也暗藏了后招，呂金剛希望立足成都，伺機(jī)進(jìn)駐全國，甚至殺入它的“老家”安徽。畢竟進(jìn)攻才是最好的防守。

于是“徽記”聲勢浩大地參加了第二年的糖酒會(huì)。呂金剛親自坐鎮(zhèn)招收全國經(jīng)銷商。徽記公司展臺(tái)前熱火朝天，短短幾天，呂便簽下了一百多家經(jīng)銷商。徽記總公司在全國的銷售人員也膨脹到200多人，呂金剛對(duì)這樣的發(fā)展速度大為滿意。

好景不長。一次秋交會(huì)上，一個(gè)經(jīng)銷商找到“徽記”的展臺(tái)，大罵他們“說話不算數(shù)”。呂金剛一問之下大吃一驚。原來在公司上上下下急功近利的氛圍影響下，銷售人員擅自提高了公司對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)和報(bào)銷的促銷費(fèi)用，又夸下海口說公司會(huì)派人來支持。經(jīng)銷商看承諾沒有兌現(xiàn)，費(fèi)用也沒有報(bào)銷，于是找上門來。

這樣的情況不是個(gè)案，上門抱怨的經(jīng)銷商越來越多。呂金剛一查，發(fā)現(xiàn)竟有超出600萬元的費(fèi)用未給報(bào)銷。“徽記”一次性拿出這么大筆錢，只怕會(huì)陷入現(xiàn)金枯竭的危機(jī)，更糟的是經(jīng)銷商紛紛要求退出。

呂金剛拼命挽留。有人指著他說：“聽說你也是做經(jīng)銷商出身的，怎么這么不地道啊！”也有人搖頭：“等你管理跟上了，再談繼續(xù)合作吧。”“徽記”的銷售商就此流失了2/3。

管理、人才未跟上就貿(mào)然擴(kuò)張，呂金剛后悔不迭。

復(fù)蘇之旅

呂金剛經(jīng)過考慮后開始了善后工作：一是收縮全國戰(zhàn)線，并完善管理制度以及人員的培訓(xùn)；二是分批報(bào)銷經(jīng)銷商的費(fèi)用，錢可以損失，但是信譽(yù)不能垮；三是籌備經(jīng)銷商大會(huì)，以挽回“徽記”聲譽(yù)，重樹合作者信心。這三件事進(jìn)展順利。然后呂金剛面臨的是，“徽記”受挫，“洽洽”仍步步進(jìn)逼，怎么辦？

呂金剛自知拼資金是拼不過人家的，只有把渠道再進(jìn)行精耕。所以他讓“華隆”收縮戰(zhàn)線，只做徽記瓜子在成都的一個(gè)代理商，“集中力量，力保成都大本營”。此舉也讓“華隆”和“徽記”完全分開，杜絕“徽記”拖垮“華隆”的可能。隨后他成立了徽記公司市場部，把“華隆”在川內(nèi)二級(jí)城市的商超渠道剝離，大力發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。

呂金剛在成都地區(qū)的多年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和名氣為他聚攏了一批二級(jí)城市的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商充分發(fā)揮自己“地頭蛇”的優(yōu)勢，利用和本地賣場長期以來的關(guān)系為“徽記”爭取到更多終端展示的機(jī)會(huì)。電梯陳列、專區(qū)陳列、通道處打堆，再加上產(chǎn)品的高速跟進(jìn)，這一系列的措施促使消費(fèi)者在眾多品牌中優(yōu)先選擇“徽記”的幾率高達(dá)50％。這場改革也直接促成了“徽記”在四川省內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.2億元的年銷售額。

呂金剛靠“華隆”、“徽記”兩條腿走路，一步步恢復(fù)了元?dú)狻Ｋ芮宄称沸袠I(yè)的很多企業(yè)家都是以做經(jīng)銷商積累第一桶金，然后逐步退出下游批發(fā)商行列，轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)銷售，但自己有了“徽記”卻沒有放棄華隆，除了因?yàn)椤叭A隆”的代理生意收益頗豐，更重要的是，通過“華隆”，他能學(xué)習(xí)到合作伙伴的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，然后將這些經(jīng)驗(yàn)移植到“徽記”身上。

比如“華隆”代理了某食品巨頭的產(chǎn)品，呂金剛學(xué)習(xí)到人家管理經(jīng)銷商的制度：總部控制各地辦事處，采用費(fèi)用預(yù)算機(jī)制，這招可以避免當(dāng)初“徽記”出現(xiàn)的地方費(fèi)用失控現(xiàn)象。

呂金剛從代理的某紅酒品牌身上學(xué)到了有用的促銷手段。他直接把對(duì)方籌辦“紅酒節(jié)”的經(jīng)驗(yàn)拷貝過來，辦起“炒貨節(jié)”。

特別在代理某款飲料的過程中，呂金剛悟到“事事皆可營銷”。于是一直苦于找不到新的促銷點(diǎn)的磕瓜子活動(dòng)被包裝成“徽記磕瓜子吉尼斯挑戰(zhàn)賽”，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)看誰磕得最多。比賽在各地進(jìn)行海選，然后層層晉級(jí)。冠軍除了獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，“徽記”還代為其申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄，并聘他作形象代言人。這種直接持續(xù)刺激終端的互動(dòng)式、體驗(yàn)式營銷拉近了“徽記”與消費(fèi)者的距離。經(jīng)此一役，“徽記”當(dāng)年銷售額翻了一倍。

銷售的增長，管理的日漸完善，讓“徽記”有了再次劍指全國的實(shí)力。以前流失的部分經(jīng)銷商找上門來希望再次合作。

2008年，“徽記”的銷售總額已經(jīng)超過5億元。放眼全國市場，“徽記”僅次于“洽洽”和另一個(gè)品牌“真心”，排名全國第三。在成都本土，“徽記”的鋪貨率達(dá)到90％以上，取得了絕對(duì)優(yōu)勢。

目前，呂金剛正在逐步擴(kuò)大“徽記”的產(chǎn)品線，進(jìn)軍高端炒貨市場。這一次，他舉重若輕，胸有成竹。

編輯宋家明

E－mail:tangt@caistv.com