用好明星廣告 產(chǎn)品高效傳播

當(dāng)年，香港明星汪明荃告訴觀眾:“萬家樂，樂萬家”，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時聲名鵲起。從此，明星便成為廣告“寵兒”。

企業(yè)熱衷于明星廣告?不外乎三個原因:借助明星迅速提升產(chǎn)品知名度。利用人們崇拜明星、愛屋及烏心理來促進銷售。增加廣告的可信度。在當(dāng)下的買方市場，選擇機會大增反倒讓消費者猶豫不決了，明星的出現(xiàn)可以給公眾帶來指向性的作用。

那么，是否只要有明星廣告，品牌就可以突飛猛進呢?答案顯然是否定的。明星廣告，大獲成功者有之，效果平平的也不少。成敗的關(guān)鍵在于，在合適的時機選對、用好明星代言人。選擇明星代言有哪些關(guān)鍵性的問題需要注意呢?

產(chǎn)品或品牌是否適合明星代言

不是所有品牌都適合請明星代言。如果產(chǎn)品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾，就沒必要請明星。如雕牌洗衣粉長期堅持走親情路線;大寶廣告中全是普通市民;強生嬰幼兒系列則選取可愛的小孩。

而類似中高檔化妝品等產(chǎn)品，產(chǎn)品不能表現(xiàn)消費者可獲得的利益，明星出場現(xiàn)身說法，使用前后變化來俘獲消費者的心。

明星個性是否與品牌定位相符

要清楚明星最忠實的“粉絲”是不是代言產(chǎn)品的目標消費群。兩者最大限度重合，才能將明星價值轉(zhuǎn)化為品牌價值。

SK-II是頂級化妝品牌，因此，一直請大腕明星做代言，如張曼玉、劉嘉玲等。這些明星高貴典雅的氣質(zhì)，很符合SK-II品牌定位。而當(dāng)初“夏奈爾”曾用香港明星李汶代言，因為李汶已是社會公認的性感型大眾明星，與“夏奈爾”的高雅品位不相符，招致夏奈爾擁躉者的一片噓聲。

要遵循“三要三不要”的原則。

要當(dāng)紅明星。當(dāng)紅明星人氣旺、關(guān)注度高，企業(yè)可以短期內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度和市場銷售量的提升。當(dāng)然，當(dāng)紅明星身價不菲，沒有實力的企業(yè)還是慎下手為好。

要“潛力股”明星。目前或許是二線、三線明星，但事業(yè)正在急速上升，很有可能因為一部影視劇、一場重要賽事的勝利，而身價倍增，躋身一線甚至巨星之列。可口可樂搶在2004年雅典奧運會前，低價簽下劉翔堪稱明星代言史上的經(jīng)典。不過，“潛力股”存在著錯估的可能，等待成本、時間成本有多高也很難預(yù)知。企業(yè)最好有一套行之有效的評估體系。

要人緣明星。光名氣大不行，還要有人緣，即可以被大多數(shù)消費者所接受，至少不引起反感。名氣大可以帶來高關(guān)注度，人緣好才能帶來正面關(guān)注度。明星名氣與人緣的巧妙結(jié)合，才能使目標消費者產(chǎn)生好感，從而購買明星代言的產(chǎn)品。“三元”牛奶請葛優(yōu)做代言，“三元，有人緣”廣告語深得人心，很好地詮釋“三元”服務(wù)消費者的理念。

不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經(jīng)老化，在競爭中相當(dāng)弱勢，也不可為了省錢，找過氣的廉價明星。這等于承認自己在走下坡路，使過氣的品牌很難找回人氣。

不要短命明星。企業(yè)在考量明星時，不能光看明星的紅極一時，還要了解他們長遠發(fā)展的潛力。那些靠炒作成名的明星，其歸宿必然是曇花一現(xiàn)。選擇短命明星代言，品牌也會給人短命的聯(lián)想。

不要超個性明星。除非您也是一個足夠個性的品牌，只想爭取那部分另類的小眾市場，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘請姜文代言，但效果差強人意，原來姜文個性鮮明、脾氣火暴，很多人并不喜歡他的風(fēng)格。

明星是否擁有良好的公眾形象

明星公眾形象直接影響著品牌形象。明星代言，不僅看才，更要重德。要衡量明星行為史，有劣跡的最好不用。例如，“艷照門”事件，那些主角不僅影響了所代言的品牌形象，還直接帶來產(chǎn)品的滯銷。

要考慮機會風(fēng)險。有些明星由于代言的品牌太多，人們就很難記住其代言品牌，結(jié)果是投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度和聯(lián)想度卻不見提高。在選擇明星時，要與明星簽署排他性協(xié)議，要求明星在合同約定的時期內(nèi)，不得同時代言同類產(chǎn)品。

明星廣告品牌是主明星為次

在明星廣告中，品牌是紅花，明星是綠葉。明星抓人眼球，產(chǎn)品讓人記憶，在廣告創(chuàng)作時，務(wù)必要擺正明星與品牌的位置。過去，很多企業(yè)喜歡把明星的名字打在屏幕上，現(xiàn)在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了，這樣做也是為了減少明星對產(chǎn)品的干擾。

目前，明星廣告走進了誤區(qū)，大多數(shù)廣告都是明星拿著產(chǎn)品不停地吆喝，消費者對這些千篇一律的明星廣告已經(jīng)開始麻木，很難勾起強烈的購買欲望。

2006年霸王防脫洗發(fā)水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時長的限制，在許多地方大規(guī)模投放1分鐘超長廣告。創(chuàng)意也很新穎，巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王，并對消費者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象，再加上廣告真實感人的訴求，霸王獨特的產(chǎn)品賣點被很好地傳播出去，由此引發(fā)了席卷全國的霸王旋風(fēng)。

廣告創(chuàng)意的方法很多，娛樂、幽默、性感廣告也開始出現(xiàn)，并被消費者所接受。但創(chuàng)意不能違背法律法規(guī)和倫理道德，負面關(guān)注對品牌和明星都會造成傷害。蔣雯麗代言的美加凈“亂倫”廣告，創(chuàng)意可謂新穎，但有違國人的倫理準則，不得不撤下。

有系統(tǒng)規(guī)劃的活動，能夠不定期地刺激市場形成銷售高潮，反復(fù)強化消費者快要麻木的品牌印象。比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業(yè)宣傳活動，比如新品發(fā)布會，廣告片首映式、經(jīng)銷商大會、終端會等系列公關(guān)活動，在短期內(nèi)形成多個公關(guān)炒作熱點，營造產(chǎn)品強勁上市、持續(xù)火爆的氛圍。

在產(chǎn)品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細作的思想，提高明星的利用率。如可依據(jù)節(jié)慶、淡旺季，推出終端促銷活動，讓明星的形象在產(chǎn)品包裝、說明書、海報、宣傳光碟、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠?qū)崿F(xiàn)各級網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)的充分覆蓋。我們還可以請明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產(chǎn)品，專供本次促銷。明星的強力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。

隨著網(wǎng)絡(luò)走進千家萬戶，企業(yè)通常會線上線下活動結(jié)合起來運作。比如可以在論壇上與大家交流產(chǎn)品使用心得、參加活動的感受等，明星也可以和消費者在線交流，網(wǎng)絡(luò)的互動性會使活動更加豐富多彩，活動的影響力也會得到更大范圍、更為高效的傳播。■