“聽話小雞”讓消費者成為傳播中的一環

2006年，美國FOX上映的新片《越獄》，受到中國內地很多年輕人的極度追捧。毫不夸張地說，我的朋友、同事超過80%都看過這部片子。而且，大多都是通過網絡下載或在線視頻觀看。令人震驚的是，除了這部片子的影響力，更有他中文字幕版發行的速度——假設從北京時間上午8點美國開始播放《越獄》某一集，到下午18點，國內網民可以下載到內嵌中文字幕的片子，整個過程不過10個小時。注意，這個字幕不是官方發布的，而是網民自發完成的!

當然，作為熱心營銷觀察的學者，我更感興趣的，在這個過程中表現出的消費者對信息的參與程度。以往他們只能被動接受，而今天，他們可以主動選擇、屏蔽、甚至是創造他所喜歡的信息。

一、以產品為核心的理念+新穎的營銷角度

《越獄》何以流行?

曾一度最熱的電視劇沒有出現在中國的電視臺上，而是在網絡中。《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度是很多電視臺的人都始料不及的。

它是一個特別經典的自下而上的草根營銷實戰案例。

網絡時代的媒體力量是如此強大。《越獄》沒有通過電視這個媒體傳播，而是通過網絡這個自由的媒體，或者叫做流媒體，這樣降低了很多傳播成本，而且不需要審核。

《越獄》的知名度已經非常高了，幾乎每個經常上網的人都會知道，而且這其中20歲-30歲的白領階層占大多數。門戶網站、視頻網站、BT下載等等很多地方都能看到。而《越獄》的美譽度更是深入人心，在消費者看來，幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念，劇情吸引人。《越獄》遠遠高出了中國目前的一般的電視劇和視頻制作水平，所以得到了很多的贊譽和口碑傳播。這也充分證明了，營銷手段一定要以產品為核心的理念。再看看賣盜版DVD的商販，你就知道它的受歡迎程度。更重要的是不論傳播或者下載都是十分便利的。

這個事件同時也顯示了強大的網絡媒體力量。網絡存在著的傳播能量和商業價值，非同小可。

事實上，業界已經形成一種共識:如果把以電視為代表的時代稱之為“囚禁”時代，那么，當今這個以網絡為代表的時代就可稱之為“越獄”時代。對消費者而言，“越獄”時代最大的不同是:以往他們只能被動接受一切，而今天，他們更愿意主動選擇、創造、娛樂、傳播和分享一切。

二、面對消費者“越獄”時代，你準備好了嗎?

網絡時代的出現，讓消費者從被動走向了主動。那么，商家如何應對?

消費者改變了，商家的營銷策略也要隨之改變。不錯，不少商家意識到這一點，于是，他們積極熱衷于互聯網廣告宣傳。只是，所選擇的路徑有低劣和高明之分。

有的商家把廣告設計成豆腐塊大小，一股腦地堆砌在網站上，既完成了互聯網推廣。殊不知，互聯網時代的另一個顯著特征就是:網民可自動屏蔽，對于他不想看的，他完全可以關掉或者跳過相關窗口，而不必規規矩矩接受所謂的“信息騷擾”。有網友曾形象地比喻:新浪搜狐之類的門戶網站更像一個古代的官府，大家天天早上起來去官府門口看看告示。個別精明的主就在官府大門上貼了條小廣告“劉家豆腐、西施主理，口味醇嫩”，銷量那個好啊。于是大家就都在衙門門口貼小廣告，于是就形成了“牛皮癬”。久而久之，他的“媒體效果”就不那么盡如人意了。

那么，如何成功駕馭消費者越獄時代的網絡營銷呢?

第一，商家要把市場工作更好地嵌入到消費者的生活習慣、需求、興趣愛好等因素中去。

柒牌西服的“懂得真愛，主角人生”網絡宣傳活動可謂經典案例。2007年9月，柒牌西服配合中華立領的新上市宣傳，聯合網易上演了一場“懂得真愛，主角人生”的網絡活動。活動直接針對主要核心目標精準傳播:活動參與對象為即將結婚或已經結婚的伴侶;這類人群有著購買一套合適西服走入殿堂的迷惑和需求，同時，此類人群傳播力和區域市場樣板作用力是相對比較大的。參與方法也很簡單:用戶通過自己的網易通行證登陸參與活動，并填寫一些簡單個人信息即可參加，包括:自己與對象的昵稱及真實姓名、一句相互評價的話語、至少一張恩愛合影、一段感人的真愛故事。瀏覽者在活動頁、參與者介紹頁、參與者真愛博客上可隨時進行投票。據說，3個月內，共有316對愛人參與該活動，最高者得8000余票。

此次推廣成為今年服裝營銷中一道特別的風景線，該活動考慮到現在消費者習慣于書寫博客、上傳分享、網絡交流等網絡生活特性，以及新網絡平臺技術及特色組成一個互動活動舞臺，攜手無數對即將走入結婚殿堂的新人和很多對恩愛的夫妻，演繹一場以傳播真愛為主題的網絡“舞臺劇”，而通過此次活動，柒牌中華立領西服以更低的成本，取得了更精準、更廣、更深、更持久的宣傳效果。

第二，商家應該與消費者融合、共同娛樂，攜手消費者一起來打造企業的網絡營銷盛典。

Burger King在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店，他們認為過去的市場推廣有嚴重問題，于是撤換掉了原來的著名4A廣告代理商，并出人意料地把價值高達3.6億美元的廣告代理合同轉給了一家名不見經傳的小公司——Crispin Porter+Bogusky，期望他們能擺脫俗套。

于是，Burger King推出了首創的視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”， 來推廣新的雞塊快餐，這一回，完全摒棄了所有傳統的電視廣告狂轟濫炸的方式進行傳播，而是依靠互動、主動引發的網絡口碑傳播，也就是病毒營銷。在概念上Burger king也很2.0，“Have it your way”(我選我味)，用自選口味打擊麥當勞的機械定制。

“聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單:一個頁面，有一個視頻窗口站立著一個人形小雞，下面有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當你輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復到初始的畫面;又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當你輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達的時候，小雞就會做出表示不解的動作，還有就是當你長時間沒有動作的時候，小雞就會做出擦汗的動作以示抗議。

這是一個完全按照你的命令去執行的小雞，傳播方式上的特點是，此案起初只是讓20多位人員把網址通知各自的朋友圈，接下來令人意想不到的奇跡發生了。網址啟動后一周內達到了1500～2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。這次掀起的熱潮連創作者也大表詫異，形容說:“情況簡直完全失控!”有樂此不疲的網民，更索性把網站書簽記錄到PDA中，隨時在街上無線上網探望“小雞”。而很多訪問了這個網站的網民，也順便會點擊下面幾個按鈕，直接進入Burger King的網站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。

干擾式的廣告很容易被受眾過濾掉，然而這個幾乎沒有花媒介費用的廣告運動卻得到了巨大的成功，受眾非但沒有過濾掉它，甚至還樂此不疲地主動成為了傳播的其中一個環節。漢堡王通過這個成功的病毒營銷事件，讓自己的新產品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據調查，至少有1/10曾經瀏覽過這個網站的網民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐，這是一個實實在在的通過病毒營銷實現促銷的創新傳播案例。

第三，商家就要把做市場看成為消費者服務，為消費者提供價值。因為，只有為消費者提供價值，才能獲得大家的認同。

保羅·拉德梅徹里曾經想找一個住處，他登錄到時下流行的在線分類廣告網站craigslist上，仔細查找硅谷附近的租房信息。但結果令他非常失望，在地圖上找不到房源分布的位置。他由此想出了一套解決方法，建了一個網站把craigslist的租房信息和Google的地圖服務結合起來。美國房地產交易地圖(HousingMaps.com)以一種可視圖釘的形式來顯示全國近36個地區的地圖條目，點中一個，就會彈出窗口顯示詳細內容。自投入運行以來，這家免費網站吸引了數以萬計的特殊訪問者。

突然間，一大群編程志愿者開始大膽地把一些不相關的、甚至是競爭對手的網站數據和服務聯結起來，重新組合。這樣做的結果是，他們創建了一種被稱為“共享、重組、再造”的新事物。“共享、重組、再造”的觀念正在改變網絡世界。

凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，主要在利用互聯網直銷方式來銷售產品，品種主要以男士T恤、襯衫、休閑褲為主。它在中國市場出現的時間要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量地營銷投入，也未必完全可以實現目標。凡客誠品很懂市場，所以他選擇的策略相對容易地抓住了“越獄”時代的消費者，問題的關鍵就是，他采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，并在此基礎上，實施了試用的體驗營銷。

一次良好的品牌體驗或一次糟糕的品牌體驗比正面或負面的品牌形象要強有力得多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的。

網絡營銷是一條新的傳播路線，但它對企業而言，不僅僅停留在多了一條腿走路、多了一個聲音或者多了一個地方發廣告。事實上，互聯網傳播給商家提供了一個向消費者展示自我價值的廣闊平臺，如何黏住消費者，牢牢控制充滿“越獄沖動”的消費者，就看商家能否駕馭互聯網傳播的本質。

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隨著互聯網發展至web2.0時代，網絡營銷方式也越來越豐富起來，我們需要深刻理解眾多的網絡營銷策略，并結合自身資源廣泛應用到產品推廣和品牌建設中去。

1.搜索引擎營銷:搜索引擎優化，以獲得在搜索引擎上的優勢排名為網站引入流量。搜索引擎廣告比傳統廣告更加有效，客戶轉化率更高。

2.電子郵件營銷:電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業及產品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。

3.即時通訊營銷:顧名思義，即利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。有效地開展營銷策略，要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息。

4.病毒式營銷:通過一套合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動進行宣傳，是建立在有意于用戶基礎之上的營銷模式。

5.BBS營銷:尤其是對于個人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接，每天都能帶來幾百IP。當然，對于企業，BBS營銷更要專而精。

6.博客營銷:企業通過博客與消費者溝通、發布企業新聞、收集反饋意見、實現企業公關等，這些雖然沒有直接宣傳產品，但是讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營銷手段。

7.播客營銷:播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網站進行創意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣。

8.SN營銷:是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉化率偏好。

9.創意廣告營銷:企業創意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌訴求。

10.知識型營銷:知識型營銷就像百度的知道，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你，試想企業不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業的專業技術水平和高質服務，或是不妨設置一塊區域，專門向用戶普及相關知識，每天定時更新等等。

11.事件營銷:事件營銷可以說是炒作，可以是有價值的新聞點或突發事件在平臺內或平臺外進行炒作的方式來提高影響力。

12.口碑營銷:口碑營銷雖然并非2.0時期才有的，但是在2.0時代表現得更為明顯，更為重要。■