從一張打折券開始

辦公室的報紙里夾帶的優(yōu)惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。

我們就從這小小的優(yōu)惠券開始吧。你是否留意。幾乎所有的優(yōu)惠券都是減價的優(yōu)惠券，你會說，只有傻子才會搞漲價券。但別笑，后面你會發(fā)現(xiàn)真的有過漲價券，我們也的確被當過傻子。

對于我這樣不富裕的人，對待貨幣的態(tài)度比較謹慎，雖然不是“一分錢當兩分錢花”，但能省的地方還是要省的。經(jīng)濟學家用“需求彈性”這個詞把我這樣的和那些大手大腳的人區(qū)分了開來，我是需求彈性大的消費者，價格降了，我就會考慮買，或者多買點兒，我愿意打印出來肯德基的優(yōu)惠券拿著去吃一頓早餐，而比較有錢的顧客往往就不愿費力到處找優(yōu)惠券了，想吃就直接去吃好了，經(jīng)濟學家因此稱他們需求彈性相對較小。

“需求彈性”是經(jīng)濟學中一個非常重要的概念，它最早是由英國著名的經(jīng)濟學家馬歇爾提出的。阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall)，可以說是現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的奠基人，是劍橋?qū)W派和新古典學派的創(chuàng)始人。

馬歇爾將政治經(jīng)濟學這門學科的名字改為“經(jīng)濟學”，使它從僅僅是人文科學和歷史學科的一門必修課發(fā)展成為一門獨立的學科，昭示著經(jīng)濟學已經(jīng)成為了像物理學、數(shù)學或其他精確的知識體系一樣的正式科學。并且，劍橋大學在他的影響下建立了世界上第一個經(jīng)濟學系。

按照馬歇爾的解釋，當價格下跌或上升時，商品需求數(shù)量會相應地增加或減少，需求變化程度比價格變動小，就是需求彈性小；反之則需求彈性大，如兩者相等，則需求彈性均勻。換句話說。所謂需求彈性，就是指需求與價格之間相互依賴的程度大小。需求彈性的大小取決于價格變化時需求量隨之變化的程度。

經(jīng)濟學家總結出這樣的簡單規(guī)律：當供給不變。價格就取決于需求，取決于購買者的購買欲望和購買能力。當供給增加的時候，價格就會下降，而供給減少時價格就會上升。

關于彈性，馬歇爾還講到一個有趣的現(xiàn)象。一輛汽車中第四個輪胎要比前3個的效果大得多。

當然，供給與需求的關系還可以延伸到生活中有意思的話題，比如，禁毒是增加了還是減少了與毒品相關的犯罪?在一般人看來，禁毒會減少毒品的供給，進一步會降低毒品的需求，自然會減少與毒品相關的犯罪。然而經(jīng)濟學家卻給出了不同的回答，首先，吸毒的人很難克制自身的毒癮，因此他們對毒品的需求是缺乏彈性的，而毒品買賣則是與國家禁毒力度密切相關，因此供給彈性較大。而在需求不變，減少供給的情況下只會不斷提高商品的價格，因而毒品會越來越貴。在高額利潤的驅(qū)使下，還是會有人鋌而走險。因此單純禁止毒品無法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是進行反毒品教育和戒毒。

需求彈性是經(jīng)濟學中使用極廣的概念，今天的商人們更是運用得爐火純青，而價格歧視就是最著名的應用。