辦報優勢向辦網延伸的路徑

【關鍵詞】報網互動 紙媒網站 路徑融合 優勢

近年來，網絡新興媒體在中國引發的傳媒變革方興未艾。尤其是在國內開創了報網互動創舉的南都數字報于2007年8月正式上線，它全面整合南都采編資源，以南都廣泛的讀者群體為基礎，運用多媒體手段，突出報網互動，第一時間報道最新新聞資訊，顛覆了報網互動的舊模式，嘗試開創國內報紙利用互聯網的最新形態。從而將一紙風行的南都全面引入數字時代，在短時間內迅速成長為新媒體典范，助推南方都市報的大發展。

與單純的商業網站相比，紙媒網站具有商業網站所無可比擬的資源優勢，主要原因是紙媒網站的背后有強大的內容支持。相比之下，商業網站的新聞內容則以轉載為主。由此，很多專家認為，從報紙的網絡版經營做起，即通過報網互動，是實現報業從紙媒向數字報業平滑過渡的基本路徑。但是報網互動只是報紙辦網絡初期的一個基本手段，并不是終極目標。

安徽商報自2007年底，在安徽主流媒體中率先舉起了“報網互動”的大旗，經過近一年半的探索，深刻感受到在報紙辦網絡中所具有的優勢。下面，筆者結合安徽商報這一年來的報網互動探索體驗來淺談將報紙優勢轉化為辦網優勢的幾個必不可少的融合路徑。

首先，我們只有從媒體發展戰略布局上認識報網互動，才能充分發揮報網互動融合的優勢。

2008年安徽商報所轄的讀者互動平臺“好贊社區”在沒有一個專人的情況下，創造了安徽網絡界的奇跡，平均每月舉辦4個大型公益活動，上千網友自發參與;在百年奧運的15天里，安徽商報通過報網活動組織了20場民間趣味運動會，點燃了數千名讀者和網友的運動激情和愛國熱情。尤其值得一提的是，在“5·12”賑災期間，安徽商報通過報網互動，開展民間公益賑災愛心大傳遞活動，一群素不相識的網友利用4個雙休日和1臺愛心晚會，籌集到30余萬元愛心款。如今，這座凝聚著安徽7000名愛心市民心血的希望小學已在四川江油市竣工。通過報網互動，還誕生了安徽第一家由報紙發起的網絡NGO—安徽省愛心助學協會。這就是報網互動優勢的最充分體現。

其次，報網人才整合優勢，原先從事報紙事業的專業人才優勢會成為網站的強大推動力量。

任何競爭，說到底都是人的競爭。同樣，網站要有吸引力，就要相對獨立的專業性的技術人員來操作、創新。而報紙有專業的采編力量，特別是深度加工、編輯的優勢。從傳播技術上說，報紙的文字、圖片信息目前在網絡和移動傳播中更具優勢，更容易進行數字化處理并滿足網絡和移動媒體的需要。都市報的跨媒體，就要把報紙作為網站的展示平臺，把視頻、音頻、短信都融合在一起。目前網站本身沒有采訪權，但報社有采訪權，然而報紙卻只能展示文字和圖片，如果能將兩者完美地融合在一起，其前景將相當美好。將來，報紙記者完全可以一手拿DV，一手拿數碼相機出去采訪，采訪后可首先將視頻和圖片經過剪輯和處理后上傳至網站，然后，再把文字、圖片或者視頻經過編輯進一步加工，發給手機用戶，最后，才是第二天在報紙上刊登出來。這樣一個跨媒體的混合體優勢很明顯:與網站相比，它有采訪權和發布權;與電視相比，它不需要很高的技術，并且有更強大的采訪隊伍;與單純的紙媒相比，它能隨時發布，并有展示的渠道和空間。

第三，從傳統紙媒廣告資源優勢切入，將報網廣告捆綁運行，實行報網雙盈。

未來的報紙盈利模式必須是綜合型的模式，如:廣告盈利、發行盈利，活動盈利，互動盈利等。而網絡分流紙媒廣告，已是不爭事實。在傳統媒體經營廣告增幅全球均呈明顯下降之勢時，網絡媒體的廣告額卻以不可抗拒之勢，以每年40%的增速在飚升。不過，報紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門廣告，而網絡更適合全國性的低成本的廣告，即長尾效應中的廣告。分類廣告特別適合報網互動，網站在這方面有明顯的優勢。報紙廣告與網絡廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補。目前安徽商報在這一塊正在進行積極的探索。

第四，網絡應充分借助報紙的重要信息或者策劃，做大某些專欄、專題。

報網互動的核心其實是通過讀者(網民)的積極參與，并在這一過程中形成的媒體與受眾的互動，以至進一步擴大至受眾與受眾的互動。成功的報網互動實踐經驗告訴我們，要精心策劃用于主旋律題材或重大事件的宣傳報道，通過報網的互動、聯動，發揮兩種傳播媒介的優勢，使宣傳報道形成聲勢，造成“特別關注”。

目前，中國紙媒網站(即依托報紙興辦的網絡)發展經過第一階段初創期完全依靠報紙庇護發展的十年后，目前正處于進入成長期新十年的第二個階段:即一些辦得好的紙媒網站有了經營性收入，開始擺脫純粹依靠報紙輸血的日子，走向經濟自立。在網站未來將步入的第三個階段，壯年期十年時，網絡將在內容傳播上，逐步開始唱主角，經濟上也會給報紙以補充。如發達國家的一些報紙，這幾年發行量和廣告收入下降，而旗下的網站訪問量直線上升，廣告增長率也保持在40%左右。

搜索世界各大報紙，無不是“1+1”的報網互動模式，即一報一網站模式。畢竟，報業在長期的運營過程中，積累了豐厚的無形資產，如強大的資源優勢、口碑優勢、品牌優勢、讀者忠誠度優勢，并由此形成了其核心競爭力——專業化的內容原創能力和公信力優勢。這些是其它網絡媒體所無法匹敵的。■

(作者:安徽商報社社長)