美國廣告對“美國夢”的異化

【摘要】本文通過對2002—2007年莫比獎中的美國電視廣告作品進行內容分析研究，發現美國廣告作為一種意識形態工具對“美國夢”有異化作用，同時對這種傾向性進行了探討。

【關鍵詞】美國夢 美國廣告 異化 意識形態

一、“美國夢”與廣告

“美國夢”是美國文化研究中的一個熱門課題，是理解美國文化的一個重要因素。美國著名學者約瑟夫·奈甚至認為，美國夢可以當之無愧地稱為美國文化的核心。事實上，“美國夢”在殖民時期五月花號登陸美洲時就開始生根發芽，到西部拓荒時代，美歷史學家——詹姆士·特拉斯洛·亞當斯正式提出了這個概念。關于其定義，學界長期以來眾說紛紜，筆者比較贊同的是《美國傳統詞典》中的提法:美國夢，或稱美國理想、美國神話，是所有人都追求的美國式理想，是一種對人人都可以憑借自身的素質及不懈的努力獲得成功、幸福，進入中產階級的信念。

然而，當代消費主義風潮的興起又讓幾近幻滅的美國夢“浴火重生”。在這個復雜的社會組織結構中，大部分美國人將自己的成就感與全面參與消費聯系起來，“成功、幸福”很大程度上成了靠物質財富多寡衡量的術語。就連“美國夢”的提出者亞當斯，這位出類拔萃的理想主義者，在堅持認為“美國夢”并非僅是“汽車和高收入”的同時，也不得不承認這樣的事實:即使在大蕭條最艱難的日子里，大多數美國人主要還是從物質富足的角度來定義“更美好，更富裕，更充實”的。用明星麥當娜的話來說，“我們都住在物質的世界里，所以我是個物質的女孩”。

作為美國社會核心文化或曰主流價值觀的“美國夢”沒有與時俱進。隨著時代發展而發展的只是其“物質”和“消費”的一面。作為重要的意識形態工具——廣告，是在加劇還是糾正這種偏差?是在彌補還是強調這種片面?本文關于美國獲獎電視廣告的實證研究，出發點便基于此。

二、研究方法

本文采用內容分析法，以“莫比廣告獎”為研究對象，樣本是其2002—2007年度所有獲獎的美國電視廣告，共113則。按照廣告的構成要素對每一則電視廣告進行了分類和編碼，指標是:產品類別(分為必需品、選購品和特殊品三類)，廣告表現(分為廣告模特、廣告氣氛、廣告場景、廣告敘事、廣告文案)，廣告訴求(分為訴求點和訴求方法)。

變量的統計分析使用了SPSS13.0，主要采用頻數分析和交叉分析。

三、廣告對“美國夢”的異化

(一)社會經濟地位

1、廣告模特的職業身份

廣告模特的職業身份不明在所分析的廣告中占到52.2%，在這一點上由于無法辨別職業身份所占比例超過一半，筆者亦不能排除在跨文化研究中的文化差異導致編碼員無法識別模特職業身份的現象存在，因此沒有從這一數據直接得出結論，而在對廣告模特職業身份分析中剔除了60個樣本。

在有效樣本統計分析中沒有使用人物模特的廣告占到28.3%，這反映了廣告主并不希望他們所推銷的商品與特定的職業身份聯系起來。人物模特職業為娛樂或體育明星的占到22.6%，一方面他們的知名度可以增加產品的光芒，另一方面明星們的成功和生活方式是許多人所夢寐以求的。

2、廣告模特的外表

模特外表的統計中，身材苗條相貌優美的占到46.6%，比例最高。一方面這與廣告對美的宣揚有關，另一方面這與美國社會對中上層人士的刻板印象是一致的，中上層人士有更多的時間和金錢來保持他們的身材。

(二)廣告表現

1、氣氛

歡快、溫馨寧靜、幽默詼諧都占了很大比重，三者加起來達到91.3%，而嚴肅凝重卻很少，廣告極力地描繪美好的生活，這種生活是充滿樂趣的。

2、敘事情節

廣告中沒有具體的情節占到大多數，而有情節的廣告中展現職場奮斗故事的只有10.6%，這說明大多數廣告并沒有將個人奮斗放到他們的考慮中去。

3、活動

休閑占31%，占優勢，加上無活動占12%，廣告強調更多的享受，而忽視工作。這與現今美國人的一種觀念是相吻合的，越少的工作，越多的休閑。

(三)廣告訴求點

訴求享受生活的廣告占接近一半，這與享樂思潮有關系。廣告忽視了美國夢的過程，而直接強調其結果，商品的消費就是讓生活更好。

四、對美國廣告傾向性的分析

羅倫斯大學的Calvin 、 F﹒Exoo教授認為廣告是一種意識形態，它將消費主義美化，人們對于美好生活的遐想與愿景內化在所有的廣告中，廣告成了宣傳特權榮譽與富豪統治的手段。廣告讓人們放棄清教徒式的工作觀，并以一種新“療法”取而代之。本文對美國廣告的實證研究證明了其結論。李爾斯指出:如今的廣告，越來越鼓勵人們通過購買商品或去享受旨在滿足心理需要的服務來展現自我。當人們缺乏安全感，進行自我審視的時候，只要盤點一下自己所擁有的物品就可以心安了。為了加強這一幻覺，廣告讓人們誤以為，通過獲取物品就能成為民主的一部分、接觸到民主的本質。

“美國夢”是人們可以通過自我奮斗獲得成功的一種信念和理想。前面已分析，隨著美國社會的發展，它儼然弱化了其精神層面的信仰——諸如一系列無法用市場來衡量的能力提升、道德提高、交往進步等等，而將夢想等同于一份價格不菲的商品清單。對待已成“病態”的“美國夢”，美國廣告沒有及時“治療”和“引導”，而用極具刺激的聲像、煽動性的訴求點和訴求方式刺激人們對物質的享受和消費。

圖1是對“美國夢”層級的進一步展開。在分析的113則美國廣告中，目的和手段是分離的，也就是說，廣告可以不強調實現夢想的手段，直接用夢想實現后的富足、高人一等的生活麻痹人們的神經。可是，在現代美國社會，不容置疑的是在市儈、物質化的“美國夢”下，也包含著美國人努力追求、勇于奮斗的精神和從“impossible”到“I′m possible”的決心。正如享有國際聲譽的社會批評家、美國作家杰里米·里夫金在其新作《歐洲夢》指出的那樣:“在美國，每個人都擁有不受限制的機遇來追求成功”雖然這種成功和經濟成功同義;雖然這本書充滿了對“美國夢”聚斂財富、追求霸權的批判、痛心與反思。然而，在我們研究的廣告中，個人努力被忽視，甚至有意抹殺。人們的關心被引導在“得到后的快樂”上，忽視了問自己“如何得到”。即使是“目的”和“手段”分離，也還存在著“目的”的層次問題。在美國廣告中，雖然也有廣告強調了抽象的精神追求——如“個人自由”、“被尊重與認可”、 “安全、舒適”、“歸屬感”、“事業上的成就感”、“甜蜜的愛情”等，但這些精神提高的最終指向一定有一個物質落腳點。

五、探析:廣告異化之因

意識形態是構建群體對現實認知的一系列主張，是影響一個人或者群體如何看待世界的再現體系或者意義符碼體系。廣告是典型的意識形態工具。它一方面應該反映“美國夢”這種核心價值觀，并把它作為本國廣告的創作題材與表現工具;另一方面也承擔著構建、引導的任務。然而，由于廣告本身也是重要的促銷工具，承擔著提高經濟收益的任務，所以難免在“商品”的外衣下強調“物”，傳播“享受至上”的觀念，甚至鼓勵聲色犬馬。不必說本質屬性是營銷的廣告，在整個美國社會，就是諸如影視、娛樂等的大眾文化也有這種傾向性和指向性。

美國社會以資本主義私有制為經濟基礎，惟利是圖是占統治地位的資產階級的本性。而最大限度地榨取剩余價值，則是資本家進行生產的直接目的和根本動機，也是推動資本主義生產不斷發展的內在動力。可以說，美國社會的現實就是一個物質的世界，因此美國人的核心命題即如何利用物質資源、滿足物質需求。廣告需要渲染商品崇拜，使美國夢更加面向“現實”，這樣便天生缺乏向人的內心探求的本性。

美國廣告不再描繪真實的現實，重點不再探究社會責任與個人精神的豐富，不再真正關注人類的生存處境與內心焦慮層面，而是精心編織種種五色斑瀾的“圖景之幕”，在幕的背后上演各類后現代的虛假生活，并且向大眾兜售著變了形的社會核心價值。■

參考文獻

[1]Calvin F. Exoo. Politics of the Mass Media[M]. New York: Wadsworth Publishing. 1994

[2]杰克遜·李爾斯，任海龍譯.豐裕的寓言:美國廣告文化史[M].上海:上海人民出版社，2005年

[3]Jeremy Rifkin. The European Dream: How Europe's Vision of the Future Is Quietly Eclipsing the American Dream[M]. New York: Tarcher. 2005

[4]斯蒂芬·李特約翰，史安斌譯，人類傳播理論[M].北京:清華大學出版社，2004年

(作者:廈門大學新聞傳播學院研究生)