蘭州公交移動電視效果調查

【摘要】近幾年，移動電視迅速發展起來，并逐漸成為傳媒經濟中一個新的增長點，公交數字移動電視是其中一個重要部分。蘭州市作為中國西北部的一個重要城市，公交數字移動媒體也已成為普通市民在戶外接觸最多的媒體之一。本文通過對近200名乘坐過公交車的蘭州市民(蘭州公交數字移動電視的受眾)進行調查，分析蘭州市公交數字移動電視在實際收看效果、節目的設置安排等方面存在的問題并提出相關建議。

【關鍵詞】公交數字移動電視 蘭州 傳播效果 調查

本文的抽樣方式是非隨機抽樣，采取街頭訪問，性別、年齡、職業不同的受訪者均衡。

在這些受訪者中，女性占54%，男性占46%。“15-34歲”這一年齡階段所占的比例為70.4%(其中15—24歲的占 38.7%，25-34歲的占31.7%)。“35—44歲”的占13.6%，“45—54歲”占12.1%，“55歲及以上”的占4.0%。在199名受訪者中，文化程度為大學本科的所占比例為31.5%，高中、中專或技校的占21.3%，文化程度為大專的占19.3%，文化程度為碩士或博士的占18.3%，文化程度為初中的占8.6%，文化程度為小學及以下的占1.0%。

一、公交數字移動電視總體收看效果差強人意

1.受訪者選擇“看數字移動電視”來打發乘車時間的比例為62.6%。

雖然高達92.4%的受訪者關注過公交移動電視，并且覺得有必要在公交車內放置公交移動電視的比例為61.4%，覺得非常有必要的比例為26.4%，這兩者的比例之和為87.8%。但是，對受訪者打發乘車時間的方式情況進行分析，選擇“看窗外風景”的比例最高，為71.7%。選擇“看數字移動電視”的比例位居第二，為62.6%。雖然受訪者用看數字移動電視的方式打發乘車時間的比例超過了半數，但受訪者選擇“看窗外風景”的比例最高，如果公交數字移動電視能夠提供有吸引力的節目，一定能增加受眾量。

2.隨著乘車時間的增長，關注公交數字移動電視的比例反而在遞減。

將是否關注過公交數字移動電視與每次乘車時間長短進行交叉分析發現(通過了卡方檢驗)，隨著乘車時間的增長，關注公交數字移動電視的比例在遞減，這說明公交移動電視的節目吸引力不夠，應該從節目的更新速度，節目的新鮮度，節目的質量等方面提高節目的吸引力。

3.目前公交數字移動電視的收看效果一般。

對公交數字移動電視收看效果進行分析，選擇“一般”的比例最高，為48.1%，而選擇“很令人滿意”(6.3%)和“令人滿意”(29.4%)的比例之和只有35.7%。由此可見，公交數字移動電視的收看效果還有待改進。

二、影響整體收看效果的原因

1.“廣告太多，不受人歡迎”是受訪者覺得沒有必要放置公交移動電視的首要原因。

通過分析，在認為公交車內放置移動電視沒必要的原因中，選擇“廣告太多，不受人歡迎”的比例最高。廣告的數量過多以及制作水平不夠高、不受歡迎是影響受訪者對公交移動電視放置態度的主要原因，也是改進公交移動電視傳播效果的關鍵之一。

2.影響收看效果的原因:

影響收看移動電視效果的主要原因是以下三個:“車內環境太擠或太吵”比例最高，為57.8%;比例第二高的是 “聲音太小聽不清”，為50.0%;比例第三高的是“節目質量不高”，為45.1%。應該根據影響收看效果的主要三個原因分別進行改進，首先應該提倡良好的乘車環境，第二在乘車高峰期可以適當地調大音量，第三，也是最重要的一點，應該提高節目質量，這才是保證受眾量的關鍵。

三、應依據受眾的需求和特性來改善移動電視的內容設置

1.受訪者最希望看到的節目類型:

通過調查發現，受訪者最希望從公交移動電視中看到的三類節目是:新聞類(72.4%)，綜藝娛樂類(39.9%)和生活資訊服務類(35.0%)。并且選擇新聞類的比例遠遠高于其他兩項。目前公交數字移動電視的主要節目類型安排正符合受眾的意愿，應該堅持。

2.不同性別的受訪者希望在公交移動電視中看到的節目類型不同。

將最希望從公交移動電視中看到的節目與性別進行交叉分析得出，受訪者最希望看到的三類節目里:選擇“新聞類”男性和女性比例差不多，而“綜藝文藝類”和“生活資訊服務類”女性選擇的比例明顯高于男性。不同類型的節目可以針對不同性別的受眾投放對應的廣告。

3.不同年齡的受訪者希望在公交移動電視中看到的節目類型不同。

通過最希望從公交移動電視中看到的節目與年齡進行交叉分析發現，最希望看到的三類節目里:選擇“新聞類”各年齡階段比例差不多，并且隨著年齡增長呈現遞增趨勢，而選擇“綜藝文藝類”年齡階段為“15-24歲”的比例最高，為50.0%，選擇“生活資訊服務類”年齡階段為“45-54歲”的比例最高，為42.9%，不同類型的節目可以針對不同年齡的受眾投放對應的廣告。

4.乘車時間為“16-30分鐘”的受眾選擇“看數字移動電視”來打發乘車時間的比例最高。

將打發乘車時間的方式和乘車時間長短進行交叉分析發現，乘車時間為“16-30分鐘”的受眾選擇“看數字移動電視”來打發乘車時間的比例最高，這和乘車時間為“16-30分鐘”的受訪者所占比例最高是一致的。因此，公交數字移動電視的節目適合長度應該為“16-30分鐘”，適合這一長度的節目應該為公交數字移動電視的首選。

5.女性選擇“看數字移動電視”來打發乘車時間的比例高于男性。

將如何打發乘車時間的情況與性別情況進行交叉分析，發現女性選擇看數字移動電視和考慮事情的比例均高于男性，由此可見，目前公交數字移動電視的主要受眾為女性，首先這為廣告商有針對的投放廣告提供了依據，其次這也為公交移動電視制作節目提供了受眾特性依據，應該多制作受女性歡迎的節目。

四、新聞節目中存在的問題

1.新聞節目的數量應當適當增加。

通過對新聞節目數量的評價分析，“稍少”(26.4%)和“太少”(14.7%)的比例之和(41.1%)略高于“適中”(40.5%)。由此可見，新聞節目的數量還可以適當提高，并且很多受訪者都給出了相同的建議。

2.受訪者對新聞節目質量的滿意度一般。

絕大部分受訪者選擇“能從公交移動電視中得到未知的新聞信息”，比例為73.3%。但是，通過新聞節目質量滿意度分析，發現對新聞節目質量的滿意度為“一般”的比例最高，為45.4%，由此可見，新聞節目的質量還需提高。

3.新聞節目的更新速度一般。

通過分析發現，對新聞節目內容更新速度的評價為“一般”的比例最高，為52.1%。新聞的生命在于時效和新鮮，如果新聞節目的更新速度不快，公交數字移動電視將會失去一大部分受眾。要提高數字移動電視的傳播效果，新聞節目必須加強時效性。

4.新聞節目改進的建議。

針對新聞節目需要如何改進，選擇“增加蘭州市內新聞”的比例最高，為59.9%;選擇“節目內容要有權威感”的比例第二高，為48.8%。受訪者對新聞節目該如何改進的建議有以下一些方面:增加流動新聞、增加體育新聞、增加時事新聞、早間新聞，時間長一些、貼近生活，總之新聞應該做到多樣化、貼近生活。

五、生活服務類節目中存在的問題

1.受訪者生活服務類節目質量滿意度一般。

對生活服務節目數量的評價分析，發現選擇“適中”的比例最高，為48.4%。但是，對生活服務類節目質量的滿意度為“一般”的比例最高，為45.7%，由此可見，生活服務類節目的質量還需改善。

2.受訪者期望獲得的生活服務類信息。

通過分析受訪者最希望獲得的生活服務類信息情況，發現選擇“天氣信息”的比例最高，遠遠高出其他項，為70.6%，選擇“購物折扣信息”和“美食信息”的比例第二高，為41.1%，選擇“旅游信息”和“市政信息”的比例位居第三都為37.4%。

3.性別不同，期望獲得生活服務類信息的種類不同。

將最希望收看到的生活服務類信息的情況與性別進行交叉分析，發現選擇“市政信息”中男性高于女性，選擇“旅游信息、美食信息、購物折扣信息和天氣信息”的女性高于男性，選擇“路況信息”的男性與女性之間差別不大。同樣可以在不同的生活服務類信息中選擇合適的產品做廣告。

六、娛樂節目中存在的問題

1.娛樂節目數量可以適當增加。

通過對娛樂節目數量的評價進行分析，選擇“適中”(36.2%)的比例略高于選擇“稍少”(20.9%)和“太少”(14.1%)的比例之和35.0%。由此可見，娛樂節目的數量也可以適當增加一些。很多受訪者也提出了這樣的建議。

2.對娛樂節目內容質量的滿意度一般。

通過分析，對娛樂節目質量的滿意度為“一般”的比例最高，為46.6%，為 “不滿意”的比例位居第二，為22.1%。有的受訪者建議“娛樂節目陳舊，循環播放，應有更多新節目”，“增加小品類節目”，“內容上增加

MTV”等，娛樂節目也應該多樣并新鮮。

七、廣告中存在的問題

1.廣告的數量過多。

通過分析，對廣告數量的評價中選擇“太多”(54.9%)和“稍多”(22.2%)的比例之和高達77.1%。由此可見，廣告數量過多，并且很多受訪者都建議減少廣告數量。公交移動電視的運營商應該減少專門的廣告形式，增加軟廣告形式，這樣有利于提高廣告的實際到達率。

2.受訪者對廣告的收看效果“不太滿意”。

通過分析得出，對廣告收看效果的評價中選擇“不太滿意”的比例最高，為50.6%。廣告的收看效果存在很大的問題，需要改進。

3.廣告對受眾消費的實際影響有限。

通過對廣告是否對消費行為產生過影響的情況進行分析，發現選擇“沒有產生過”的比例最高，為55.8%，由此可見，廣告的實際效果還不是很好。

4.影響廣告收看效果的原因。

通過分析，認為影響廣告收看效果的原因是“制作水平低”的比例最高，為55.3%，位居第二的是“種類少和數量太多”，都是45.7%，第三是“低俗”，為 37.2%。對廣告收看效果不滿意的原因還有以下幾個方面:“不太注重民生，針對性很少”“醫療藥品廣告太多”，應該從這些方面改善廣告的質量。

5.受訪者期望收看到的商品信息類型。

通過分析，最想獲得“食品和日用百貨的信息”比例最高，為40.7%;位居第二的是“書籍”，為37.0%;第三是“電器、數碼產品”，為32.7%。對比不同類型商品信息廣告在目前公交數字移動電視中的播放頻率情況，受訪者認為目前公交數字移動電視播出頻率最高的三類廣告分別是:醫藥類(80.7%)、食品類 (70.8%)、服務行業類(62.7%)。食品和日用百貨的信息正好符合受訪者的需要，但是書籍和電器、數碼產品的信息需要增加，同時醫藥類信息需要減少。■

(作者:蘭州大學08級傳播學碩士)