虛擬社區知識共享的影響因素研究綜述

〔摘 要〕虛擬社區是指由持續參與的人們相互交流、彼此關懷，以形成網際人際關系網絡的基于計算機網絡的社會集合體。知識共享是虛擬社區生成的決定因素之一，也是虛擬社區存在的核心價值之所在。參與社區活動的同時即是在進行知識共享。論文從管理技術派、行為理論派和激勵理論派三個方面，對虛擬社區知識共享的影響因素研究進行了概述。

〔關鍵詞〕虛擬社區;知識共享;影響因素

〔中圖分類號〕G302 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)07-0222-04

An Overview of Factors Influencing Knowledge Sharing in Virtual CommunitiesZhang Jiqiu

(Library，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China)

〔Abstract〕Virtual communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on those public discussions long enough，with sufficient human feeling，to form webs of personal relationships in cyberspace.Knowledge sharing is one of the decisive factors that explain the formation of virtual communities，and the core value of virtual communities.To participate in a virtual community is to share knowledge indeed.This paper summarizes the studies on factors influencing knowledge sharing in virtual communities in aspects of managing technology，theory of action and theory of motivation.

〔Key words〕virtual community;knowledge sharing;influence factor

虛擬社區，按照1993年Rheingold最早給出的定義，是指“由持續參與的人們相互交流、彼此關懷，以形成網際人際關系網絡的基于計算機網絡的社會集合體”[1]，比如:搜索引擎網站開通的貼吧和空間、電子商務網站開通的論壇、即時通信網站開通的個人空間、各種不同人群定位的專業論壇、博客\\圈子，等等。知識共享是虛擬社區生成的決定因素之一，也是虛擬社區存在的核心價值之所在。在社區成員共享信息和知識時，社區活動是一個不可或缺的過程[2]。虛擬社區中的參與可以看作是一種信息獲取和共享的交換形式[3]。近年來，對虛擬社區知識共享影響因素的研究比較活躍。根據不同的理論資源和研究路向，這些研究大致可以分為管理技術派、行為理論派和激勵理論派3種流派。

1 管理技術派

管理技術派重點關注虛擬社區的管理團隊如何促進知識共享、建設繁榮社區。

McDermott[4]從管理技術方面提出影響虛擬社區建設和發展的10個關鍵因素:關注對業務和社區成員均有意義的主題、找一個名望高的社區成員做協調人、確保社區成員有時間和勇氣參與、培育社區核心價值、讓社區意見領袖多參與、創建思考論壇、保持社區成員的聯絡、創建一個熱情主動的核心團隊、讓社區易于聯接和參與、在社區論壇開展熱點問題討論。這些因素直接影響到虛擬社區能否持續地吸引用戶參與，對虛擬社區建設的成敗至關重要。

Yoo等人[5]將研究變量限定為管理策略和信息系統質量兩個方面，考察影響社區成員參與的因素。結果表明:管理策略對社區成員的參與無直接的顯著影響;但通過社區意識對社區成員參與有顯著的影響。作者建議社區管理者應該加強社區意識尤其是社區成員的社區意識來增強成員參與;通過提升包括信息品質和系統品質在內的信息系統品質可以增加訪問數量，從而增進社區意識，進而增強成員參與度。

吳清涼[6]以網絡讀書會為對象，采取深度訪談與調查相結合的方式，對影響虛擬社區知識共享的重要因素進行了研究。結果發現:個人因素、團隊特質、領導風格、社區文化和管理制度都能直接促進知識共享意愿，良好的信息系統會間接增強共享意愿。在組織因素中，影響共享的順序為:在社區剛成立時，領導風格對共享意愿的影響最大;但社區規模漸大時，必須依靠管理制度來運作;當社區規模更大時，就要靠社區文化。社區是否具有并且認同共享文化，以及是否能反映這些文化，對共享意愿的影響很大。

2 行為理論派

行為理論派重點關注社區成員知識共享的態度形成過程，其基本假設是人是理性的，在做出共享行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

蔣佩真[7]根據計劃行為理論及行動控制理論建構了影響虛擬社區知識共享意愿與知識共享行為的研究模型，研究個人對知識共享的主觀規范、態度與自我效能是否會影響他們知識共享的意愿，并進而影響其知識共享行為。通過實證研究證明:態度、自我效能都會對知識共享意愿產生重要影響，知識共享意愿直接影響行為，但自我效能并不影響社區成員進行知識共享的行為。

Bagozzi與Dholakia[8]在關于虛擬社區參與的實證研究中引入社會因素，區分基于網絡和基于小群體范圍內的虛擬社區，建立目標導向行為模型，分析虛擬社區參與的群體層面的兩個決定因素——群體規范和社會認同。該模型假設態度、正面情緒、負面情緒、主觀規范都對滿意度有直接影響，并通過滿意度對意愿有間接的影響;而群體規范、以往行為、感知行為控制、社會認同，既直接影響滿意度又直接影響意愿。對157名虛擬社區參與者進行的調查發現:正面情緒對滿意度有顯著正向影響;包括自我歸類、情感依賴和基于群體的自尊三個方面的社會認同對滿意度有顯著的正向影響，而對參與意愿并無直接的顯著影響;其他因素對于滿意度和意愿都無顯著影響。

Sharratt與Usoro[9]在前人研究的基礎上推導出一個理論模型。該模型假設有9個方面的因素對虛擬社區的知識共享有顯著影響，這9個因素分別是:組織結構、易用、感知有用、基于正直的信任(Integrity-based trust)、基于善行的信任(Benevolence-based trust)、基于能力的信任(Competence-based trust)、職業發展、社區意識、組織與個人價值的相符性，但沒有進行實證研究來檢驗假設是否成立。

Ford與Staples[10]對感知知識價值與知識共享意愿的關系進行了研究。感知知識價值主要基于4個維度:有用性(如相關性)、擁有知識的好處、知識來源、惟一性。通過對北美119名在職的知識工作者進行調查研究發現，感知知識價值對知識共享意愿有顯著影響。

技術接受模型(Technology acceptance model，TAM)在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)及其衍生的計劃行為理論的基礎上修訂發展得來。Teo等人[11]以修正后的技術接受模型為理論框架，在6個不同的虛擬學習社區中進行實證研究，探討信息系統設計中的兩個關鍵因素——信息可獲得性(Information accessibility)與社區適應性對虛擬學習社區使用意愿的影響。結果表明:信息可獲得性與社區適應性作為外部變量對感知有用和感知易用都有顯著影響，進而間接影響使用意愿;感知有用、歸屬感對虛擬學習社區的使用意愿也都有顯著影響，但感知易用對于使用意愿則無顯著影響。

許多商業貿易網站為消費者和客戶建立了虛擬社區，允許他們通過自助的方式共享信息或知識。Cheung等人[12]對面向消費者建立的虛擬自助社區(Virtual Self-Help Community)進行研究，基于TAM和幫助理論(Helping theory)建立了一個考察系統因素和自我激勵因素如何影響虛擬自助社區中消費者的共享態度，進而影響其共享意愿的模型。其中系統因素包括感知有用與感知易用2個方面;自我激勵因素包括預期內在回報、預期助人的快樂、預期社區福利和預期道德義務等4個方面。作者提出了9個假設命題，設計了一套通過網絡問卷進行調查的方案，但是沒有進行實證研究來驗證該模型。

張岌秋[13]基于修正后的TAM模型，對影響虛擬社區信息獲取意愿、信息獲取行為、信息共享意愿、信息共享行為的因素進行了實證研究。對216份有效書面問卷和183份有效網絡問卷的分析發現:感知信息獲取有用、自我效能、認同對信息獲取意愿有顯著正向影響;感知信息獲取有用、信息獲取意愿對信息獲取行為有顯著正向影響;感知信息共享有用、自我效能、成就需求、權力需求、信息獲取行為對信息共享意愿有顯著正向影響，而認同、期望互惠、親和需求對信息共享意愿并無顯著影響;信息共享意愿、信息獲取行為對信息共享行為有顯著正向影響，但感知信息共享有用對信息共享行為無顯著影響。

徐小龍、王方華[14]認為，虛擬社區中知識共享活動作為一種社會交換行為，主要受4個方面因素影響:(1)信任，相互信任促使成員之間深入互動和持續地知識共享;(2)信息技術，信息技術直接影響知識共享活動中的社會交換成本，是虛擬社區實現知識共享的基礎;(3)知識主體，擁有不同知識結構的知識主體使虛擬社區存在知識勢能，客觀上需要知識流動，但如果社區中無人愿意提供知識，知識共享將無從談起;(4)社區文化，社區文化影響社區成員的價值觀和行為方式，利他主義的價值觀將促進虛擬社區的知識交流，利己主義的價值觀鼓勵成員只索取而不給予回報，社區成員都可能“搭便車”而妨礙知識交流。

組織內信息交流研究對虛擬社區的知識交流研究有很大參考價值。吳盛[5]試圖從計劃行為理論出發，采用結構化方程模式的方法對研究模型進行檢驗，分析信息專業人員的知識共享行為模式。研究結果表明:期望關系、預期損失、利他主義、工作任務相互依賴對知識共享態度有顯著影響，而知識共享態度對知識共享意愿有顯著影響，知識共享意愿又對知識共享行為有顯著影響。但是期望報酬、期望貢獻、認知型信任、情感型信任則對知識共享的態度無顯著影響。

3 激勵理論派

激勵理論派重點關注社區成員進行知識共享的需要、動機、目標和行為四者之間的關系。

Wang與Fesenmaier[16]在旅游虛擬社區中進行信息共享意愿的實證研究，通過在美國最大旅游社區網站的首頁發布問卷鏈接的方式獲取調查數據，最終獲得323份有效問卷。分析結果表明:效能、工具化、預期對共享程度有顯著影響;交流的容易程度、成員的個性以及涉入社區的程度對實際共享行為有顯著影響。從滿足其他成員需求、對他人有幫助、尋求/提供建議、享受共享4個方面測量的效能是影響社區成員實際共享的主要因素，這進一步說明任何虛擬社區都具有強烈的社會因素。研究還發現將來互惠或預期互惠的可能性是促使個人共享信息的主要動機，但是從獲得聲望與獲取社區地位兩個方面來測量的身份地位以及質量保證對虛擬社區的知識共享都沒有顯著影響。

牛貞淑[17]認為，社會資本關注知識生產者與知識接收者之間的相互作用等環境因素，能夠提升知識共享的品質，增進成員對虛擬社區的滿意度。社會資本不僅能夠增進知識生產者共享知識的意愿，還是解釋虛擬社區知識共享行為的重要變量。作者通過整合社會資本和自我效能理論來探索影響虛擬社區知識共享滿意度的主要因素，對在Yahoo.com中注冊的9種類型的虛擬社區共220名社區成員進行的調查發現，社會資本的認知層面和關系層面通過影響知識品質而間接影響知識共享的滿意度，知識共享行為則直接影響知識共享的滿意度。

黃剛銘[18]研究了各類型激勵機制對虛擬社區成員的激勵效果，以及心理特征變量與各類型激勵機制的相關性。結果表明:各類型激勵機制對成員的激勵效果有顯著差異，個人價值型激勵機制的激勵效果較佳，最受成員重視的前三項激勵機制分別為:“賬號權限”、“申請成為版主”及“社區積分值”;“自我肯定”、“聯誼交友”對個人價值型激勵機制的激勵效果有顯著影響。

林姿伶[19]分析了273份調查問卷，采用結構方程對虛擬社區成員的信息共享意愿模型和假設進行了研究。結果表明:成員感知自我效能、感知軟回報、其他成員的信任、社會認同和預期積極的情緒通過共享信息的滿意度對信息共享意愿有顯著影響;感知自我效能不僅通過滿意度影響信息共享意愿，而且直接影響共享意愿;女性成員比男性成員更加信任其他成員的善行，但在社區中提供信息時，男性成員比女性成員感知到更高程度的軟回報。

楊艷[20]從McClelland的成就需求理論出發，探討虛擬社區成員從社區獲取和向社區貢獻知識的影響因素。對316份有效問卷的分析顯示:成員的內在需求、內在動機和自我效驗與成員在虛擬社區內的知識獲取和知識貢獻程度呈正相關關系;虛擬社區采用的強化機制會影響和促進成員的內在動機，從而進一步影響其知識獲取和知識貢獻的程度;影響知識獲取和知識貢獻二者的因素之間存在著顯著的差異。

梁永昌[21]從社會學中的社區及團體動力學的角度，并結合McClelland的成就需求理論，探討影響虛擬社區中社區成員進行知識交流的因素。結果發現:社區成員參與虛擬社區知識交流的因素，除了為延展個人對他人親和的需求之外，也為了滿足個人的成就需求與權利需求;影響虛擬社區成員的“知識欲求”與“知識貢獻”的因素不同;社區成員愿意在社區中詢問、討論的因素在于個體與其他成員的相似性;對社區有更高認同感的成員更愿意在虛擬社區中共享自己的知識給其他成員。研究還發現不同性質的虛擬社區影響其成員知識交流的因素也有所不同，權力與成就需求會因不同性質的社區而有不同的變化。

謝宗諭[22]根據社會認知理論以及成就動機的期待價值理論，提出知識共享行為的理論模型，并進行了實證檢驗。結果發現:知識共享者個人的結果預期、成就價值、內隱價值、效用性以及成本代價對知識共享行為有顯著影響，但知識共享的自我效能對結果預期及對知識共享行為并無顯著影響。

傅振瑞[23]分別從組織和個人層面對共享知識的意愿進行了實證研究，結果表明:個人的組織歸屬感是影響知識共享的重要因素，而基于組織的自尊、利他主義都是影響知識共享的重要因素。

Steven等人[24]在總結前人研究的基礎上拓展了前人的研究，提出了一個能夠解釋如何激勵社區成員共享更多信息的模型:由自我效能、內在動機、成就需求、信任這4個方面共同反映的個人特征，以及由有用性、群體認同、個人責任這3個方面共同反映的環境因素對個人目標有顯著影響，通過個人目標間接影響信息共享程度。

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