奧巴馬的白宮“網路”

競選團隊在虛擬世界中找到真鈔和選票

以“Change”為競選主要訴求并且成功打動美國人心的奧巴馬，終于走進白宮，成為美國建國200多年來第一位黑人總統。的確，世界在變、潮流在變，奧巴馬在號召美國人求變的同時，自己也追求改變，打破傳統的競選模式，運用網絡科技的特性與優勢爭取選票，用實際行動來證明自己有求“變”的決心和能力。

2008的美國總統大選，預估年齡在18-30歲的年輕選民約有4400萬人，大約是選民數的22％。根據市場研究機構Forrester Research的調查，2007年12月美國的上網人口約2.15億。占全美人口數的71％，其中18～28歲之間的美國Y世代年輕人占網民數80％(約1.72億)；意謂美國的年輕族群是互聯網絡的主流使用者。在1.72億網民中找出4400萬選民

任何網絡工具的開發或應用模式的建立都必須投使用者所好，方能具有市場價值或引起共鳴。再者，網絡空間原本就是充滿想象的，也因此它被認為是個虛擬的世界，網絡開店叫虛擬商店、在線游戲寶物叫虛擬寶物，在網絡上活動的人群也像虛擬的一樣，他們以昵稱出現，為數眾多但真實身份卻難以辨識。奧巴馬要在這種充斥許多變量的環境里，并從1.72億看不到、摸不著的網民中，爭取4400萬對總統大選極具影響性的年輕選民，的確是一項高難度的挑戰。

年輕的奧巴馬要讓年輕人相信“他們手中的選票可以改變美國”，最好的策略就是從網絡下手。因此他充分利用同樣是年輕(1969年美國國防部發展出支持軍事研究的實驗性網絡ARPAnet)卻相對強勢的阿絡媒體來拉近與年輕人的距離，企圖激起美國新生代選民經由參與選舉活動進而產生行動的熱情。

競選網站整合所有競選工具

首先，奧巴馬設置競選網站MyBo(my.barackobama.com)作為與選民互動的主要平臺。這個網站可以讓支持者捐款、組織會議以及發布消息，還提供奧巴馬競選活動中需要用到的工具，將龐大、復雜的運用工具整合成一套完整的工具。

以電話拉票為例，通過MyBo，奧巴馬競選團隊將規模龐大的電話拉票工作分派成數千或數萬個小任務，任務可以小到讓一個支持者在一小時內完成，這些支持者再將拉票的結果回傳至網絡上，達到匯集人氣和激勵士氣的正面效果。

基于平民化與草根化的競選策略，到年輕人喜歡的社群網站下工夫，讓那些很少接觸報紙、電視，卻整天泡在網上的年輕人，能夠接收到他的競選訊息，是必要的作為。奧巴馬競選團隊的新媒體負責人羅斯帕斯(Joe Rospars)積極利用網絡組織來匯集人氣，像知名的YouTube、Flickr、Facebook、Myspace等新世代為主流的影音、社群網站或銀發族專門網站Eons，這些交流活絡的社群網站有助于理念的宣傳及認同感的建立。

在網絡組織匯聚超人氣和驚人捐款

與競爭對手麥凱恩相較，奧巴馬在網絡組織上匯聚的人氣遠超出許多，個人小額捐款源源不斷。據統計，奧巴馬募得的競選經費超過6.4億美元，而200美元以下的小額捐款，約占了募得資金的一半，捐款人數超過320萬人，成為奧巴馬勝選的重要利基。

此外，奧巴馬這次的競選廣告也可謂“無孔不入”。除了傳統媒體與網絡社群的廣告投放外，還前所未有地進入電玩游戲里宣傳。他們與EA(美商藝電)合作，在發行的賽車、橄欖球或籃球等游戲的聯機對戰模式中，置入奧巴馬的競選廣告，例如在賽車游戲中，玩家會很清楚地看到路邊廣告牌出現奧巴馬的競選廣告；Microsoft還通討Xbox Live對玩家進行了一項民意調查，詢問2008年美國總統大選支持的候選人，結果當然是奧巴馬K.O.了麥凱恩。

改變民眾參與政治模式

奧巴馬網絡導向的競選策略，改變了美國民眾參與政治的溝通模式；小額募款方式降低了民眾參與政治的門坎，最后贏得勝利。就時代的意義而言是完全符合Web2.0甚至Web3.0的營銷觀點——強調在社會演進與運作模式上的特質，包括：人與人的溝通、開放分享、參與貢獻、動態社群等等，因而得到許多年輕選民的青睞，成功地在虛擬世界中引進真實的選票。

大選結束后，奧巴馬以總統當選人的身份又啟用新的“change.gov”網站作為其虛擬辦公室，再度用網絡串連他與民眾的關系。就像他的競選團隊所說：“毋庸置疑的，奧巴馬和他支持者間建立起的關系以及支持者之間的關系，在選舉日結束后也不會終結。”未來不單是美國，恐怕世界各國的候選人都將以此為典范。(摘自臺灣《新聞大舞臺》)

(責任編輯 唐 馨)