電視直銷廣告里的“專家”

潘濱

在電視直銷廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“專家推薦”“專家認(rèn)定”，其實(shí)不過(guò)是演員的表演而已——本專家純屬虛構(gòu)，如有雷同，實(shí)屬巧合。

他是誰(shuí)

他是首席科學(xué)家、教授、博士、專家、院長(zhǎng)、會(huì)長(zhǎng)、主任，他同時(shí)供職于中國(guó)男性健康研究中心、北京協(xié)和醫(yī)院、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院、中華生物磁學(xué)會(huì)、中國(guó)生命科學(xué)院、中國(guó)風(fēng)濕醫(yī)學(xué)研究所、中國(guó)高原生物研究院……

他不斷出現(xiàn)在不同級(jí)別、不同地區(qū)的電視臺(tái)上，他知識(shí)面廣、學(xué)識(shí)淵博，干一行精通一行，堪稱天才，他在醫(yī)學(xué)、生物、收藏、金融、教育等不同領(lǐng)域都有建樹。他是刑偵專家，也是退伍解放軍戰(zhàn)士，他有時(shí)是健康飲水協(xié)會(huì)理事陳偉明，有時(shí)是雜志編委關(guān)新良，有時(shí)還是一名飽受病魔摧殘的心臟病患者，因?yàn)樗瑫r(shí)擁有不同風(fēng)格的名字：孫云、呂青、張國(guó)行、王志倫、顧伯勤……其實(shí)，他是一個(gè)演員。

山東省濟(jì)南市的于先生在看電視時(shí)，發(fā)現(xiàn)濟(jì)南電視臺(tái)的一個(gè)治療糖尿病的藥物廣告中，醫(yī)學(xué)專家孫仕友在分析糖尿病病理；但在山東電視臺(tái)，他又變身為一個(gè)推薦紀(jì)念鈔的錢幣專家。后來(lái)一查，竟發(fā)現(xiàn)這位“專家”在一個(gè)理療服裝廣告中又姓了張。留心收集，于先生發(fā)現(xiàn)這樣的專家比比皆是，他們?cè)陔娨晱V告中通過(guò)扮演不同角色，鼓吹產(chǎn)品、欺騙消費(fèi)者。

其實(shí)，在虛假電視購(gòu)物廣告中，除了偽專家，還有偽概念、偽科技、偽功效、偽愛心、偽明星等作假手法。

專家是如何出臺(tái)的

“千年藏藥，今古傳奇。《月王藥診》記載……今天三位著名表演藝術(shù)家做客‘健康人生，將道出他們與藏藥×××結(jié)下的不解之緣。”

這是“炒藥網(wǎng)”為客戶發(fā)布的視頻廣告片片頭，這部被稱為“20分鐘藝術(shù)人生版”的廣告，全面模仿“藝術(shù)人生”的主持風(fēng)格和節(jié)目形式，不但請(qǐng)來(lái)某相聲演員做主持人，還邀請(qǐng)幾位知名度不高的演員依次出場(chǎng)，與大家分享自己“藝術(shù)人生”的同時(shí)，現(xiàn)身說(shuō)法，以眼疾患者的身份鼓吹藥品神效。炒藥網(wǎng)的工作人員說(shuō)，他們只負(fù)責(zé)發(fā)布視頻廣告，收取每月300～2000元不等的宣傳費(fèi)用，具體的策劃和攝制都由專業(yè)的影視廣告公司完成。

“盛龍影視”就是這樣一家專業(yè)的策劃和制作公司。公司負(fù)責(zé)人陳雨稱他們已有7年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不但有先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，而且擁有由大量演員組成的“專家?guī)臁薄盎颊邘?kù)”。藥品廠商只需要提供一紙藥品說(shuō)明，只要有藥名、成分、主治疾病，陳雨的團(tuán)隊(duì)就可以幫你尋找賣點(diǎn)，編寫腳本，尋找合適的演員，“包你賣出去”。上述“健康人生”的廣告形式叫“產(chǎn)品演播室”，此外還有產(chǎn)品專題片和電視購(gòu)物直銷片兩種形式，一部10分鐘左右的“產(chǎn)品演播室”需要客戶支付8萬(wàn)～10萬(wàn)元的制作費(fèi)用。

2008年2月16日，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)任醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。陳雨說(shuō)，目前他們只能以“產(chǎn)品專題片”的形式接業(yè)務(wù)，“主持人”“專家”和“觀眾”都不能出現(xiàn)在畫面中，但這些東西可以以旁白的形式出現(xiàn)，配以產(chǎn)品的特寫和特效鏡頭。

陳雨的同行楊浩也擁有一個(gè)資源豐富的“專家?guī)臁保瑩?jù)他介紹，很多真正的專家面對(duì)鏡頭會(huì)緊張、語(yǔ)塞，而這些演員由于長(zhǎng)期扮演專家，已練就非凡的口才和學(xué)者氣質(zhì)，往往能拿捏有度、侃侃而談。“不過(guò)由于近期媒體曝光了一批‘專家，那些熟臉就不能用了。”楊浩本來(lái)打算培養(yǎng)一些新面孔，找些30多歲的年輕演員，扮演留洋博士或醫(yī)學(xué)專家，但禁令一下，這些人也不能用了。為此，楊浩的生意大受影響，以前，他每年拍攝40多部醫(yī)藥廣告片，掙個(gè)百十來(lái)萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題。

電視廣告的“偽妝”

侯東峰是一名化妝師，曾經(jīng)幫助一些攝制團(tuán)隊(duì)為電視購(gòu)物廣告做造型，包括化妝、發(fā)型、服裝搭配、電腦后期處理和攝影燈光。熟知電視廣告易容、偽妝術(shù)。

“記得有一個(gè)廣告宣傳的是某款褪黑美白產(chǎn)品，我媽看了之后想買，就問(wèn)我怎么樣。”侯東峰正好認(rèn)識(shí)廣告里的女演員，就打電話過(guò)去詢問(wèn)，對(duì)方回答：“你別看那個(gè)東西在臉上抹抹就能出現(xiàn)小黑點(diǎn)，其實(shí)你在別的東西上抹也能出來(lái)，那些黑點(diǎn)就是自帶的。”

侯東峰透露，那些減肥、祛斑、美容、亮白的電視廣告，大多也都是化妝師的功勞。比如一個(gè)胖子使用某產(chǎn)品之后迅速變瘦，其實(shí)那是假胖，用電腦技術(shù)把人拉寬，或者使用了“換頭術(shù)”。

眼袋或者青春痘也都是畫的。“先給你畫一對(duì)眼袋，讓你看起來(lái)特疲倦。”侯東峰說(shuō)，“其實(shí)中國(guó)人都有眼袋，化妝師只需要在眼袋上加深顏色，就能讓其更加明顯。如果想畫一臉青春痘，就用膚蠟（影視化妝用品，可以做出任何東西，如傷疤、假皮等）點(diǎn)在臉上，鼓出來(lái)，非常逼真，再在周圍涂上不同深淺的紅顏色，“這樣看起來(lái)就像真的長(zhǎng)了痘痘，還有疤痕呢”。

豐胸廣告的造型也不復(fù)雜：首先用繃帶將胸部緊緊束起，拍攝平胸鏡頭，然后拍攝用夸張的肢體語(yǔ)言和魔術(shù)胸圍擠出的效果。最厲害的是有些公司真的找來(lái)模特，拍攝平胸照片，再帶人去做隆胸手術(shù)。

電視直銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段，在西方國(guó)家已成為主流營(yíng)銷模式之一。歐美一些國(guó)家視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。

現(xiàn)在禁令當(dāng)前，這些導(dǎo)演已不再接拍被明令禁止的廣告。但有些影視公司已經(jīng)在組織人馬，商討創(chuàng)作更有新意的廣告形式。利益當(dāng)前，光有一紙通知似乎不夠。

（趙振剛摘自《新周刊》）