廣告創意中性別元素運用之人權思考

劉　婷

【摘要】利用性別元素建構，達到強化消費者對產品的印象是廣告創意者經常運用的表現手法。本文從人權的角度剖析廣告創意中性別元素的運用，旨在探討廣告創意引起的人權問題及相關對策。

【關鍵詞】人權 兩性元素 創意表現

傳播學理論認為：大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對某些主題的強調，來反映一種文化規范，從而與受眾交流并得到最大程度的認同。同時大眾媒介也是模式化的重要來源。具有建構性別意義或模式的功能。①廣告創意中性別角色應用的現象，正好反映了社會分工，成為社會性別角色定位的放大鏡。廣告中女性形象的問題研究表明：男權意識形態下的男權膨脹與女權主義反抗以各種形式表現在大眾媒體當中，人權問題特別是女權問題引起了眾多討論。

一、人權與女權

關于人權問題的研究由來已久。1903年，金一撰寫的《女界鐘》出版，成為五四新文化運動的代表精神，也成為當今中國女權論著之代表作。②到了現代，我們對人權、女權的界定有了更加科學、完整的思想體系及相關法律條例。我們現在所說的人權，是指在一定的社會歷史條件下每個人按其本質和尊嚴享有或應該享有的基本權利，人權的本質特征和要求是自由和平等。

1948年12月10日《世界人權宣言》于聯合國大會通過。文獻中第一、二條綜述了人權的基本出發點。即：人人生而自由，在尊嚴和權利上一律平等。人人有資格享有本宣言所載的一切權利和自由，不分種族、膚色、性別、語言、宗教、政治或其他見解、國籍或社會出身、財產、出生或其他身份等任何區別?！芭匀藱嗉词侨藱唷钡挠^念亦為聯合國人權相關組織的共識及運作重心。③

1995年，在北京召開的第四次世界婦女大會產生的著名《行動綱領》，反對將女性描述為：低人一等、性玩物、商品、消費者以及情色作品中的暴力對象等形象。

二、廣告創意中性別元素的建構

從廣義上來說，創意是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成消費者易于接受的表達藝術；從狹義上來說，創意是指廣告創作活動，指構思、想法、主意等。廣告創意是整合廣告信息的，具有針對性，在策略指導下的靈感與知識經驗的積累。④

從廣告出生到現今，廣告創意運用的元素、方法、評判標準也日漸更新，可被人們利用的創意元素越來越多，然而，在日漸豐富的創意元素群中，創意永遠離不開的還是“人”本身，即：男人、女人。

1、廣告創意中性別元素運用的表現：

（1）廣告創意中的女性：偉大的藝術世界將女性賦予最美的曲線、最美的藝術內涵。藝術鐘情于人類兩性世界，而女性形象則是藝術的永恒主題。從舊石器時代后期的藝術到印象派的產生發展，女性形象從最初的生殖崇拜演化為被控制的欲望對象。女性展現為一種弱者形象，一種被凝視的對象。⑤從藝術到商業的轉變，廣告延續了藝術的美好，為創造商業利潤注入動力。

我們發現，不論西方還是東方，廣告創意中的女性元素運用方式主要是兩類：一類是具有情節的，通過女性的社會角色、社會地位和其所代表的文化形象來詮釋產品；另一類只借助女性的外在形象，圍繞女性肢體展開聯想，追求營造性感氛圍，刺激受眾欲望。具體表現在以下兩則廣告中：

女性依附于男性，從屬于男性。臺灣父親節廣告：畫面是3雙鞋，一雙是爸爸的，又厚又臟；一雙是媽媽的，非常秀氣，靠在爸爸的鞋上；還有一雙是孩子的，靠在媽媽的鞋上。其廣告語是：“掙錢的爸爸不能倒，父親節祝爸爸健康！”

全新力士滋養系列——女主角嫩白細致的皮膚裸露鏡頭中，完全體現女性身體曲線與皮膚，幾乎所有沐浴液的廣告都擺脫不了這樣的鏡頭設計。

女性被物化，被看、被評價、被利用。皮膚、頭發、臉蛋、身體曲線……妖嬈、性感、多情成為審美標準，性與食色從未改變。即便成為高高在上地被男性追逐、跟隨的對象，也還是脫離不了為人們熟知、常用的刻板印象：“美的角色”、“賢妻良母”、性工具或商品。

（2）廣告創意中的男性：長久以來，廣告中的男性形象比女性形象更直接、集中、全面地反映出男權意識形態。他們被褒揚、美化，固定為理想人物——英雄、成功人士、理性的學者、開拓者等等。

男性獨特氣質的刻板印象：力量、勇氣、奮斗、征服的象征。2001年豐田運動車廣告：一位英俊的成功男子陷入想象。他駕駛著豐田運動汽車參與一場冷兵器時代特有的殘酷戰爭，自如冷靜地駕車穿梭在冷冰冰的森林里，靈巧地躲避敵人的一次次猛烈攻擊。廣告語為：“車的神話”。

男性獨特性格的刻板印象：愛玩、愛冒險、具有獨特創造力的天性再現。英國ARIEL洗衣粉廣告突破常規，由兩位男性來表現洗衣粉的高效潔凈。畫面為兩位極度熱愛網球運動的男子，半夜偷偷跑進網球場，關掉球場所有的燈光，在黑漆漆的環境下脫掉上衣，露出潔白的球衣，開始了他們認為的激烈的球賽。

男性角色定位的刻板印象：在家是一家之主，在外是掌控一切的核心人物。七匹狼男裝的廣告——男人有很多面。這是一則將男性形象詮釋的非常全面的廣告。在家里，男人作為父親溫和、顧家；在工作場合，男人理性、睿智；在公共場合，男人彬彬有禮……

我們發現，廣告中的男性形象既包含了現代社會男性角色的特點，契合了現代人的認知，又積淀了一種男權意識形態下的歷史產物，是將歷史與現實相結合進行創意思考的。其形象建構的價值取向、觀念形態同樣也表現出一定程度的刻板化。男性堅強、睿智、具有控制力、被視為高高在上的領導者，擁有不可逾越的權利、理性，擔負更多、更重大的責任。男性角色也存在一些刻板印象的表現，男性只能是強者，只能是領導者，只能是能夠控制局面的人。弱者是女性去表現的，絕對不可能是男性。

2、廣告創意中性別元素運用的比例：

在《2007中國婦女發展報告》的《1995-2005中國電視廣告中的兩性形象及變遷》中，研究數據表明，電視廣告里的女性角色比例要高于男性角色，這在化妝品、藥品和醫療保健廣告中尤為突出。而男性角色僅在酒類和ＩＴ產品廣告中出現的比女性角色或混合角色更多。在不同產品的廣告中，存在一定的性別隔離。

一些數據表明，廣告中的女性角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性角色中，教科文衛及領導管理者占47%。專業人士、管理者在男性角色中所占比例仍然高于女性，女性在職位角色上仍然表現為相對從屬的角色。廣告中女性出現的地點，有51.5%是在家庭，出現在工作場所的僅占14.5%。家庭場景中，男性在家多為娛樂休閑（31%），做家務的只有5.3%。工作場景中，男性娛樂休閑的比例高于女性，推介產品的比例則低于女性。總體來說，廣告中的男性角色更多的處于權威地位，女性主角更多的表現為被動的，被幫助的，消費支付自主性較低的，意見領導程度較低的形象。

廣告中的性別觀念既存在著較大比例的性別不平等問題，也出現了某種性別平等和超越傳統社會性別觀念的傾向。研究數據顯示，61.5%的廣告以女性作招徠，26.4%的廣告中女性是性對象，創意更突出女性的容貌、身材、性感體態。在“對女性工作的描述”中，高達26.9%的廣告突破了傳統的性別觀念，但在“兩性性格特征和行為表達”中，58.9%的廣告存在傳統的性別不平等觀念。⑥

三、廣告創意中兩性元素運用對人權問題的影響及相關對策

媒介對規范的描述常常內化為受眾的一種社會期待，影響性別認識行為，甚至影響未來性別角色的定位。因而，只要社會文化中存在性別不平等，出于交流與認同的需要，媒介就會表現出來，終而影響社會。

首先，當前廣告中性別元素的運用，會直接影響社會下一代對性別角色觀念的認同，加劇刻板印象的演變。其次，性別元素在廣告中的運用，造就了男性文化和商業文化中的“物化”女性，女性也自我“物化”的三重“物化”現象，女權得不到重視，加劇性別失衡，刻板印象轉化為一種人人遵守的認知，不斷將父權制精神產物放大化，造成性別歧視。

針對這些影響，有的放矢地制定相關對策是有必要的。

其一，在創意中不一定非要借助女性形象，也不一定只注重女性外表。雖然，人們認為，只要不露骨的貶低女性，廣告中的女性形象一般不會引起女性的反感和抵觸。那是因為男權社會遺留下來的性別觀念使得女性以男性價值評判標準確定其形象，又跟隨社會潮流以及普遍的社會認知逐漸內化成女性自身的評判標準，不為女性所察覺。⑦

其二，廣告創意中應多體現男女性別平衡，構建女性話語權世界，引導受眾的性別角色觀念，消除性別歧視。在創意中使女性形象向著時代性、健康性、公平性的方向發展，脫離簡單的體態表現、刻板的角色定位。要重視廣告對社會角色構建，社會性別平衡的作用。

其三，要注意把握創意的度。在我們利用性別元素為創意、產品服務時，應該充分考慮創意的“度”，不應過分夸大男權主義特征或過分張揚女權主義。

相信隨著社會文明的進步，隨著創意領域的不斷開拓，以及女性自身的努力，性別元素在廣告創意表現中會得到恰當的運用，平衡的運用。那樣，創意便會取得真正實際的效果，那是社會效益和經濟效益雙豐收的果實，會為廣告活動增添無窮無盡的光彩。

注釋

①張國良，《傳播學原理》[M]，復旦大學出版社，1995

②王政、陳雁主編，《百年中國女權思潮研究》，復旦大學出版社，2005年7月

③中國人權網：（http://www.humanrights-china.org/cn/index.htm）

④倪寧，《廣告學教程》，人民大學出版社，2001年6月

⑤吉爾·里波韋茲基，《第三類女性——女性地位的不變性與可變性》[M]，湖南文藝出版社2000年

⑥王金玲，《中國婦女發展報告NO.2，2007》，《1995-2005中國電視廣告中的兩性形象及變遷》，社會科學文獻出版社，2007年12月

⑦王黎燕，《廣告對女性自我欣賞心理的利用》，中國廣告》，[J]，2004年11期P64—P65

（作者：新疆大學新聞與傳播學院 2007級新聞學研究生）