國家治理，進(jìn)入品牌時(shí)代

范榮靖

成功的品牌，能超越地理與文化上的意涵，與世界各地的人們建立情感聯(lián)系。相較于企業(yè)。國家其實(shí)更有優(yōu)勢打造品牌。

“品牌”意識早已深植人心，而現(xiàn)在，連國家也要開始打品牌。

國家間的競爭排名早已行之有年，如瑞士洛桑管理學(xué)院(IMD)、世界經(jīng)濟(jì)壇(WEF)等進(jìn)行的“國家競爭力”排名，只是最近一項(xiàng)新崛起的國際排名，影響力越來越受重視——那就是將品牌與國家競爭力整合的“國家品牌”。

不僅《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《TIME》等國際媒體為文闡述這個(gè)新概念，世界各國政府更積極投入。

要素1：打造具規(guī)模性的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

10年前就開創(chuàng)風(fēng)潮的英國，打造“酷不列顛(Cool Britannia)”國家品牌形象運(yùn)動(dòng)，就是一例。

1997年，當(dāng)時(shí)年僅44歲的前首相布萊爾在競選時(shí)提出“新英國、新工黨”口號，強(qiáng)調(diào)英國必須轉(zhuǎn)型，發(fā)展高附加價(jià)值的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，全力將英國打造成為“酷不列顛”。現(xiàn)在，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占英國GDP的8％，每年更以5％的幅度快速增長，超過全國經(jīng)濟(jì)成長的3％，成功地從“大不列顛”，轉(zhuǎn)成創(chuàng)意層出不窮的“酷不列顛”。

亞洲各國也在急起直追。2005年，香港迪斯尼樂園飯店內(nèi)人聲鼎沸，來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂。這是香港第三次舉辦的“亞洲文化合作論壇”，主題正是探討各國如何發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造國家品牌，進(jìn)而共同建立亞洲品牌。

大會(huì)更邀請?jiān)?996年提出國家品牌六邊形(NBH，Nation Brands Hexagon)概念的原創(chuàng)者賽門·安霍爾特(Simon Anholt)進(jìn)行演講，主題正是《如何為國家建立品牌?》。“懂得品牌策略的國家，要了解國家人才、專長和資產(chǎn)所在，然后善用這些優(yōu)勢，再向世界展示。”來自英國，略帶酷酷表情的安霍爾特分析。

要素2：推升國際地位的正面力量

就這樣，國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009年1月22日，正當(dāng)金融海嘯重創(chuàng)世界經(jīng)濟(jì)之際，韓國還是毅然決然地成立“國家品牌委員會(huì)”，直接對總統(tǒng)李明博負(fù)責(zé)。

沒過多久，3月17日，國家品牌委員會(huì)召開第一次報(bào)告會(huì)議，決定積極推動(dòng)相關(guān)政策，宣誓在2013年底以前，讓韓國的國家品牌排名，從目前的第33名，前進(jìn)到第15名。李明博親赴致詞：“我很擔(dān)心即使韓國人均GDP達(dá)到3萬美元以上，仍無法受到其他國家尊重，希望通過打造國家品牌，讓韓國成為令人尊重的國家。”

由此可見，繼個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)品之后，品牌概念已經(jīng)延伸至最高層次的國家品牌了。

要素3：綜合各種印象的情感認(rèn)同

國家品牌是什么?重要性又為何?

《TIME》的報(bào)道，或許能提供解答。“閉上眼，想象一下去非洲做生意，你會(huì)想到什么?貧窮、腐敗和絕望?抑或潛力無窮的新興市場?答案通常都是前者，這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球3％的原因。”

簡而言之，國家品牌指的是，一個(gè)國家在自己人民及他國人民之間，建立了什么形象?法國總是給人浪漫典雅印象，英國沉穩(wěn)內(nèi)斂，而細(xì)心拘謹(jǐn)則是日本的象征。在世人心中，這些國家不再只是地圖上的位置而已，國家品牌的重要性已經(jīng)超越地理及政治上的意涵，建立了情感聯(lián)系。

從人民、文化、信仰、歷史、經(jīng)濟(jì)、政治到環(huán)境、基礎(chǔ)建設(shè)等，都是塑造國家品牌的重點(diǎn)。這正是最難的地方。安霍爾特分析，國家品牌如同企業(yè)品牌一樣，但卻包含更多面向，加上牽涉他人主觀認(rèn)定，無論下了多少功夫，國家品牌成功關(guān)鍵還是在于別人如何看待、是否認(rèn)同。這也說明，為何韓國經(jīng)濟(jì)實(shí)力全球排前20名，但國家品牌卻只排第33，使得李明博不得不憂心這個(gè)問題。同樣，美國軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力全球第一，但在現(xiàn)有的兩項(xiàng)國家品牌調(diào)查里，卻只名列前10名而已。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力只占國家品牌評比其中一項(xiàng)，還要考慮其他指標(biāo)，但好的國家品牌，會(huì)為經(jīng)濟(jì)加分。的確，一個(gè)國家如果擁有正面積極的品牌形象。好處多多。已經(jīng)連續(xù)4年進(jìn)行國家品牌排名調(diào)查的英國公司未來品牌(FutureBrand)資深執(zhí)行董事蕊娜·柏拉普勒就指出，好的國家品牌，將會(huì)增加產(chǎn)品銷量，引起投資者、觀光客、媒體注意，以及獲得其他國家支持，甚至吸引學(xué)生留學(xué)、專業(yè)人才前往、他國人民移民。

南非就曾創(chuàng)造過一個(gè)范例。1998年，南非政府和企業(yè)合作，推出“引以為傲的南非”(ProudlySouth African)口號，交出一張亮眼的成績單。原本，南非出口到英國的蘋果，雖然賣得很好，但從不貼上任何標(biāo)簽；一打上“引以為傲的南非”后，銷量成長10％，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這個(gè)標(biāo)簽等于一種保證，信心更高，如今已有2500家出口廠商跟進(jìn)。

(編輯胡譯文)