奶粉，可以這樣賣

羅弘旭

在一家戶外彈跳場上，余仁先攀爬到離地15米高的木樁上，張開雙手保持平衡，奮身躍往3米外的高空彩球：“我很喜歡這個訓練，限制自己的不是環境，而是自己的心態。”

喜歡談膽識的余仁先，碰到也是一個彈跳起伏的事業。

市況冷高價突圍

現任臺灣美贊臣總經理的余仁先，2007年底接掌美贊臣時，臺灣新生兒出生率從2000年起逐年下降，8年來出生率下降幅度34％，已經蕩到世界最低；加上臺灣當局從2004年規定，一歲以下的嬰兒奶粉不得有廣告和促銷的行為，讓臺灣嬰幼兒奶粉市場規模從2000年的130億元(新臺幣，下同)，下降到2008年的90億元，降幅達30％。

客戶變少了、市場限制卻更多。為了在第一時間接觸并說服新生兒母親，各奶粉業者無不積極經營醫院、診所渠道，以免費贈送奶粉的方式，讓新生兒試用，但美贊臣在醫院渠道卻落后對手，余仁先無奈地說：“我們公司作風比較保守，我也知道經營醫院渠道很重要，但贈送試用產品這種灰色地帶的促銷手法，公司禁止我們去觸碰。”

母乳哺育率變高，奶粉市場萎縮，余仁先改變市場策略，訴求高價市場。他說：“過去我們的策略在擴大市場占有率，現在則是區隔市場。增加DHA、葉黃素和其他協助嬰兒吸收的配方，拉高產品價格。”

守城池教育渠道

看準了現代人生得少，卻養得很寶貝的父母觀念，美贊臣決定以高價來突圍萎縮市場，從2007年一罐約550元，逐次調高價格到一罐780元上下，漲幅約40％，是目前臺灣市場上單價最高的奶粉品牌，反倒是日系的明治奶粉調降價格，企圖吸引消費者購買。走高單價的美贊臣業績仍維持去年水平，毛利率反而比過去更好。

在臺灣90億元的嬰幼兒奶粉市場上，美贊臣和雅培并列市場龍頭，美贊臣占10％市場，營業額約10億元，被稱為水貨奶粉的市場也高達50億元。

跳火坑重整軍鼓

不過余仁先也承認，現在他手上有兵無將：“前兩年公司情況紛亂，很多中階主管離開，我們過去的人事升遷又比較保守，許多基層人員突然被拔擢上來，仍然期待我能下命令、他們執行就好。所以我帶他們上自我成長課程，帶他們打漆彈戰，希望他們能逃脫自我設限。”

不管在高空彈跳或是漆彈現場，都可以看得出余仁先刻意跟員工打成一片。2007年底，余仁先被挖角來美贊臣時，市場上傳聞，美贊臣的母公司“施貴寶”可能處分奶粉事業，當時美贊臣總經理空缺半年，沒有人愿意跳下這個任期不明、前途未卜的火坑。

“我接總經理的時候，同業都覺得我怎么會想不開來接這位子。那時公司也說，就是因為我在上一家公司時負責過裁員、組織縮編的工作，所以聘我進來，要我有心理準備，可能要負責裁員，然后把事業單位賣給其他公司。”

但到2008年底，美贊臣沒被賣掉，反而獨立當分公司。余仁先說服全部員工簽下轉任同意書，60位員工全數在今年2月轉任臺灣美贊臣。原本以為是來當終結者，沒想到變成是新公司的啟動者，員工的向心力重新凝聚，市場的策略從頭再來。

起步晚全力沖剃

在上大學之前，余仁先過著我行我素的自在生活。在1979年、那個連留長發都會被少年隊抓去剃光頭的年代。余仁先就已經泡舞廳、打麻將，還常邀同學到家里撞球。高三那年，因父親工作全家移民澳大利亞，余仁先受兵役限制，獨自留在臺灣。

服完兵役后，余仁先到澳大利亞與家人團聚，1991年從澳大利亞回臺灣找工作，他說：“我同學趕上1986年那波房價狂飆、股市萬點的熱潮，每個都口袋飽飽。個個是主管或老板，而我剛從澳大利亞回來，口袋只有幾萬元。”

比別人晚起步5年，又沒趕上“臺灣錢到處流”的年代，余仁先收起過去玩樂態度，轉變成拼命三郎。

余仁先到德記洋行負責通路管理，別人一周上班5天，他一周到公司7天；賣過狗飼料。也賣過衣物洗潔劑、殺菌噴霧。“我在德記洋行負責狗飼料渠道，遇上一群刺龍刺風的兄弟來找麻煩，說狗飼料吃死他們家的狗，同事嚇得說不出話，我卻還是很冷靜地跟他們談判，最后大哥被說服，沒動手滋事。”

1999年，當美商利潔時家化公司找總經理。余仁先說：“‘利潔時合并裁員，總經理被請走，我3個月后被拔擢到總經理，因為我有通路管理經驗、也懂營銷，公司決定留我。”

扎馬步回歸商戰

如今，他每年都會排出時間，和老婆到荒野落后地區挑戰大自然野游或嘗試極限運動。他播放過去高空跳傘的影片，“跳下去的剎那，你就不感到害怕了，人真的能漂浮在空中，也能像特技表演那樣。”

浮在空中的特技終究還是虛幻，回到現實商戰，扎好馬步迎戰，才是他的本領考驗。