網絡經濟下的鎖定、轉移成本與網絡外部性

劉　衡　李西垚

摘要：網絡經濟作為一種新興的經濟形態，具有不同于以往經濟形態的運行規則。在網絡經濟下，消費者將承受轉移成本而可能被某一品牌鎖定；網絡中的每個消費者受到網絡效應的影響，率先達到臨界容量的網絡會在正反饋效應的作用下獲得巨大的競爭優勢。企業準確把握網絡經濟規則及其新特征，是網絡經濟條件下獲得競爭優勢的關鍵。

關鍵詞：網絡經濟鎖定轉移成本網絡外部性

中圖分類號：F276文獻標識碼：A

1，引言

從廣義上說，網絡是由一系列直接或間接連接起來的節點組成并形成的一種拓撲結構。互聯網是當前人們所面對的最龐大也是資源最為豐富的網絡，它的蓬勃發展將人類社會借入了網絡經濟時代，并因此改變了企業的運作和競爭方式。事實上，每個消費者時刻身處在一個個大小不同的網絡之中，不經意間就可能成為某個網絡中的一個節點；每個廠商的每個產品可能形成一個網絡，該產品的使用者就是網絡中的一個節點。研究表明網絡經濟時代有著不同于傳統經濟時代的顯著特征，并由此帶來了企業競爭策略的深刻變革。

2，網絡經濟下消費者承受轉移成本

當顧客從一種品牌轉移到另一種品牌的成本非常高時，就會面臨著經濟學上所謂的鎖定現象。一個明顯的解釋是鎖定來源于轉移成本，它使得被鎖定者的未來選擇受制于當前的現實(Shapiro＆Varian，1998)t141。由于網絡的特殊結構，使得轉移成本在網絡環境中具有更重要的意義(Economides，1998)。

事實上，不僅顧客自身在轉換品牌時需要承擔轉移成本，而且獲取該顧客的新供應商也需要承受轉移成本，顧客承擔成本和新供應商承擔成本之和就是與一位顧客相關的總轉移成本。舉例來做一個簡單說明，與顧客C從供應商A轉移到供應商B相關聯的總轉移成本就是顧客c和供應商B共同承擔的，至少能把顧客C從目前供應商A處的位置轉移到供應商B處的成本。其中，顧客c承擔的轉移成本主要包括改變根深蒂固的習慣的心理成本，選擇、鑒定新供應商B所花費的時間、精力和物耗，選擇新供應商B所帶來的風險等，而供應商B承擔的轉移成本包括促銷費用，實際完成交易的費用，設立新賬戶的費用，了解、處理新顧客c的信用風險等。總轉移成本的大小決定著消費者被當前供應商鎖定的強度。如果總轉移成本越大，消費者和新供應商就要為顧客轉換品牌付出更大的代價，消費者擺脫當前供應商鎖定的可能性就越小。

美國學者Klemperer(1987)認為在市場上至少存在三種類型的轉移成本轉換成本、學習成本和契約成本。例如，當客戶將其金融理財和投資活動從一家銀行轉換到另一家銀行時，由于存款、貸款和信用以及支付和自動扣款等原因，將可能承擔相當高的轉換成本。當消費者學會使用一種計算機操作系統時，不僅需要付出學習成本，而且還會購買許多專用于此操作系統上的軟件，如果他們轉移到另一種計算機操作系統，不僅原來的投資失去作用，而且還將面臨高昂的學習成本和文本轉換的損失。從QwERTY鍵盤轉移到DVORAK鍵盤時候將花費的培訓和學習費用，已經成為此類轉移成本的經典案例。契約成本主要出現在消費者和企業簽訂契約承諾購買該企業的產品的情況下，如果消費者違反契約。而購買其他企業的產品，那么消費者將承受違約賠償。事實上，轉移成本的類型還有許多，其他常遇到的轉移成本包括：耐用品購買造成的沉沒成本，軟件系統和數據信息造成的轉移成本(一項研究表明，像SAP這樣的企業資源計劃系統的安裝成本是軟件購買成本的11倍。這還不包括基礎設施升級，咨詢、重新培訓等費用(胥悅紅，徐二明，2004)，忠誠客戶計劃策略帶來的轉移成本，各種新遇到的交易成本等。

已經有很多學者應用博弈模型，研究了產品差異和轉移成本的存在對于企業競爭和消費者得益的影響。這方面的文章有Weizsacker(1984)建立的連續時間的轉移成本模型(ISl；Farrell和Shapiro(1988)建立的無限多階段帶有轉移成本的競爭模型；Beggs和Klemperer(1992)給出的帶有轉移成本的多階段競爭模型；Farrell和Klemperer(2006)給出的具有網絡效應和轉移成本的競爭模型等。Shapiro和Vafian(1999)建立了一個鎖定周期模型來說明轉移成本的問題。這個模型描述了消費者鎖定于某一產品品牌的整個過程。該模型指出消費者一般經歷以下4個階段：品牌選擇，試用，品牌確立，鎖定，最終在不知不覺中被鎖定而面臨很高的轉移成本。

3，網絡經濟下網絡外部性形成正反饋效應

要說明網絡外部性，首先需要了解經濟學如何定義“外部性”。薩繆爾森和諾德豪斯強調，“當生產或消費對其他人產生附帶的成本或收益時，外部經濟效果便發生了；也就是說，成本或收益被加于其他人身上，然而施加這種影響的人沒有為此而付出代價。更為確切地說，外部經濟效果是一個經濟人的行為對另一個人福利所產生的效果，而這種效果沒有從貨幣或市場交易中反映出來。”網絡外部性，又稱網絡效應或需求方規模經濟，最早由Jeffrey和Rohlfs(1974)在對電信服務的研究中揭示出來的，它主要用來分析信息技術與網絡產品的需求特點。Shapiro和Varian(1998)的定義是若某一方加入一網絡系統所愿意支付的價格與網絡中現有的顧客數量或對象有關，則網絡外部性就存在。網絡外部性其實質是交易規模對消費者效用的影響(倪得兵，唐小我，2006)。

網絡外部性主要分為直接網絡效應與間接網絡效應。直接網絡效應是指同一網絡內消費者之間的相互依賴性，即使用同一產品的消費者可以直接增加其他使用者的效用，如電話、傳真以及互聯網等。Metcalle定律可以用來說明直接網絡效應的巨大影響。間接網絡效應主要產生于基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性，這種互補性導致了產品需求上的相互依賴性，例如VCD播放機與碟片，PC機與應用軟件等，如沒有與之相互配套的互補產品，那么單一的產品對消費者是沒有多少價值的。在存在間接網絡外部性的市場中，用戶使用一種產品的價值取決于與該產品互補的產品的數量和質量，因為一種預期用戶安裝基礎大的產品將能引致更多的互補產品，從而使現在的購買者獲得更大的價值。

構成網絡外部性的元素包括網絡規模或安裝基礎和網絡外部性強度，網絡規模或網絡強度的差異都將導致網絡外部性的差異，從而導致產品市場份額的差異。網絡規模越大外部性經濟就越明顯，當網絡規模超過某一特定值，即臨界容量或關鍵多數時，外部性就會急劇擴大(Economides,1998)。Shapim和Varian(1998)認為廠商新的競爭優勢就應建立在被鎖定的安裝基礎上。市場份額是極具價值的企業資源。

網絡外部性被許多文獻lIol[2l認為是產生遞增價格的原

因。由于有網絡外部性的存在，企業會先用比較低的價格吸引消費者，擴大安裝基礎，隨著時間的推移再提高價格，這樣，如果成本不變就會造成收益遞增的現象。也有文獻通過博弈論方法得出在完全壟斷情況下，只要網絡外部性足夠大，均衡價格就會遞增的結論(Bernard＆Jean，1996；Cabralet a1。1999)。

如果用戶安裝基礎突破了臨界容量，網絡效應將在市場競爭中占據主導地位，每個消費者都更加愿意選擇市場份額較大的產品，而這叉加強了隨之而來的消費者選擇，使占優產品處于自我強化的過程或稱為正反饋的過程，最終該產業將被鎖定在某種技術標準上或被某一品牌所壟斷。Arthur(1988)用路徑依賴來描述這種網絡外部性效應：網絡外部性具有正反饋的特征，一旦正反饋機制形成，市場將會出現以下現象：可能存在市場的多種均衡，即可能有多種技術標準滿足系統的特征要求一旦某種偶然性因素使一種技術標準被采納，收益遞增以及正反饋的機制將會阻止該技術被即使是功能優于它的技術所替代，從而市場被鎖意由于鎖定的存在，被市場最終采納的技術標準可能并非社會最有效的，系統將沿著被采納的技術標準所決定的方式進行，出現一個前后連貫，相互依賴的發展軌跡，這就形成了路徑的依賴效應。隨著網絡經濟時代的到來，與以前有所不同的是，網絡規模經濟往往由市場的需求方所引起的，這被經濟學家稱為需求方規模經濟。當網絡規模沒有達到臨界點時，市場就會萎縮甚至為零，一旦超過，就表現出很強的網絡外部性(Rohlfs,1974)。可見，網絡的正反饋效應淘汰了規模較小的廠商，使市場集中度提高。

網絡外部性的一個直接效果便是鎖定的形成，即消費者一旦選擇某種廠商的產品。即會發生各種效用的沉沒，形成專用性資產，以至于將來更換廠商時，將會發生較大的成本損失。因此對于消費者而言，一般不會輕易改變其所屬廠商。在網絡產品消費中，消費者所形成的專用性資產包括購買網絡產品所形成的沉沒成本，使用網絡產品所形成的個人效用，由于使用網絡產品所形成的社會效用等，所以消費者在轉換廠商時，必須把這些效用全部考慮進去，除非轉換廠商所帶來的預期效用超過這些效用的損失，他是不會改變所屬廠商的。對于廠商而言，用戶的鎖定可能成為其重要的利潤來源。廠商們甚至會不惜以成本價甚至更低的價格銷售產品，然后從互補品的銷售中賺取利潤。下面這個例子很具有解釋力，購買一臺相當不錯的噴墨打印機只需要600多元，但是幾個月后卻發現更換一個墨盒要花200多元。而各品牌的打印機使用的墨盒都是不能通用的，所以用戶將被迫建立起對各自品牌的忠誠。根據《商業周刊》的報道，惠普公司的打印機事業部墨盒銷售的利潤率達到了50％左右。可以說網絡外部性效應是網絡經濟條件下競爭與傳統經濟條件下競爭的一個關鍵性區別所在，由于網絡外部性的存在，使贏家通吃的現象在網絡品市場尤其顯著(壬希鳳，王國才，2008)。

4、結語

本文通過解釋網絡經濟條件下三個顯著的特征用戶鎖定，轉移成本，網絡外部性，分析了當前學術界對出現在人們面前的一些新的競爭情境，廠商和消費者所具有的新特征的觀點和看法。一方面，由于網絡的特殊結構，使得消費者在網絡環境中承受更多的轉移成本；另一方面，網絡中的每個消費者都受到網絡外部性的影響，率先達到臨界容量的網絡會在正反饋的幫助下獲得巨大的競爭優勢。企業準確把握網絡經濟規則及其相應的新特征，是網絡經濟條件下獲得競爭優勢的關鍵。