網絡媒體與傳統媒體議程設置功能的互動

王　睿　隗　輝

【摘要】以互聯網為代表的新媒體飛速發展，其在社會輿論引導方面的作用愈來愈突出，逐漸成為人們話語表達的重要手段，但由于網絡媒體自身的局限性，在網絡上往往存在著一些流言和虛假信息，對社會的穩定與發展造成嚴重的危害，利用傳統媒體的優勢與網絡媒體相互協作正確引導輿論顯得尤為重要。

【關鍵詞】網絡媒體傳統媒體議程設置

互聯網不僅是廣大網民獲取信息的重要渠道，也是網民發表觀點和信息交流的重要平臺。尤其在對突發事件的報道上，網絡媒體的互動性、匿名性以及低門檻等特點，打破了傳統的信息傳播格局，在社會輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網絡媒體在應對突發事件中的重要性。

“冒名頂替案”的傳播過程與內容分析

資料收集的范圍：2009年4月27日——2009年5月9日

樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據其影響力大小及對事件報道的先后順序，有重點選擇。在內容上是根據帖子及博客的點擊率及內容的代表性。

傳統媒體：根據對“冒名頂替案”報道的先后順序及其評論的代表性，有重點選取；在內容上側重對各個傳統媒體的評論觀點。

以下是以時間為順序，對網絡媒體和傳統媒體在“冒名頂替案”中傳播情況

由上表。我們可以看到：

一、網絡媒體的議程設置功能

“冒名頂替案”當事人羅彩霞在發現自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發表帖子“高中同班同學冒名頂替上大學，我的傷害誰給埋單?”詳細講述了事情的經過。當天，這個帖子的點擊數超過500次，回復的帖子有100個左右。說明這個事件在當時就引起了網民的極大關注。根據議程設置的假設認為，人們對某議題的關注度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度，顯然，“冒名頂替案”已在網絡空間的論壇范圍內成為公眾話題，在某種程度上具有為網民設置議事日程的特點。

1、網絡媒體擁有龐大的網民群體

根據中國互聯網信息中心發布的“第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。截至2008年6月30日，網絡社區中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規模達到9822萬人，而擁有博客和個人空間的網民達到42，3％，用戶規模達到1，07億人。一個能夠引起網民關注的突發事件，一旦經過各大論壇與博客的轉載與傳播，必然引起網民的極大關注，然后經過二級傳播，在社會上形成一種輿論態勢，引起傳統媒體對此類焦點事件的關注，呈現出網絡媒體為傳統媒體設置議事日程的特征。

2、網絡媒體的開放性、匿名性，把關門檻低

在網絡論壇，網民以匿名方式自由發表觀點與看法，降低了個人在言論發表上的風險，可以自由參與到論壇中的言論發表與觀點討論。這對突發事件的了解以及在社會輿論的形成過程中都起到了極大的推動作用。與傳統媒體新聞報道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報道的嚴格把關作用相比，確實體現了社會信息傳播方式的開放。

3、網絡論壇的互動性，可以直接與事件當事人進行對話

突發事件的當事人不僅可以通過網絡平臺描述事件經過，而且可以就事件本身的一些細節問題及解決方式與網民進行交流，征求網民的意見。這種互動方式，一方面提高了網民的主體意識：另一方面使網民對事件的細節及真實性有了更深刻的了解，打破了傳統媒體的單向的傳播方式，廣大網民不僅僅是事件結果的接受者，同時也是事件調查過程的參與者及意見表達者，擴大了網絡傳播的范圍和效果。

4、各大媒體爭奪受眾的需要

某事件能夠在網上吸引眾多的網民群體，形成一定的輿論態勢，說明這個事件本身存在一定的傳播價值，如果傳統媒體加以報道，也必然能夠吸引廣大受眾的關注，為媒體帶來較高的關注度。《中國青年報》在“冒名頂替案”中首先加以報道，隨后各大門戶網站以及報紙、電視等媒體對其內容進行轉載，提高了其關注度和影響力。因此，對網絡媒體上熱點事件的關注與報道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。

二、傳統媒體強化事件的社會效應

1、傳統媒體的權威性和對事件的理性分析與報道

傳統媒體在長期發展過程中，由于權威性、便利性、專業性等特點吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經過傳統媒體理性的分析與報道，會成為人們關注的焦點事件，這也正是傳統媒體為社會公眾設置議事日程的過程。“冒名頂替案”能夠有如此大的影響。傳統媒體的作用功不可沒。

5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網絡空間。5月5日，《中國青年報》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評論此事，使事件成為社會的焦點事件，成為人們的公共話題。

2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮

在“冒名頂替案”中，我們或許會有這樣的疑問：事件當事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發表帖子，當天即有超過500次的點擊量，在隨后的幾天里，帖子的點擊量與回復數更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個帖子，在此過程中各大報紙、電視等傳統媒體沒有一點報道，而且在事件的發生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報》對此事件報道后，各大媒體爭相對此事進行轉載與評論。似乎早已做好了事件報道的準備。

其實，任何突發事件發生后總會在社會范圍內造成一定的負面影響，正如“冒名頂替案”的揭發不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報道稍有失實的話，會遭受到嚴重的后果。因此，在大部分突發事件發生以后，一些媒體都保持觀望態度，等待第一個吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。

三、網絡媒體與傳統媒體的議程相互轉化

1、網絡媒體對傳統媒體的議程設置功能

由于網絡媒體的開放性、低門檻、互動性以及龐大的網民群體等優點，部分突發事件會首先在網絡上進行傳播，在網絡空間中成為人們的熱點話題。傳統媒體出于新聞報道的本性以及競爭的需要，會對這些事件進行關注和報道。這樣網絡便完成了為傳統媒體設置議事日程。

2、傳統媒體對網絡媒體的議程設置功能

傳統媒體具有權威性，在對新聞事件的報道擁有采訪權，可以派記者對事件進行采訪和報道，因此，各大門戶網站上的新聞，包括論壇上發表的部分帖子大都是從傳統媒體上轉載過來的，這些轉載過來的信息都是經過傳統媒體的記者和編輯處理。帶有輿論導向性，在某種程度上，傳統媒體利用其對事件報道的側重面及事件評論的權威性、全面性。也可達到為網絡媒體設置議事日程的目的，引導其輿論向著健康的方向發展。

(作者：王睿，河南大學新聞與傳播學院播音與主持藝術專業08級碩士研究生；隗輝，河南大學新聞與傳播學院08級傳播學碩士研究生)