如何打造“國際一流媒體”

宮佳奇

【摘要】2008年，是中國大事頻發的一年，也是對外傳播經受考驗最為嚴峻的一年。以2009年為新的起點，中國媒體“走出去”的步伐開始加大，打造我們自己的“國際一流媒體”勢在必行。本文著重從媒體本身及外部環境兩個層面梳理媒體在這一過程中應注意的一些問題。

【關鍵詞】媒體“走出去”“國際一流”

經歷2008年多家世界知名媒體對國內諸多事件并不公允甚至是顛倒黑自的報道，我國媒體和民眾感受到切膚之痛。我國媒體“走出去”的步伐變得更加急促了。

從去年年底到今年年初，中央和各負責單位領導人在各種場合的講話中不斷提出“建設國際一流媒體”的要求：

2008年12月，胡錦濤主席在給中央電視臺成立50周年的賀電中提出“努力把中央電視臺建成技術先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一流媒體”的新要求。

12月23日。中共中央政治局常委李長春在“紀念中國電視事業誕生暨中央電視臺建臺50周年大會”上發表講話，“加快實現由傳統媒體為主向傳統媒體與新興媒體融合發展的轉變。由以國內受眾為主向國內國際并重轉變。構成覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系。”“在國內外重大突發事件的報道中，爭取第一時間發出我們的聲音，傳播我們的觀點、贏得話語權、掌握主動權”。

中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文指出：“要進一步提高輿論引導能力。掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。”

在今年1月4日舉行中國對外宣傳工作會議上，中國對外宣傳辦公室主任王晨在講話中強調：“要著力構建大外宣格局……著力建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”。

今年1月12日舉行的“全國廣播影視局長會議”上，廣電總局局長王太華表示：“把提高國際傳播能力放在更突出的位置，全面加快走出去步伐，著力建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”。

今年3月18日的《鳳凰周刊》以《中共450億爭奪話語權》為題，援引《南華早報》報道：“中央政府準備耗資450億元人民幣。將分別用于中央電視臺、新華社、人民日報等國家級媒體增設海外業務，以改善國家在國際上的形象”，文章同時梳理了國內多家媒體籌劃海外行動的步伐。

以上這些說明中國媒介“走出去”，打造“國際一流媒體”的必然趨勢。那么如何“走出去”?如何打造“國際一流媒體”?

一、“走出去”要形神兼具

媒體“走出去”應包括“形”與“神”兩個層次。

“形”可以理解為媒體的物質條件，包括在海外建立自己的記者隊伍、發展自己的傳播網絡、設立外文節目形態等等。以新華社、人民日報、中央電視臺這三家國字號主流媒體為例，在“形”的層面，作為官方通訊社的新華社，已在全球100多個國家和地區設立了總分社、分社；中央電視臺已經開辦了對外傳播的英語、法語、西班牙語頻道，并計劃今年開辦阿拉伯語和俄語頻道。2012年之前。央視計劃實現7種語言11個頻道的國際化戰略；《人民日報》下屬的《環球時報》，已在5月出版英文版。“形”的層次關鍵的問題是資金。對此中央前期計劃投入的“450億”可以發揮顯著作用。

然而，僅僅有了物質層面的“走出去”還不夠，媒體的價值在于其影響力，占了多少地盤并不等于就有多大的影響力，于是就有了對“神”的要求。所謂“神”，即能在國際社會發出自己強有力的聲音，有話語權，能發揮較大國際影響。建在海外的新聞機構要能夠充分發揮作用，類似“3·14”事件發生時能在國際上第一時間發出自己的聲音，讓西方媒體一貫擅長的胡亂猜測和移花接木的誹謗、誣陷無立足之地。對國內事件擁有對外傳播的有力話語權，對國外事件能及時發出自己的報道，這是對擴張海外的媒體最起碼的要求。

二、依托中國在國際事務中作用，樹立國家和媒體形象

中國近年的快速發展全世界有目共睹。從國內來說，中國經濟快速發展。人民生活水平迅速提高；從國際來說，中國在國際事務中的影響力愈發難以忽視，朝核六方會談、G20峰會、朝鮮“光明星二號”人造衛星事件，以及全球金融危機等等，中國在這些國際事務中的作用無人能夠取代。盡管國際社會對中國并不都是“友好”的，“中國威脅論”時而抬頭，但不可爭辯的事實是不管你承認與否，中國的國際影響力不容忽視。

這種大環境既是中國媒體“走出去”的背景之一，也是走出去可以利用的“優勢”之一。對于目前中國在國際事務中的影響力，愛戴“有色眼鏡”的西方媒體的正面評價屢見報端，這更印證了中國在國際社會的作用。

中國媒體“走出去”，要以國際大事件為“突破口”，改變一貫的“宣傳”口氣，學習西方媒體報道方式，獲得西方公眾和媒介的認可，改變其排斥、抵制的心理。此外，中國的作用越來越大，中國的重大舉措世界沒理由不關心，從這些重大事件中挖掘自己的獨家新聞是中國媒體走出去后樹立媒體形象和國家形象的一條捷徑。

三、重視技術作用，適應媒介環境的變化

加拿大著名學者馬歇爾·麥克盧漢頗具前瞻性的“地球村”理論、“媒介技術決定論”在他去世30年多后的今天熠熠生輝，并且愈發力量強大。事實說明：科技進步決定著傳播方式的改變，傳播方式決定著媒介環境的變化。媒介如果不積極地向新技術靠攏，必然會被無情拋棄。中國媒介“走出去”要深刻意識到這一點。新技術的發展是不可阻擋的時代大趨勢，要率先占領新技術平臺。從現階段來講，除了已被各國清楚認識到的互聯網外，3G業務、多媒體業務是各強勢媒介觸角都已觸及的領域。

僅僅占領了技術平臺并非全部，技術帶來的不僅僅是傳播方式的改變，還有整個媒介環境的變化。從報刊、電視最初的單向傳播到互聯網的實時互動，再到現在的網絡影響報紙、電視的議程設置，以及電視、報紙網絡化……要清醒地意識到這些，努力改變自身去適應新環境。

四、設置自己的議程

目前來看，國際傳播議程基本上是由以美國為代表的西方媒體設置的。中國在國際社會上被詬病的問題比較具有“常規性”：人權問題、西藏問題、食品安全問題、軍事威脅問題。對于這些常規議題。中國應該建立自己的議程設置體系，從問題出現后的被動防御轉為主動出擊。

西方社會對中國不了解的原因很復雜。既包括意識形態差異帶來的心理上的排斥，也有長期冷戰思維遺留的慣性使然，更有近年來中國的快速發展使得一些發展減慢甚至停滯的國家把中國看成了“威脅”，中國成了他們的“假想敵”。他們不愿意去了解真正的中國。于是，歪曲、誹謗、誣陷等一股腦的來了。

中國媒體“走出去”后。一大重要任務就是設置自己的報道議程，對于易于被西方媒體抓住小辮子大做文章的議題，首要做的就是“知識普及”。以西藏問題為例，很多西方記者、國際傳媒機構對于西藏問題并不了解，事件發生后往往根據頭腦中已有的想法組織新聞報道。由于政治等諸多復雜因素的影響，我們不指望這些記者能夠迅速改變立場，但我們的“知識普及”可以對普通民眾產生影響。一旦民眾接受了我們的報道，謊言、誣陷、誹謗除了被大家作為唾棄歪曲報道事件的媒體的證據外，便再無其他作用了。除了知識普及以外，出現問題要勇于面對。以往我們慣用的是出了“家丑”不顧一切的“捂”。在今天這個高度信息化、通訊設備極其發達的時代，再想“捂”便是大錯特錯，也根本掩蓋不住。無數次的教訓告訴我們，與其出了問題讓別人搶占先機后添油加醋地胡說，不如主動把事情公布于眾，掌握前期事件報道的主動權。這樣的改變在去年“5·12”汶川大地震中已經開始，并且收效良好。

在當今社會，國際事務中誰的聲音更大，誰就能掌握更多的主動權。雖說有理不在聲高，但以往在國際社會上的“聲低”卻讓我們在明明“有理”的情況下吃了大虧。中國媒體“走出去”是大勢所趨，建設“國際一流媒體”更是題中之義，如何能更快、更好、更有效地完成這一使命，是值得學界和業界共同探討的重大命題。